每年的11.11，一如既往，卻又不同尋常。
疫情，成為電商平臺在今年購物狂歡中繞不開的話題。
獼猴桃和石榴的故事
突如其來的疫情，讓果農(nóng)朱大培一時不知如何是好。
他所在在四川省蒲江縣，是國家級獼猴桃標準化示范區(qū)、出口獼猴桃質(zhì)量安全示范區(qū)，也是世界少有的紅、黃、綠“三色齊聚”的獼猴桃產(chǎn)地。長久來，這里靠山吃山，靠水吃水的果農(nóng)希望能勤勞致富，自己動手，豐衣足食，是他們樸素的經(jīng)營之道。
雙十一是很遙遠的事情，甚至于連互聯(lián)網(wǎng)也都是新鮮的。朱大培種了20年的樹，承包了30畝果園，他知道如何讓獼猴桃甘甜、多汁，卻不知道如何讓“桃香”飄出“巷子”。
同樣的情形還發(fā)生在陳貴山身上。他所在的四川省涼山彝族自治州會理縣素有“中國石榴之鄉(xiāng)”的美譽。這里種植了130萬畝石榴園，果品年產(chǎn)量近100萬噸，銷往世界各地，是村民們脫貧致富的關(guān)鍵。
一場疫情，整個經(jīng)濟運行都仿佛靜止下來，但獼猴桃與石榴果實依然在慢慢生長、成熟。
以往看著被果實壓彎枝頭的喜悅被滯銷的陰霾所籠罩，線上銷售與物流配送，成為幫助朱大培、陳貴山等果農(nóng)的唯一辦法，但時間也越來越迫切。
“京喜”在最需要的時候出現(xiàn)了。今年4月，京喜在蒲江縣開店，聯(lián)合有電商運營經(jīng)驗的商家-任果行生鮮拼購旗艦店定點收購朱大培等農(nóng)戶種植的獼猴桃，解決滯銷問題。7月份在京喜的“每日必拼”活動中，任果行一天的單量已經(jīng)達到2-3千單。
8月19日，京喜與四川省成都市蒲江縣人民政府達成戰(zhàn)略合作，共同打造“京喜&四川省蒲江縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶合作基地”，京喜包銷500萬斤蒲江紅心獼猴桃，開放百億補貼、溯源直播、秒殺活動、京喜農(nóng)場等多種方式，保證蒲江紅心獼猴桃第一時間送達消費者。獼猴桃品類當日訂單環(huán)比增幅490%，任果行店鋪訂單量站內(nèi)排行第一，環(huán)比增幅690%。
今年京東11.11，京東再度重點打造四川生鮮產(chǎn)業(yè)帶。傾斜重點資源，從預熱期到秒殺期都設(shè)置了秒殺活動，徹底解決滯銷問題。陳貴山說，“現(xiàn)在電商銷路很穩(wěn)定，賣得多賺得錢更多了，收購價平均比去年多了1塊多！”
發(fā)生在朱大培和陳貴山等果農(nóng)身上的變化，挖掘更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，帶來更深度的供應鏈賦能以及數(shù)字化發(fā)展，正是京喜所希望達到的改變。
湖北加油的故事
相比于果農(nóng)從焦慮到幸福，發(fā)生在向超身上的經(jīng)歷可以用“夢幻”形容。
這個湖北85后創(chuàng)業(yè)者是來鳳館的負責人。今年年初，居家隔離、停工停產(chǎn)，向超一夜之間進入了原地踏步的狀態(tài)。最初的兩個月，來鳳館幾乎是零訂單。
退伍軍人張亞飛同樣如此，他創(chuàng)辦的金皓陽是一家年貨物吞吐量近1萬噸的線下生鮮合作社，曾是G20峰會指定供應商。但疫情之下，60多天沒有銷路。
這幾乎是疫情之下所有中小商家的眾生相。一夕噤聲，如墜冰點。焦慮，甚至是恐懼席卷而來。
來鳳館參加了京東“買光湖北貨”活動。在京東和消費者的支持下，店鋪從兩個月幾乎零訂單爆發(fā)到4月份單月銷售140萬元，相當于2019年一個季度的業(yè)績。今年1月到9月，店鋪銷售額突破千萬。今年京東11.11，來鳳館目標是銷售額超過200萬。在京東的助力下，向超大膽地將全年目標定為1500萬元，是去年的3倍。
張亞飛最初的起步卻并沒有很順利，沒有電商經(jīng)營的基礎(chǔ)，又面臨巨大的經(jīng)營壓力。他參與了京東扶持新商家成長的“群狼計劃”，通過服務商鋪合理的定制化帶練、咨詢、診斷等各種服務補齊電商運營能力。在短短兩個月，金皓陽的銷售額從0達到80萬元，日均UV增長870%，預計明年8月銷售額將達到1000萬元。張亞飛表示，“疫情的沖擊已恢復，雙十一期間訂單猛增了兩倍，我們即將在京東開第二家店，聚焦高端進口生鮮。”
向超、張亞飛背后，京東已經(jīng)幫助眾多中小商家走出疫情的陰霾，重新獲得快速發(fā)展。助力數(shù)字化，賦能商家，已經(jīng)成為京東的名片。
觸底反彈的故事
煥發(fā)生機的故事總是讓人著迷，又充滿希望。不只是果農(nóng)找到銷路，中小商家迅速提升銷售額，還有處在掙扎中的商家。
發(fā)展近40年的中奧食品就是其中之一。這家位于河北邯鄲雞澤縣廠商曾經(jīng)主要從事飛機餐和機場零食供應。2020年，中奧食品擴建新工廠，上馬了行業(yè)最先進的設(shè)備，準備大干一場。卻因為疫情打亂了所有的計劃，更沒想到的是，一直到7月，中奧食品仍然基本處于停擺狀態(tài)。“”
轉(zhuǎn)型線上，這已經(jīng)不是中奧食品的選擇題，而是必選題。京東惠尋成為了最合適的選項。惠尋項目成立于2019年10月，聚焦下沉市場，旨在為下沉市場建立行業(yè)標準并推動市場變革。中奧食品成為惠尋的最佳搭檔。
7月，中奧食品與惠尋開始合作，成為后者的代工廠。8月，雙方就推出了惠尋紅糖小麻花這一全新產(chǎn)品，當月便累計銷售8萬余件。疫情期間，工廠每天只開工兩到三個小時，如今已經(jīng)24小時加足馬力運轉(zhuǎn)。線上業(yè)務負責人杜曉釗透露，11月上旬剛過，產(chǎn)品輸出已經(jīng)遠遠超過預期，加上雙十一，本月銷量可能達到20萬件以上。杜曉釗稱，“與惠尋合作，為工廠創(chuàng)造了可觀的利潤，也為當?shù)貏?chuàng)造了更多就業(yè)機會，下一步雙方結(jié)合市場，研發(fā)更多新產(chǎn)品。”
在200多公里外的焦作市，河南斯美特集團也上演了同樣的故事。這家企業(yè)曾經(jīng)是方便速食類目的龍頭老大，中美合資，設(shè)備先進，質(zhì)量上乘，供應鏈體系完整。但卻沒能抓住消費升級的機會窗口，產(chǎn)品品類單一，固步自封讓集團走了下坡路。
京東惠尋敏銳地察覺到了方便速食類視頻對下沉市場的契合，迅速展開與斯美特集團的合作，雙方推出了對標下沉市場“嗨吃家”品牌的惠尋酸辣粉。10月24日，京東惠尋率先在快手直播敲響了京東11.11戰(zhàn)鼓。邀請了張二嫂、小伊伊、高火火、大萌等多名粉絲量級超過1000萬的嘉賓打通下沉市場，“嗨吃家”作為重要的品牌之一，單日產(chǎn)生了近5萬單的銷量，在酸辣粉上迅速贏得了市場。
中奧食品、斯美特觸底反彈只是一個縮影，在廣大的下沉市場，京東惠尋正在不斷挖掘更多寶藏。
脫口秀的故事
在今年京東11.11拉開帷幕之前，京東選擇了不一樣的開局方式。
不同于單調(diào)的發(fā)布會，京東聯(lián)合笑果文化共同打造了一期《脫口秀大會三季半》。在現(xiàn)場，一個穿著潮牌牛仔外套，脖子上掛的GORO'S印第安風格“羽毛葉子”銀飾項鏈的“選手”登上舞臺。
他手扶話筒桿，輕松自在地調(diào)侃著李誕。“什么要通過脫口秀的形式來玩雙11呢？第一，脫口秀這種形式很好，第二，笑果文化這一年風風雨雨（需要錢）。”
他是京東零售集團CEO徐雷，正在不斷給京東帶來新變化。這句調(diào)侃的話背后，醞釀的正是京東改變的方向：不循規(guī)蹈矩，以及渡人渡己。
從朱大培和陳貴山等大山深處的果農(nóng)，到向超、張亞飛等頑強的中小商家，再到中奧食品、斯美特等優(yōu)質(zhì)但深處困境的企業(yè)，京東正在試圖為他們帶來更多幫助，帶他們走出困境。而走向這個目標，京東也在跳出固有路徑，尋求更創(chuàng)新的思維，更年輕的方式。
不循規(guī)蹈矩的京東
發(fā)布會彰顯著京東的不一樣。相對于傳統(tǒng)發(fā)布會模式的刻板枯燥，京東以風趣幽默的方式，向大眾呈現(xiàn)平臺11.11的優(yōu)勢打法，透露部分福利。以拋梗形式嫁接廣告信息，信息穿透性強，從而達到預熱的目的。清新脫俗，是對京東11.11的最恰當點評。
京東的不一樣又不只限于發(fā)布會，而是展現(xiàn)在每一個細微之處。
如今登上京東，會看到越來越多更符合心意的商品，它們在質(zhì)優(yōu)價廉之外，還恰到好處地解決了消費者的一些痛點。
比如在購買冰箱時，針對高端食材嬌嫩易壞的保鮮痛點，在京東上可以買到專注于蔬果營養(yǎng)保存的果潤維C冰箱。這是由美的與京東攜手C2M推出的定制化產(chǎn)品，能夠讓冰箱中的蔬果凝水聚鮮，保持蔬果新鮮程度以及維生素C的存量。
在購買熱水器時，對于熱水膽細菌滋生的擔憂，京東攜手海爾反向定制了可以實時智能監(jiān)視膽內(nèi)水質(zhì)的健康可視化電熱水器G7。在京東618期間更是爆賣超過萬臺，實現(xiàn)了銷量與口碑的雙增長。
即便是市面上的爆款，京東也針對特定人群做了定制化。京東C2M發(fā)現(xiàn)，母嬰經(jīng)濟下，新中產(chǎn)用戶對于孩子的投入大，尤其關(guān)注兒童關(guān)懷、學習輔助，另外疫情導致兒童教育環(huán)境發(fā)生變化，對于科學的網(wǎng)課方案、設(shè)備支持有了新的需求。隨后京東聯(lián)手百度，打造了一款六合一的教育智能屏，使得小度在教育屏市場成為爆款。
京東C2M的不斷推出，正在把工業(yè)流水線上的冰冷產(chǎn)品變成有溫度、更懂我們的商品。它不再是滿足“大多數(shù)人”，而是更符合個性化需求、更懂用戶的商品。
C2M反向定制、個性化這條路，京東一直在堅定走下去。
渡人渡己的京東
C2M反向定制是京東的改變，而改變的背后，也是京東“渡人渡己”賦能的體現(xiàn)。
在推進C2M反向定制身后，京東開放的是自己的大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力，而為的是消費者用上最符合自己預期的產(chǎn)品，為的是商家能夠盡可能在細分市場收獲更多用戶。消費者獲得更好的商品與商家獲得更好的銷路之間，京東一直在追求這種“雙贏”。
這種思維的改變，也在深刻改變著京東的發(fā)展邏輯。如今在搜索時，京東給用戶最先推薦的，已經(jīng)不完全是京東自營的商品，還包括眾多第三方商家。京東為品質(zhì)商家提供入駐賦能、標準賦能、包裝賦能、倉儲賦能、客服賦能、工具賦能等。同時，京東還開放出自己核心的服務資源，提供壞果包賠、足斤足量、超時賠、化凍補貼、閃電退款、價保無憂等服務。
對于自身核心資源不設(shè)條件、無私貢獻給眾多商家，本質(zhì)上京東就是希望讓更多優(yōu)質(zhì)商家從“巷子”走出來，讓“香味”飄出來。
而為了真正辨別優(yōu)質(zhì)商家，京東在品控上做出了巨大改進，包括食安檢測，產(chǎn)地審核、京東農(nóng)場認證、聯(lián)合追溯、神秘抽檢、數(shù)據(jù)檢控等。一位試吃員，7天曾經(jīng)吃下200多斤清水煮豬肉產(chǎn)品，為的就是保證最好的產(chǎn)品被挖掘出來。
對商家來說，以專業(yè)、嚴苛的流程，大浪淘沙，最終為消費者提供與京東自營一樣同、甚至更高品質(zhì)的商品，匹配京東最核心的資源和服務支持，這讓京東的幫助更快、更有效。“良幣驅(qū)逐劣幣”，最終消費者得到的都是最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。
未來，誰是主場？
當一個良性生態(tài)逐漸建立，“渡人渡己”的另一半變化成為現(xiàn)實。
今年京東11.11，零點過后僅6秒，京東直播帶貨就破億；開場11分鐘，京東自有品牌下單金額超去年全天。海爾、美的等品牌1分鐘內(nèi)銷售相繼破億元。5分鐘內(nèi)，京東超市成交額同比增長10倍，京東生鮮成交額同比增長5倍。京東11.11全球熱愛季累計下單金額突破2715億元，11.11期間，超20000個品牌在京東超市成交額同比翻倍增長，13173個國產(chǎn)品牌成交額增速超2倍，205個老字號品牌成交額翻番。
京東11.11期間C2M反向定制商品成交額同比為去年的1.7倍，許多“比你更懂你”的C2M商品成為品類第一。在11月5日京喜“超級必拼日”，全天訂單量接近1200萬單，日活躍用戶同比翻倍。京東物流在“分鐘達”上實現(xiàn)了再突破，11.11第一單用時6分鐘送達，鄉(xiāng)鎮(zhèn)最快一單15分鐘送達，全國范圍內(nèi)，92%的區(qū)縣和83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者能夠享受享受到24小時達服務。在京東物流的加持下，農(nóng)特產(chǎn)品業(yè)務量環(huán)比618增長近5倍，全面助力農(nóng)產(chǎn)品上行。
快速增長的數(shù)字只是第一層，而第二層則是不斷向京東靠攏的優(yōu)質(zhì)商家。通過全面賦能實體經(jīng)濟，助力自主創(chuàng)新，京東正在協(xié)助合作伙伴提升供應鏈能力， 實現(xiàn)供應鏈高效協(xié)同的社會價值。這個過程中，京東自身的吸引力也在不斷提升。
市場格局的變化往往就是始于微妙的變化，始于人心的改變。當11.11從純粹的購物促銷演化成文化符號，市場的徹底改變也只是時間問題。當京東以更高效的方式賦能商家，以更高品質(zhì)服務于消費者，這場年底購物狂歡的絕對主場也已悄然發(fā)生改變。
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