社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在過去三年吸引大量創(chuàng)業(yè)者和資本進(jìn)入，經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、行業(yè)洗牌。如今巨頭入局，紛紛下沉到二三線城市、縣域市場(chǎng)，攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)。誰能最終勝出？戰(zhàn)爭(zhēng)過后，行業(yè)會(huì)不會(huì)一地雞毛？
肖峰沒有想到，江西南昌，這個(gè)常被網(wǎng)友調(diào)侃“沒有存在感”的省會(huì)城市，正成為巨頭混戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。
南昌是拼多多社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“多多買菜”上線的首批城市。9月10日，拼多多董事長(zhǎng)黃崢到南昌進(jìn)行實(shí)地考察，與核心團(tuán)隊(duì)吃了頓飯，并考察了主倉(cāng)庫(kù)。有知情人士表示，黃崢此次實(shí)地調(diào)研，是想將南昌乃至江西打造成為多多買菜的樣板市場(chǎng)。
繼多多買菜之后，美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、滴滴的橙心優(yōu)選均已登陸南昌。
和拼多多合作多年，肖峰發(fā)現(xiàn)多多買菜開城的核心團(tuán)隊(duì)中有很多原電商體系的資深運(yùn)營(yíng)人員，大多在拼多多工作了2~3年以上。肖峰與幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)均有合作，據(jù)他觀察，多多買菜在南昌的業(yè)務(wù)量迅速攀升，目前僅次于行業(yè)龍頭興盛優(yōu)選。美團(tuán)正在緊追，“多多買菜開發(fā)了一個(gè)新團(tuán)點(diǎn)，美團(tuán)幾乎是第二家進(jìn)來的。”
南昌之外，武漢、成都等地也因巨頭的進(jìn)入，再次燃起戰(zhàn)火。拼多多、美團(tuán)和滴滴都在迅速跑馬圈地，還有盒馬等新入局者。
中信證券今年10月發(fā)布的一份關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的報(bào)告指出，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額為3975億元，線上化率僅3.2%。預(yù)計(jì)線上平臺(tái)對(duì)菜市場(chǎng)和傳統(tǒng)商超將產(chǎn)生一定替代，潛在空間巨大。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在過去三年曾吸引了大量創(chuàng)業(yè)者和資本，經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)、行業(yè)洗牌。如今巨頭入局，一線城市的互聯(lián)網(wǎng)精英紛紛鉆進(jìn)二三線城市、縣域市場(chǎng)，攪動(dòng)起整個(gè)行業(yè)。
入局：頭部玩家紛紛進(jìn)場(chǎng)
拼多多和美團(tuán)均在全力扶持社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
多多買菜將承擔(dān)公司下一階段的發(fā)展重點(diǎn)，從董事長(zhǎng)黃崢到CEO陳磊，拼多多內(nèi)部從上到下都明確了，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域是未來公司戰(zhàn)略的投入方向。
在10月8日拼多多五周年慶典上，黃崢發(fā)表內(nèi)部講話時(shí)專門提到了多多買菜項(xiàng)目，稱近期公司的組織結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，大量員工奔赴多多買菜等新業(yè)務(wù)一線。“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石。”
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，多多買菜是拼多多內(nèi)部下半年的一級(jí)項(xiàng)目。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，多多買菜由拼多多商城的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人阿布負(fù)責(zé)，他也是拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，向上直接向黃崢匯報(bào)。
拼多多內(nèi)部人士對(duì)記者表示，當(dāng)前多多買菜在內(nèi)部的優(yōu)先級(jí)非�？壳�，全平臺(tái)傾注資源進(jìn)行扶持。在已上線地區(qū)，拼多多主站APP已經(jīng)可以根據(jù)用戶定位開屏彈窗首推，并在首頁(yè)定向展示引流，甚至占據(jù)首頁(yè)入口位置，高于“百億補(bǔ)貼”，由此可見內(nèi)部的重視程度。
美團(tuán)優(yōu)選也被美團(tuán)視為進(jìn)一步發(fā)展生鮮零售、實(shí)體電商的重要平臺(tái)。美團(tuán)CEO王興在今年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾表示，生鮮零售業(yè)務(wù)一直以來都是美團(tuán)具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
一位美團(tuán)優(yōu)選員工向《中國(guó)企業(yè)家》表示，這是美團(tuán)下半年最重要的項(xiàng)目，也是未來十年要all in的項(xiàng)目，被列為繼團(tuán)購(gòu)、外賣后的第三條增長(zhǎng)曲線。公司內(nèi)部轉(zhuǎn)崗項(xiàng)目“活水計(jì)劃”中，向優(yōu)選事業(yè)部轉(zhuǎn)崗的門檻很低，鼓勵(lì)員工轉(zhuǎn)入。
團(tuán)隊(duì)方面，美團(tuán)優(yōu)選由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮親自帶隊(duì)，此前，陳亮曾帶領(lǐng)酒旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破。在美團(tuán)“老人帶新業(yè)務(wù)”的慣例下，陳亮轉(zhuǎn)換至生鮮零售賽道，于去年推出自營(yíng)模式的美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。根據(jù)美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)買菜取得了近4倍的收入增長(zhǎng)。
一位行業(yè)觀察人士對(duì)記者表示，一方面，對(duì)于拼多多和美團(tuán)而言，雙方均有“團(tuán)購(gòu)”的基因，有機(jī)會(huì)做成；另一方面，也這也是一場(chǎng)“你死我活”的戰(zhàn)爭(zhēng)，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域出現(xiàn)了大玩家，它可以依靠社群及其裂變模式、打通供應(yīng)鏈上下游，添加電商和本地生活品類，直接蠶食拼多多和美團(tuán)的市場(chǎng)。
該人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式足夠高頻，帶來的資金量大，甚至可能支撐巨頭入局支付的野心。目前拼多多尚未搭建獨(dú)立的支付渠道，但今年一月，拼多多通過收購(gòu)上海付費(fèi)通信息服務(wù)有限公司獲取了支付牌照，近期還宣布成為2021年央視春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測(cè)。美團(tuán)已有獨(dú)立支付渠道，但仍需培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。
滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，和跑腿、貨運(yùn)等新項(xiàng)目類似，橙心優(yōu)選也是后疫情時(shí)代滴滴對(duì)用戶需求的嘗試探索之一，并給予了大量資源。
據(jù)報(bào)道，橙心優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理為陳汀，陳汀曾主導(dǎo)專車、快車業(yè)務(wù)，親歷滴滴與快的、Uber的兩場(chǎng)戰(zhàn)役。網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波近期也宣布調(diào)任橙心優(yōu)選，向陳汀匯報(bào)。
雖然相比拼多多和美團(tuán)，滴滴進(jìn)入該領(lǐng)域缺乏相關(guān)基因和不得不做的理由，但滴滴已是網(wǎng)約車市場(chǎng)老大，也希望在其他領(lǐng)域?qū)ふ以鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
10月31日，“盒馬優(yōu)選”上線武漢，開團(tuán)1萬個(gè)。這是盒馬獲得阿里40億美元支持所做的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。一位盒馬內(nèi)部人士向記者確認(rèn)，盒馬優(yōu)選在武漢已經(jīng)啟動(dòng)了團(tuán)長(zhǎng)招募和開倉(cāng)工作，盒馬人事專員近期已經(jīng)入駐武漢，正在搭建組織架構(gòu)。
此前，美團(tuán)、拼多多、滴滴等多家巨頭，已經(jīng)在武漢迎來了首次同臺(tái)交鋒。隨著盒馬優(yōu)選的加入，市場(chǎng)即將迎來一片血雨腥風(fēng)。
圈地：有人狂奔有人扎營(yíng)
多多買菜來勢(shì)洶洶。
從8月底正式上線開始，截至9月底，多多買菜已經(jīng)相繼開通13個(gè)省份共計(jì)31個(gè)城市。據(jù)上述知情人士透露，截至10月28日，已經(jīng)快速拿下全國(guó)22個(gè)省份超過110個(gè)城市。唯一沒有插上旗幟的湖南省，也將于11月在長(zhǎng)沙開團(tuán)。而美團(tuán)從6月份投入到現(xiàn)在，僅落地50多個(gè)城市。
該知情人士評(píng)價(jià)稱，多多買菜的團(tuán)隊(duì)是當(dāng)前市面上最具狼性的團(tuán)隊(duì)，除了城市拓展速度快之外，其BD（商務(wù)拓展）能力也遠(yuǎn)超同行。“美團(tuán)依靠自有的BD能力去拓展，拼多多選擇借助專業(yè)的第三方地推公司去做拓展，因此速度很快。”
據(jù)Tech星球了解，多多買菜的100多名地推團(tuán)隊(duì)，從8月初進(jìn)駐武漢，到最后離開轉(zhuǎn)移至下一城，約一個(gè)半月時(shí)間共招募8000余名團(tuán)長(zhǎng)。而同期進(jìn)駐武漢的美團(tuán)，僅招募不到4000個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。
黃崢甚至親自前往武漢、南昌等一線調(diào)研。了解拼多多的知情人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，黃崢很關(guān)注細(xì)節(jié)，他能在一線發(fā)現(xiàn)問題，給予戰(zhàn)略方向上的指導(dǎo)。據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)垂直媒體“開曼4000”報(bào)道，第一批空襲武漢的多多買菜團(tuán)隊(duì)不到20人，當(dāng)時(shí)連辦公室都沒有，團(tuán)隊(duì)直接在沒有空調(diào)的倉(cāng)庫(kù)辦公、休息。
興盛優(yōu)選某一線拓展員用“鋪天蓋地”來形容拼多多買菜的攻勢(shì)，“現(xiàn)在巨頭們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)上打得這么猛，我們都已經(jīng)漸漸感到吃力了，市場(chǎng)逐漸在被拼多多占領(lǐng)，都快沒有空白市場(chǎng)了。”像興盛在某些地區(qū)的舊倉(cāng)，現(xiàn)在已經(jīng)搖身一變成為多多買菜的新倉(cāng)了。
在團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性方面，據(jù)上述拼多多內(nèi)部人士確認(rèn)，多多買菜現(xiàn)在全國(guó)五個(gè)大區(qū)的負(fù)責(zé)人都是拼多多的內(nèi)部人士帶隊(duì)，而非外部空降；而美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)隊(duì)的中腰部團(tuán)隊(duì)更新速度較快，從外部招了很多人，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性不如拼多多。
縱觀美團(tuán)與拼多多速度上的差異，業(yè)內(nèi)人士總結(jié)拼多多的打法是“先野蠻生長(zhǎng)，再精耕細(xì)作”。拼多多早期不惜砸下重金補(bǔ)貼，鋪開城市布點(diǎn)，快速積累團(tuán)長(zhǎng)資源，先將規(guī)模速度跑起來。在這個(gè)過程中也會(huì)暴露很多問題，例如倉(cāng)儲(chǔ)物流配送跟不上等等。
這也與黃崢的商業(yè)哲學(xué)息息相關(guān)。黃崢認(rèn)為，在求學(xué)時(shí)期自己的目標(biāo)導(dǎo)向太明確，在追求第一、努力做個(gè)好學(xué)生上浪費(fèi)了過多時(shí)間，很多年后才慢慢領(lǐng)悟到“60分萬歲是個(gè)好哲學(xué)”。創(chuàng)業(yè)幾年后，他意識(shí)到過度追求完美實(shí)際上是一種苛責(zé)，凡事不用追求太過圓滿才能持久，精力也可以分散安排到其他值得耗費(fèi)的地方。
拼多多的商業(yè)模式就是采用了“60分哲學(xué)”，雖然在成長(zhǎng)初期，拼多多的商品質(zhì)量、商家誠(chéng)信、用戶體驗(yàn)、客戶響應(yīng)程度、物流效率等均做得很粗糙，但拼多多的擅長(zhǎng)之處在于社交化運(yùn)營(yíng)，因此從社交流量方面，拼多多式電商走出了一條田忌賽馬的路。從多多買菜目前的發(fā)展情況來看，同樣是沿襲了這一理念。
美團(tuán)在全面鋪開的同時(shí)盡力求穩(wěn)。
一位美團(tuán)優(yōu)選員工向《中國(guó)企業(yè)家》表示，“美團(tuán)并不十分看重短期單量，重要的是把攤子鋪起來，單量短期內(nèi)過大，供應(yīng)鏈可能會(huì)跟不上。”
供應(yīng)鏈跟不上，被認(rèn)為是松鼠拼拼等明星公司在第一次社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中失敗的原因。
身經(jīng)百戰(zhàn)而“九敗一勝”的王興，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)也曾表達(dá)過自己的認(rèn)識(shí)。“人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的理解是錯(cuò)的，戰(zhàn)爭(zhēng)不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。”王興在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾表示，《孫子兵法》說過“不可勝在己，可勝在敵”，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中不是美團(tuán)打倒了對(duì)手，“是他們自己絆倒的”。
有行業(yè)人士向《中國(guó)企業(yè)家》指出，拼多多的優(yōu)勢(shì)一是流量，甚至無需依靠團(tuán)長(zhǎng)建群獲取流量；二是在農(nóng)產(chǎn)品和百貨用品的上游供應(yīng)商有積累；而美團(tuán)在區(qū)域管理方面更占優(yōu)勢(shì)，在百團(tuán)大戰(zhàn)及外賣大戰(zhàn)中已經(jīng)建立起一套行之有效的區(qū)域管理方法。
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