“中國(guó)市場(chǎng)”越來越頻繁的出現(xiàn)在奢侈品品牌的財(cái)報(bào)中，疫情之后更是明顯。
5月財(cái)報(bào)季，奢侈品公司們紛紛亮出成績(jī)單，不約而同的，以中國(guó)市場(chǎng)為核心的亞太地區(qū)，成了拉動(dòng)增長(zhǎng)的主要來源。LVMH 集團(tuán)（LV母公司）在中國(guó)所在的亞洲地區(qū)（除日本外）同比2020年漲了86%，Gucci母公司開云集團(tuán)一季度在亞太地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)83％，而作為富太太圈敲門磚的愛馬仕，在大中華地區(qū)的銷售額也同比大漲94%。
中國(guó)市場(chǎng)的概念，早已不是最大的消費(fèi)市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，疫情推動(dòng)的奢侈品線上化，讓中國(guó)市場(chǎng)更為成熟的數(shù)字化能力充分體現(xiàn)出來，成了拉動(dòng)奢侈品增長(zhǎng)的重要引擎。
一個(gè)典型的案例，一家奢侈品電商平臺(tái)Farfetch，先后集齊了京東、騰訊和阿里三家大廠的投資，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)arfetch來自第三方平臺(tái)的交易額已經(jīng)占到電商GMV的85%。
Farfetch的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成了奢品消費(fèi)在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的側(cè)寫。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓奢侈品的銷售增速超130%。當(dāng)輿論矛尖都在指向電商如何爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，“高攀不起”的奢侈品消費(fèi)又在做怎樣的電商拼圖？
01
第三方平臺(tái)貢獻(xiàn)80%的GMV
2018年上市的Farfetch，還給自己起了個(gè)很有辨識(shí)度的中文名，“發(fā)發(fā)奇”。盡管還在虧損中，但這季財(cái)報(bào)給管理層和投資人帶來了盈利的預(yù)期。
財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)arfetch2021年一季度GMV（平臺(tái)交易額）同比增長(zhǎng)50%至9.16億美元，虧損收窄至1919.6萬美元。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)給了接下來盈利的一些確定性依據(jù)。
數(shù)字平臺(tái)服務(wù)收入、數(shù)字平臺(tái)履約收入、品牌平臺(tái)收入、實(shí)體門店收入，組成了Farfetch營(yíng)收的四塊業(yè)務(wù)。其中，數(shù)字平臺(tái)服務(wù)和品牌平臺(tái)為Farfetch貢獻(xiàn)了大部分的收入和利潤(rùn)。
圖源：Farfetch財(cái)報(bào)，左欄為2020年數(shù)據(jù)，右欄為2021
數(shù)字平臺(tái)服務(wù)，也就是對(duì)接全球的買手店和品牌，再從中做一個(gè)收傭金的電商平臺(tái)。這部分GMV增長(zhǎng)了60%至7.9億美元，毛利率在54.7%，占到總營(yíng)收的86%。由此可見，定位純平臺(tái)模式的Farfetch，毛利率要遠(yuǎn)高于自營(yíng)起家的京東，和以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主的拼多多。沒有庫存的壓力，較低的營(yíng)運(yùn)成本也使得盈利周期被相應(yīng)地縮短。
品牌平臺(tái)是2019年8月加入的新業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)Farfetch花了6.75億美元收購了New Guards Group（NGG），這個(gè)創(chuàng)立于2015年的潮牌管理公司擁有諸多時(shí)尚品牌，其中就包括Off-White、Palm Angels等年輕人追捧的品牌，收購而來的NGG也演化為品牌平臺(tái)的業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)一季度的GMV在1.1億美元，占比為12%。
作為一個(gè)賣奢侈品的電商平臺(tái)，F(xiàn)arfetch來自第三方平臺(tái)的交易額已經(jīng)占到電商GMV的85%。它在中國(guó)的第三方渠道包括天貓旗艦店、微信小程序兩個(gè)板塊。
Farfetch在去年12月離開京東，轉(zhuǎn)身投入天貓懷抱。
Farfetch在3月份開出了單獨(dú)的天貓旗艦店，在天貓奢品頁面中，F(xiàn)arfetch占據(jù)一個(gè)單獨(dú)的流量入口，與阿里投資的另一家奢侈品電商平臺(tái)Net-a-Porter并列。
而在微信小程序上，店鋪認(rèn)證由“時(shí)尚穿搭推薦”改成了“精品商城”，強(qiáng)化帶貨屬性。
02
做對(duì)了什么？
Farfetch從未掩飾要在中國(guó)市場(chǎng)找到有效伙伴的想法。創(chuàng)始人José Neves在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)中說道：希望提高Farfetch在中國(guó)的知名度和銷售增長(zhǎng)。
對(duì)于Farfetch的快速成長(zhǎng)，天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁對(duì)「電商在線」表示，平臺(tái)最擅長(zhǎng)的是基于用戶人群的算法做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，我們能夠幫助Farfetch更好的去做人貨匹配的經(jīng)營(yíng)模式，更快速的在這個(gè)平臺(tái)上觸及到更多的消費(fèi)者。
“Farfetch一直在緊跟平臺(tái)的營(yíng)銷節(jié)奏，不管是一起發(fā)布春夏的潮流趨勢(shì)，或者是到了618這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些緊密的合作關(guān)系，會(huì)非常有效的幫助它快速奠定生意基礎(chǔ)。”
Farfetch天貓店已經(jīng)開啟618折扣
Farfetch能夠找到有效伙伴的背后，其實(shí)是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多年來的押注。2014年，F(xiàn)arfetch就盯上了中國(guó)市場(chǎng)，先是發(fā)布中文版網(wǎng)站，之后一年又推出中文版APP。而后開啟了它與各路大佬的關(guān)系圖譜：2016年接受過七匹狼3000萬美元投資；2017年獲得京東3.97億美元的投資，并在京東開了官方店；2020年，通過出售1.25億美元可轉(zhuǎn)換公司債券，獲得騰訊1.25億美元現(xiàn)金投資；2020年年底，阿里和歷峰集團(tuán)各向Farfech投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司。
至此，F(xiàn)arfetch在中國(guó)市場(chǎng)多向線性的本土化布局基本完成，天貓旗艦店與自營(yíng)App、微信小程序商城組成了一張完整的網(wǎng)。
從這一串錯(cuò)綜復(fù)雜的投資關(guān)系中，也能看出Farfetch的心態(tài)：一方面希望在中國(guó)找到有效的合作伙伴和渠道，另一方面也想要通過不同的優(yōu)勢(shì)賦能找到更適合自己的路子。
去年開始，F(xiàn)arfetch的動(dòng)作更快了，無論是抖音、小紅書還是走在地鐵連廊里，你都能看到它的身影。
動(dòng)作頻頻的Farfetch，恰好搭上了疫情的快車。在去年疫情暴發(fā)前，線上銷售只占全球奢侈品銷售的12%左右。但貝恩咨詢公司最近的一項(xiàng)研究估計(jì)，到2025年，線上奢侈品銷售所占比重可能會(huì)增加近三倍，達(dá)到30%以上。
頂級(jí)的奢侈品，像Louis Vuitton、Dior、Chanel和愛馬仕更專注于直銷，且有限的產(chǎn)品庫存也會(huì)優(yōu)先分發(fā)給品牌的官方零售渠道。而對(duì)于Gucci、Burberry等二梯隊(duì)品牌來說，F(xiàn)arfetch作為第三方平臺(tái)，提供的優(yōu)惠能夠幫這些奢侈品牌留住部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
并且有預(yù)計(jì)顯示，F(xiàn)arfetch在二線奢侈品牌中的市場(chǎng)潛在份額約為230億歐元。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: Farfetch
