戰(zhàn)爭史上，格羅茲尼巷戰(zhàn)被稱最危險的巷戰(zhàn)。這是因為爭奪發(fā)生在街巷之間，逐街、逐屋進行，敵我短兵相接、貼身肉搏。
現(xiàn)在生鮮電商也開啟了巷戰(zhàn)模式。6月8日，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮趕在同一天向美國證監(jiān)會遞交了掛牌申請，上演了誰是“生鮮電商第一股”的戲碼。
在網(wǎng)上下單后，平臺通過在小區(qū)附近設置的生鮮雜貨倉，就能在30分鐘左右送達周圍3-5公里范圍內(nèi)的消費者——2015年，每日優(yōu)鮮創(chuàng)造了“前置倉”模式后，一度因為比傳統(tǒng)生鮮電商更高效、更有確定性，又比線下生鮮店更便捷的體驗，在創(chuàng)業(yè)人和資本市場當中受到追捧。
但2019年底，前置倉模式被盒馬CEO侯毅判定為“to VC”模式，“前置倉模式不成立，是做給VC看的模式。理論上前置倉這個模式是做不成的，但是盒馬希望努力一下，嘗試下來發(fā)現(xiàn)，所有擔心的事情都是真實的。”
盒馬鮮生用前置倉模式運行的“盒馬小站”，在當時停止運營，再加上呆蘿卜等一眾玩家走向末路。前置倉被眾人拷問，究竟是不是個偽命題。
此前每日優(yōu)鮮CFO王珺在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時表示，每日優(yōu)鮮已于2019年年底實現(xiàn)全面盈利。一個叮咚買菜店長也曾在《品玩》的采訪中表示，他們在上海實現(xiàn)盈利。但整體的經(jīng)營狀況，尚未對外披露過。
無論是叮咚還是每日優(yōu)鮮，都還未向市場證明，前置倉模式是否能跑通。因此，這兩份招股書是對這個商業(yè)模式的首次公開披露，也得以讓我們一窺兩家頭部公司的種種經(jīng)營細節(jié)。
「電商在線」比較了兩份招股書，發(fā)現(xiàn)2014年就成立的每日優(yōu)鮮和2017年成立的叮咚買菜，至今都在虧損。作為前置倉模式的發(fā)明者，每日優(yōu)鮮增長乏力，各項指標甚至開始下滑，而叮咚買菜則不顧虧損擴大，一路狂奔。
幾年下來，小玩家撐不起持續(xù)燒錢的狀態(tài)選擇退出，目前前置倉行業(yè)已經(jīng)相當集中，光叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，就占據(jù)了市場近四成的份額，如今還形成了一南一北的格局：每日優(yōu)鮮在招股書宣稱自己是“中國北方市占第一的前置倉玩家”，叮咚買菜則從上海出發(fā)，在長三角劃分了自己的勢力范圍。
但這場競爭，遠不止南北大戰(zhàn)這么簡單。2020年是生鮮電商爆發(fā)式增長的一年，生鮮電商B2C市場交易規(guī)模首次突破萬億。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年生鮮領域共融資48筆，融資金額達到322.87億元的新高。在大家都以為只要跑贏時間，就能用規(guī)模換利潤時，攪局者出現(xiàn)，前置倉的天花板再一次被壓低了。
01
被趕超的第一名
每日優(yōu)鮮在2020年丟了第一名的位置。
被趕超的這年，每日優(yōu)鮮收窄了虧損，但增長近乎停滯：從2018年到2019年，其收入從35.467億元增長到了60.014億元。但2020年的收入僅僅比2019年增加了1億多。
（每日優(yōu)鮮財務情況）
在幾乎沒有“開源”的情況下，每日優(yōu)鮮減少虧損的原因是“節(jié)流”。2019年到2020年，它幾乎降低了包括履約費用、銷售和營銷費用、一般行政開支和技術內(nèi)容等所有運營成本。每日優(yōu)鮮在招股書中解釋，履約成本的降低是由于效率提升。而其余幾項開支的減少，可以視其采取了相對保守的策略：一般行政開支減少意味著沒有大幅人員擴張，銷售和營銷費用降低則表示少了高舉高打的營銷宣傳。
但每日優(yōu)鮮保守得似乎不是時候——2020年，盡管前置倉行業(yè)格局已定，但放眼整個買菜平臺，老對手叮咚買菜、多點，新玩家多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選.....無人不在攻城略地，每日優(yōu)鮮被甩在了后面。
2021年第一季度，每日優(yōu)鮮收入15.302億元，較去年同期還下降了1.6億。同期，叮咚買菜收入達達38.021億，是前者的兩倍多，它這一季度6970萬的訂單量，比每日優(yōu)鮮2020年一年的訂單量還多。收入下滑的背后，是用戶不斷被分流。每日優(yōu)鮮招股書顯示，其年有效用戶、每位有效用戶年支出、訂單總數(shù)均出現(xiàn)了季度下降，年有效用戶甚至在2021年第一季度下降了近80萬。
盡管在銷售和營銷費用上增加了近半開支，但收效相當有限，各項數(shù)據(jù)還都止不住下滑。每日優(yōu)鮮好不容易減少的虧損在第一季度又擴大了。
與此同時，叮咚買菜持續(xù)奔跑：從2018年到2020年，其收入從38.8億元增長到了173億元，年復合增長達到319.2%。同時，它在29個城市建立了超950個前置倉，每日優(yōu)鮮在16個城市有631個前置倉。
02
激進派和保守派，都在虧
在一個不被看好的行業(yè)，頭把交椅換成誰都坐不安穩(wěn)。
每日優(yōu)鮮去年虧了16.5億元，在招股書中將虧損列入了風險因素，“自成立以來，我們每年都因經(jīng)營活動產(chǎn)生凈虧損和負現(xiàn)金流，未來可能會持續(xù)這種狀況。”
叮咚買菜去年虧了31.8億，各項運營成本在成倍增加，尤其是履約和銷售營銷費用。2019年到2020年，履約費用占總收入比重從49.9%下降到了35.7%，但2021年一季度，又增長到了39%。銷售營銷費用占比則從2020年一季度的2.2%上升至8.4%。
（叮咚買菜財務狀況)
兩家公司招股書的財務表上，寫著“燒錢”二字。
作為賣菜平臺，最主要營收都來自于賣菜創(chuàng)造的收入，每年88元的會員費，只能列入其他/服務收入。這些就組成了兩家平臺的收入結構。
其中，最花錢的地方，是平臺向供應商買菜的采購成本，以及菜品的加工費和包裝費。在這點上，叮咚買菜控制得更好，經(jīng)計算，2019年至2021年3月止，其銷貨成本占總收入比例維持在80%左右，而每日優(yōu)鮮則在90%上下。
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