融合紅利有待釋放
外賣是一門年輕的生意，餓了么一直自詡“得年輕人者得天下”。
有消費者調(diào)查顯示，外賣消費最為集中的兩個年齡段為18-25歲、26-30歲，占比分別為36.1%、22.5%。也就是說，90后是外賣最大的消費群體，占比超過50%。
從用戶群體年齡分布上來說，餓了么確實更“年輕”。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，24歲及以下用戶在餓了么平臺占比高達65.27%，美團外賣上則占比52.59%。
但疫情倒逼行業(yè)數(shù)字化升級，徹底改寫了本地生活服務領域的格局。
更多場景正在從線下遷至線上，消費者的用戶畫像也在發(fā)生改變。餓了么數(shù)據(jù)顯示，疫情以來，60后用戶人群消費迅速增長，在線上買藥、超市、買菜領域均實現(xiàn)成倍增長;80前(40歲+)用戶人群數(shù)也快速增長，同比增速在所有年齡層中最高。
吃喝玩樂、衣食住行，與生活有關的一切都在擁抱線上。波士頓咨詢董事總經(jīng)理、全球合伙人何大勇表示：“這些轉變很有可能是永久性的，從而引發(fā)更大規(guī)模的‘漣漪效應’。”
行動迅速的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)扎堆布局。除了美團、餓了么這兩張老面孔，流量新貴抖音、快手也加入戰(zhàn)局，就連已經(jīng)出售了外賣和本地生服務平臺業(yè)務的百度也想殺個“回馬槍”。
而提前完成布局的美團已經(jīng)一騎絕塵，坐擁4.5億用戶、620萬活躍商家、近400萬騎手，美團在本地生活領域已經(jīng)形成了難以撼動的競爭壁壘。Trustdata數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，美團外賣平臺交易額以67.3%的占比穩(wěn)居行業(yè)第一名，而餓了么的占比僅為26.9%。
阿里也意識到，只依靠餓了么、口碑，已經(jīng)難以和在本地生活深耕多年的美團抗衡，開始拉來整個生態(tài)成員跟美團“打群架”。這將是一場持久戰(zhàn)。
2019年6月，當接受采訪時被問及“餓了么美團之間的決勝點會在哪里”，餓了么CEO王磊明確表示，“分存量沒有意義，阿里要做的是贏增量”。
“從送外賣到送萬物”，餓了么試圖通過拓展業(yè)務邊界挖掘增量。王磊表示，餓了么“入淘”，因規(guī)模、系統(tǒng)原因，歷時時間有點長。在餓了么融入經(jīng)濟體、打通集團內(nèi)部各種資源基礎之后，目前融合紅利開始慢慢釋放。
但小明表示，從目前的流量上，并沒有看到太多所謂生態(tài)協(xié)同效應�，F(xiàn)在餓了么的訂單中，只有30%-40%是來自于支付寶的導流。而在這一點上，作為一個中心化平臺的美團App優(yōu)勢更加明顯，所有本地生活服務的流量都匯集在一起無法分割。
阿里想以多端多出口的形式，形成組合流量的最大化。小明認為，這個策略能不能實現(xiàn)還要看具體的制度安排。“主要是看能不能落實到考核上，就是把給餓了么引流的數(shù)量變?yōu)橐豁椏己藰藴省?rdquo;
“如果能夠互相導流，形成一個生態(tài)閉環(huán)，情況就不一樣了。”
結語
成立12年的餓了么已經(jīng)不再年輕，它承載著阿里下一個20年的“野心”。
深基礎、大體量、強生態(tài)，是阿里經(jīng)濟體的優(yōu)勢基因，但并不是生態(tài)中的所有物種都要復制淘寶的發(fā)展路徑。其實用戶的核心需求可能只是想點個餐、打個卡、掃個碼。
餓了么應該適當做減法，把精力放在用戶真正關心的優(yōu)惠和體驗上。
就像6支宣傳片中展現(xiàn)的：要顏值高的小哥哥來送，有感情地念祝壽賀詞，在外賣單上畫笑臉，給偷吃夜宵的用戶送餐時不按門鈴、以擊掌為號……
參考資料：
1、《餓了么“紅包改版”被罵 到底在搞啥“幺蛾子”?》，運營研究社
2、《2020本地生活行業(yè)報告》，中國飯店協(xié)會、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
3、《餓了么“拖住”美團的新方法》，何寒秀，零售老板參考
4、《餓了么“完美生活圈”：阿里服務業(yè)數(shù)字化新節(jié)點》，王如晨
來源：億歐網(wǎng) 顧彥
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