一、雙十一提前預(yù)熱開(kāi)啟，品牌電商和電商平臺(tái)擠壓生存空間
從十月下旬開(kāi)始，各平臺(tái)便開(kāi)始了雙十一預(yù)熱宣傳，“養(yǎng)貓蓋樓”“組隊(duì)PK”，“手勢(shì)地圖”各種玩法層出不窮，李佳琦和薇婭輪流在熱搜出現(xiàn)，大眾迎來(lái)了疫情后的消費(fèi)狂歡。
看似火熱的消費(fèi)狂歡背后，卻是二類(lèi)電商商家的哀嘆。
電商平臺(tái)開(kāi)始重視信息流廣告，大玩家的入局導(dǎo)致流量成本急劇上升，二類(lèi)電商商家體量本身較小，在重重重壓之下很難與電商平臺(tái)直接抗衡，而直播電商的興起，也進(jìn)一步擠壓了原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的二類(lèi)電商生存空間。
據(jù)DataEye-EDX Pro數(shù)據(jù)顯示，從十月下旬開(kāi)始，二類(lèi)電商的投放素材開(kāi)始減少，銷(xiāo)量也隨之下滑，在10月底迎來(lái)最低點(diǎn)，十一月以來(lái)，二類(lèi)電商銷(xiāo)量持續(xù)走低。
參考DataEye-EDX Pro去年同期數(shù)據(jù)，2019年雙11期間，二類(lèi)電商日均總銷(xiāo)量從高峰期34,118,376件急劇下跌至16,851,061件，日均銷(xiāo)量下跌近五成。日均總素材量也從高峰期的13,900跌至5,845組。
2019年雙十一期間二類(lèi)電商銷(xiāo)量走勢(shì)
一、二類(lèi)電商行業(yè)現(xiàn)狀：主攻下沉市場(chǎng)，自身局限明顯
一直以來(lái)，二類(lèi)電商的套路其實(shí)是利用行業(yè)間的信息差以及下沉市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有概念收割用戶(hù)。與電商平臺(tái)用戶(hù)群體不同，二類(lèi)電商面對(duì)的消費(fèi)者群體更為下沉，多為三四線小城市，年齡超過(guò)35歲的男性人群，這類(lèi)人群沒(méi)有電商平臺(tái)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，加上信息流廣告的原生屬性，二類(lèi)電商廣告通常賣(mài)點(diǎn)直接，下單方便，再加上商品到付機(jī)制等，很容易促使目標(biāo)人群下單購(gòu)買(mǎi)。
受目標(biāo)人群影響，二類(lèi)電商的產(chǎn)品也多為中老年男士服裝鞋類(lèi)和生活用品，素材傾向于簡(jiǎn)單直接，廣告詞簡(jiǎn)潔有力，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引到目標(biāo)人群注意力。
DataEye-EDX Pro 近期商品熱賣(mài)屬性
但二類(lèi)電商準(zhǔn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障，消費(fèi)者沖動(dòng)下單，收到產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合適或質(zhì)量差會(huì)直接選擇退貨，也導(dǎo)致二類(lèi)電商退貨率非常高，增加了商家成本和壓力。
另一方面，隨著一類(lèi)電商不斷入侵下沉市場(chǎng)，越來(lái)越多的用戶(hù)可以直接接觸到電商平臺(tái)，信息差被填平，二類(lèi)電商的紅利也在逐漸消失。從前的二類(lèi)電商消費(fèi)者在有了網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)后，也會(huì)開(kāi)始向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。畢竟，二類(lèi)電商沒(méi)有店鋪，消費(fèi)者也不存在復(fù)購(gòu)等行為，廣告成本為單次支出成本，而品牌電商在首次吸引客戶(hù)下單后，后期可以用產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)惠活動(dòng)或其他運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引到消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，將一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)，提高用戶(hù)粘性，這是二類(lèi)電商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
三、雙十一提前布局，優(yōu)化投放素材，避開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)投放
品牌電商和平臺(tái)電商的涌入，提升了信息流廣告的出價(jià)成本，加上二類(lèi)電商自身?xiàng)l件限制（產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，售后服務(wù)沒(méi)有保障等），提升出價(jià)也不一定能獲得好的效果，和大玩家正面硬剛并不是一個(gè)明智的選擇。
根據(jù)DataEye-EDX Pro數(shù)據(jù)顯示，2020年6月初期，二類(lèi)電商商家投放量減少了近3成，在618后，二類(lèi)電商的銷(xiāo)量迎來(lái)了一個(gè)小高峰。對(duì)于二類(lèi)電商商家來(lái)說(shuō)，雙十一期間更適合蟄伏，錯(cuò)開(kāi)雙十一高峰，在后期趁消費(fèi)預(yù)熱投放。
參考去年同期數(shù)據(jù)，2019年11月期間，銷(xiāo)量最高的幾大品類(lèi)分別是：服裝配飾，健康個(gè)護(hù)，家居家裝，美食特產(chǎn)等品類(lèi)，銷(xiāo)售量最高的幾類(lèi)單品為潔牙慕斯，成功勵(lì)志類(lèi)書(shū)籍和氣墊BB，二類(lèi)電商商家可以參考此類(lèi)產(chǎn)品特性，提前整合同類(lèi)產(chǎn)品貨源，對(duì)接優(yōu)質(zhì)的低價(jià)物流，在雙十一后加大投放，趁著用戶(hù)消費(fèi)的欲望熱度尾聲收獲一批流量。
另一方面，由于二類(lèi)電商產(chǎn)品非常依賴(lài)廣告展示，商家也需要不斷優(yōu)化投放素材，用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意吸引消費(fèi)者下單。DataEye-EDX Pro近期新上線的添羿創(chuàng)意版塊，增添了一類(lèi)電商創(chuàng)意精選和短視頻推廣創(chuàng)意精選，二類(lèi)電商商家除了借鑒同行的爆款創(chuàng)意外，也可以更多地參考品牌電商和電商平臺(tái)的創(chuàng)意和玩法，師夷長(zhǎng)技以制夷，不斷學(xué)習(xí)增強(qiáng)自身能力才能走得更遠(yuǎn)。
DataEye-EDX Pro 添羿創(chuàng)意
四、魯班清理店鋪群，新入客戶(hù)政策收緊，平臺(tái)未來(lái)將更加規(guī)范化
10月下旬魯班發(fā)布了新客戶(hù)準(zhǔn)入和存量客戶(hù)的管理新規(guī)，宣布從10月31日起，僅允許電商廣告優(yōu)先聯(lián)盟商家?guī)熘械纳碳?世界500強(qiáng)企業(yè)/上市公司開(kāi)戶(hù)，一時(shí)之間人心惶惶，很多商家趕著末班車(chē)開(kāi)通了新戶(hù)，而很快魯班又開(kāi)始了清退熱潮，店鋪群如果有關(guān)聯(lián)信息，一旦有一個(gè)店鋪違規(guī)，其他店鋪也會(huì)連坐受罰，基本都是停業(yè)整頓，甚至清退。平臺(tái)的意向非常明顯，就是要淘汰不合規(guī)的小玩家，讓平臺(tái)生態(tài)更健康，發(fā)展更長(zhǎng)久。
無(wú)論是抖音還是快手，變革都是平臺(tái)發(fā)展的必然選擇。未來(lái)平臺(tái)的規(guī)則只會(huì)更加嚴(yán)格和規(guī)范化。
五、二類(lèi)電商的出路：精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，品牌化發(fā)展
二類(lèi)電商自身的缺陷，品牌電商和電商平臺(tái)的入侵，平臺(tái)政策的收緊，對(duì)于二類(lèi)電商來(lái)說(shuō)形式十分嚴(yán)峻。留給中小商家的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，大浪淘沙，實(shí)力強(qiáng)勁的商家才能笑到最后。
二類(lèi)電商商家能做的，就是不斷提升自身硬實(shí)力，調(diào)整“重產(chǎn)品輕店鋪”的運(yùn)營(yíng)思維，注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和品牌發(fā)展，不再把信息流廣告作為唯一出路，而是將信息流廣告作為營(yíng)銷(xiāo)方式，打造屬于自己的品牌，向一類(lèi)電商進(jìn)階。
樂(lè)觀一點(diǎn)看，平臺(tái)淘汰不合格的商家后，流量自然會(huì)向剩余的商家傾斜，留給優(yōu)質(zhì)商家的機(jī)遇也會(huì)更多。
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