做跨境電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的陳明，最近明顯感受到，找他咨詢(xún)業(yè)務(wù)的亞馬遜賣(mài)家突然多了起來(lái)。這些賣(mài)家最多的兩種訴求，是布局獨(dú)立站和做亞馬遜站外引流。
而做文具用品的跨境電商賣(mài)家趙波則告訴億邦動(dòng)力，“這段時(shí)間圈內(nèi)搞真人測(cè)評(píng)、幫助賣(mài)家做申訴的服務(wù)商也明顯活躍起來(lái)。”
“這次封號(hào)堅(jiān)定了我們要做獨(dú)立站，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。由于怕波及自身，我們周?chē)馁u(mài)家也都暫時(shí)收斂了塞小卡片刷單、索評(píng)等行為。”趙波說(shuō)。
這是5月初大批中國(guó)賣(mài)家被亞馬遜封號(hào)，所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。
在這次封號(hào)事件中，曾名列“華南城四少”的頂級(jí)大賣(mài)家也未能幸免。用亞馬遜官方的話(huà)說(shuō)，“賣(mài)家不得濫用評(píng)論，無(wú)論賣(mài)家的業(yè)務(wù)規(guī)模大小、所在何地，亞馬遜商城的規(guī)則和政策對(duì)所有賣(mài)家一視同仁。”
另?yè)?jù)外媒報(bào)道，包括Mpow、VicTsing、Tacklife、Austor、TopElek、Atmoko等品牌在內(nèi)，大約7萬(wàn)多個(gè)中國(guó)賬號(hào)涉及其中，這些賬號(hào)銷(xiāo)售總額超10億美元。
“這無(wú)疑是跨境出口電商圈的年度大事件了，對(duì)行業(yè)影響很大，給所有中國(guó)賣(mài)家都敲了一個(gè)警鐘。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，“我認(rèn)為這會(huì)是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。摒棄‘黑科技’手段制造虛假繁榮，回歸生意本質(zhì)，才有可能在大浪淘沙中生存下來(lái)。”
該人士稱(chēng)，已經(jīng)在上市進(jìn)程中的某跨境大賣(mài)家，最近也被交易所問(wèn)詢(xún)，是否受到亞馬遜封號(hào)波及、如何采取賬號(hào)風(fēng)控措施等。
而“風(fēng)波當(dāng)事人之一”、Mpow品牌所有者帕拓遜也發(fā)聲明表示，“一直跟亞馬遜保持密切溝通，積極推進(jìn)賬戶(hù)恢復(fù)事宜”“相信能抓住這次亞馬遜政策調(diào)整的機(jī)會(huì)”。
“亞馬遜賣(mài)家到了必須要變革的時(shí)候了！”多位跨境電商從業(yè)者發(fā)出一致感嘆。
一、平臺(tái)整治態(tài)度“非常堅(jiān)決”，被壟斷的頭部流量重新瓜分？
距離封號(hào)已過(guò)去幾周，絕大多數(shù)賣(mài)家賬號(hào)仍未解封。
“以前也發(fā)生過(guò)封號(hào)，不過(guò)申訴之后幾天就解封了，這是我們頭一回遇見(jiàn)這么久還沒(méi)有解封的情況。”一位不愿具名的被封號(hào)賣(mài)家告訴億邦動(dòng)力。亞馬遜封賣(mài)家賬號(hào)的行為一直都有，但如此動(dòng)真格卻少見(jiàn)。
在跨境電商服務(wù)商陳明看來(lái)，亞馬遜如果真想查刷單其實(shí)很簡(jiǎn)單。用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的任何交互都會(huì)形成畫(huà)像，一旦超出這個(gè)畫(huà)像，就會(huì)有預(yù)警，亞馬遜的監(jiān)控正是此種邏輯。“一切都在平臺(tái)的掌控之中。”他說(shuō)。
“被封號(hào)的賣(mài)家其實(shí)也不冤，不管是最新被抓到，還是‘秋后算賬’，刷單事實(shí)是洗脫不掉的。只是看平臺(tái)政策那個(gè)‘黑盒子’到底什么時(shí)候抽出一把刀來(lái)。”陳明談道。
“亞馬遜讓你做廣告，你非要刷單；亞馬遜不讓你多賬號(hào)，你非要弄一堆小號(hào)壟斷頭部流量。平臺(tái)限流、封號(hào)有理有據(jù)，鐵證如山，如何反駁？”在億邦動(dòng)力的調(diào)研中，業(yè)內(nèi)人普遍對(duì)亞馬遜此次做法“拍手稱(chēng)快”，并認(rèn)為接下來(lái)肯定會(huì)“大洗牌”。
一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在賣(mài)家申訴過(guò)程中，亞馬遜也在收集各方證據(jù)。比如服務(wù)商、刷單平臺(tái)等渠道的信息，這些數(shù)據(jù)都會(huì)進(jìn)入亞馬遜的黑名單。“相信這個(gè)黑名單已經(jīng)積累成一個(gè)大池子，不排除哪一天算總賬，殺你個(gè)措手不及，到時(shí)候賣(mài)家們有做好準(zhǔn)備么？”他表示。
值得一提的是，不少跨境賣(mài)家都認(rèn)為，對(duì)于如今如此大體量的亞馬遜而言，從生態(tài)健康的角度出發(fā)，封殺一些大賣(mài)家，對(duì)平臺(tái)反而是有好處的。
“平臺(tái)都有個(gè)二八定律，絕大多數(shù)流量被那20%不到的頭部商家占據(jù)。此次封號(hào)也是殺一殺部分大賣(mài)家的銳氣，給新玩家、中腰部商家更多機(jī)會(huì)。否則，一些核心品類(lèi)流量如果完全掌握在少數(shù)幾個(gè)頭部賣(mài)家手里，對(duì)平臺(tái)也是不利的。”做亞馬遜賣(mài)家有3年時(shí)間的趙波談道。
與此同時(shí)，亞馬遜也在大力投入“透明計(jì)劃”（即Transparency，是亞馬遜為品牌商和消費(fèi)者提供的一項(xiàng)品牌保護(hù)服務(wù)，它會(huì)對(duì)每一件商品進(jìn)行追蹤從而保護(hù)品牌商和消費(fèi)者免受假貨侵害），不斷推出站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)的新功能（如Customer Engagement功能、Manege Experiments工具等）。
“亞馬遜的做法，除了對(duì)賣(mài)家的不合規(guī)行為進(jìn)行懲治外，也一定程度上在解決流量能力比較差的賣(mài)家現(xiàn)狀。”趙波認(rèn)為。
二、刷單刷評(píng)難以滅絕，但方式和比重會(huì)變
“十個(gè)賣(mài)家九個(gè)刷”——這在跨境電商賣(mài)家圈一點(diǎn)也不夸張。
據(jù)某服務(wù)商稱(chēng)，有個(gè)年銷(xiāo)售額7000萬(wàn)元以上的賣(mài)家客戶(hù)，每年刷單預(yù)算高達(dá)300萬(wàn)元，占銷(xiāo)售成本的百分之二三十，堪比很多跨境賣(mài)家的正常廣告費(fèi)支出占比。而這也非個(gè)例，更有甚者，刷單測(cè)評(píng)與正常廣告預(yù)算的支出比例可高達(dá)8：2。一些賣(mài)家每日出單量當(dāng)中，可能有10%都是“刷”來(lái)的。
而刷單、刷評(píng)論帶來(lái)的投資回報(bào)率也是可觀的。“比如花100萬(wàn)刷單，將單品刷到好位置，可能黑色星期五一天就可以賺回幾千萬(wàn)。”該服務(wù)商這樣形容刷單對(duì)賣(mài)家的重要性。
“你不刷，別人也會(huì)刷，消費(fèi)者就看不到你。這也是被激烈的競(jìng)爭(zhēng)給逼的，才會(huì)形成惡性循環(huán)。”他指出，先有大賣(mài)家在前，用錢(qián)把市場(chǎng)燒起來(lái)了，后來(lái)者如果不用這種“潛規(guī)則”就難有出頭之日。
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