原本只面向高端消費群體，“不食人間煙火”的高奢品牌，終于舍下身段，開始擁抱中國電商平臺。
近日，國際頂奢品牌愛馬仕（Hermes）在天貓開設(shè)了香水官方旗艦店，目前處于試營業(yè)階段，將于1月22日正式開啟。
擁有百余年歷史，以奢侈、稀有、尊貴為特點的愛馬仕，如今將產(chǎn)品面向電商平臺上所有用戶，貌似有些“自降身價”。
但看似“跌份兒”的買賣背后，實則是愛馬仕對中國奢侈品電商市場潛力的看好。據(jù)貝恩發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》研究報告顯示，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%，達(dá)到3460億元。報告還預(yù)計，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。
高奢品牌集體“下凡”，能否借中國電商重塑“金身”？_行業(yè)觀察_電商報
實際上，注意到中國奢飾品電商市場巨大發(fā)展?jié)摿Φ�，并不只有愛馬仕一家高奢品牌。
2020年3月，奢侈皮具世家Delvaux在京東開設(shè)其全球首家線上旗艦店。隨后，Chanel集團旗下珠寶工坊Goossens等不同領(lǐng)域的奢侈品牌登陸京東；6月，京東宣布正式展開和奢侈品牌PRADA的合作，PRADA集團旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于京東618期間入駐京東平臺。
當(dāng)然，高奢品牌們并沒有將“寶”全部押在京東這一個電商平臺上，而是和天貓、蘇寧、快手抖音、寺庫等多個電商平臺都進行了搭線，實現(xiàn)線上銷售全面“開花”。到去年9月份的時候，天貓已有近200家奢侈品牌入駐，成為全網(wǎng)奢侈品牌官方入駐最多平臺。
除了入駐電商平臺外，高奢品牌們還頻頻聘請中國明星作為品牌全球代言人、品牌大使等，還開展了多場直播帶貨活動，進一步適應(yīng)中國電商本土流行趨勢。
奢侈品數(shù)字媒體咨詢公司Digital Luxury Group中國合伙人兼董事總經(jīng)理Pablo Mauron正對高級奢侈品入局電商平臺這一現(xiàn)象表示：“你不能選擇自己是不是要上平臺銷售，不管你喜不喜歡，你已經(jīng)在那里了”。Mauron還補充道，不與平臺合作實際上意味著失去了對品牌的控制權(quán)，因為控制權(quán)已經(jīng)在不經(jīng)意之間讓給第三方銷售商了。
不管是主動入局，還是被動“上車”，在加碼中國電商市場后，高奢品牌們的產(chǎn)品銷售效果顯著。2020年京東“618”當(dāng)天，PRADA、MIU MIU、FERRAGAMO等逾百個奢侈品大牌成交額同比增長10倍以上；去年1-11月，以路易威登、愛馬仕、古馳、普拉達(dá)為代表的奢侈品品牌在天貓國際的成交同比增長72%。
高奢品牌集體“下凡”，能否借中國電商重塑“金身”？_行業(yè)觀察_電商報
高奢品牌在以各種方式試圖擁報中國電商平臺的同時，國內(nèi)電商平臺也在努力朝奢飾品行業(yè)靠攏。
一方面，電商平臺加強了奢侈品鑒定工作。若沒有“正品”保障，消費者在電商平臺購買高級奢侈品的欲望會大幅降低，同時，消費者如果收到假貨并投訴，則會嚴(yán)重?fù)p壞高奢品牌的品牌聲譽和形象。因此，奢侈品鑒定工作必不可少。
去年，洋碼頭推出 “奢品護航”計劃，消費者下單后，選擇“奢品護航”服務(wù)，商品將會先寄到洋碼頭鑒別服務(wù)中心進行商品鑒鑒別，整個檢測環(huán)節(jié)需要3天左右的時間。
另一方面，電商平臺也在加強供應(yīng)鏈管理。去年，蘇寧、京東、天貓國際等電商平臺都實施了保稅倉正品直播帶貨的方式，加快高級奢侈品跨境運輸效率，并讓消費者目睹正品發(fā)貨的過程。
值得一提的是，去年11月，阿里巴巴集團還計劃攜手歷峰集團投資奢侈品電商FARFETCH，并將與FARFETCH成立合資企業(yè)，共同運營FARFETCH中國地區(qū)的線上銷售業(yè)務(wù)。
擁抱中國電商的舉措的確能夠給高奢品牌帶來業(yè)績增長的效果，但長此以往，或許會對高奢品牌的調(diào)性造成一定程度的沖擊。之所以高奢品牌們前些年在線上化采取保守策略，也和這一點有關(guān)。
早些年，當(dāng)有庫存壓力時，奢侈品品牌寧愿選擇將其銷毀，也不會選擇“賤賣”。比如，2018財年，英國奢侈品牌Burberry就銷毀了價值2860萬英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫存商品。Burberry這種“寧為玉碎，不為瓦全”的行為，便是在維護其品牌高端調(diào)性和價格體系。
受疫情環(huán)境影響，眾多奢侈品牌加速了線上化發(fā)展趨勢，但如何在市場發(fā)展中，找到高級與親民之間的平衡點，在維持品牌調(diào)性的同時擁有溫度，是高奢品牌今后不得不應(yīng)對的市場難題。
來源：電商報 周興
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