因此，與其說(shuō)拼多多吸走了淘系用戶(hù)，倒不如說(shuō)它擴(kuò)大了整個(gè)電商的用戶(hù)盤(pán)子。我們有理由認(rèn)為，2016年以后淘寶、京東的新增買(mǎi)家當(dāng)中，有很大一部分是被拼多多教育起來(lái)的。從那時(shí)起，一直有人認(rèn)為：對(duì)消費(fèi)者而言，拼多多是“小學(xué)”，淘寶是“中學(xué)”，天貓、京東則是“大學(xué)”；他們總會(huì)從小學(xué)“畢業(yè)”。這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理，但是極不全面，也被事實(shí)證偽了。下文將予以更深入的探討。
直至今日，微信仍然是拼多多最重要的購(gòu)物場(chǎng)景之一：在微信群或個(gè)人會(huì)話(huà)看到拼團(tuán)信息，點(diǎn)擊之后喚起拼多多APP然后完成下單，可能仍然占據(jù)了拼多多整體客單量的30-50%。拼多多的購(gòu)物邏輯與淘系不同：后者是“一邊逛店一邊產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望”，前者則是“直接被某個(gè)SKU喚起購(gòu)買(mǎi)欲望”。“逛店邏輯”適用于那些規(guī)模較大、運(yùn)營(yíng)資源豐富的店家，“直接邏輯”則適用于中小店家。
拼多多持續(xù)增長(zhǎng)的邏輯：白牌 + 復(fù)購(gòu)
看空拼多多的人會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為：盡管拼多多具備各方面的優(yōu)勢(shì)，但是截至2020年初，這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)發(fā)揮完了，增長(zhǎng)的天花板已經(jīng)到來(lái)了。他們往往將拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)完全歸因于“百億補(bǔ)貼”，認(rèn)為一旦補(bǔ)貼取消，拼多多就會(huì)淪為“小一號(hào)的淘寶”。上述觀點(diǎn)沒(méi)有搞清楚一個(gè)基本事實(shí)：拼多多的百億補(bǔ)貼主要適用于“大牌”，而它上面的大部分便宜貨屬于“白牌”，也就是不需要補(bǔ)貼的商品。
關(guān)鍵問(wèn)題是：什么叫做“白牌”？請(qǐng)回憶一下：當(dāng)你進(jìn)入任何電商平臺(tái)、打開(kāi)搜索框時(shí)，你有可能輸入兩種關(guān)鍵詞。第一種是品牌詞，即一個(gè)確定的品牌（或子品牌）名稱(chēng)；第二種是品類(lèi)詞，即一個(gè)商品類(lèi)別的名稱(chēng)。
如果一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)程度很高，主要通過(guò)品牌詞搜索獲得銷(xiāo)售量，我們就稱(chēng)之為“大牌”——例如依云礦泉水、任天堂Switch游戲機(jī)、嬌蘭小黑裙香水、耐克Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋，等等。
如果一個(gè)品牌沒(méi)有直接占領(lǐng)消費(fèi)者心智，主要通過(guò)品類(lèi)詞搜索獲得銷(xiāo)售量，我們就稱(chēng)之為“白牌”——例如在插線(xiàn)板、紙巾、普通襪子之類(lèi)標(biāo)品中，白牌占據(jù)絕對(duì)多數(shù)。農(nóng)產(chǎn)品之類(lèi)的大宗商品絕大部分也可歸類(lèi)于白牌。
白牌的優(yōu)勢(shì)是在絕對(duì)的低價(jià)之下，提供過(guò)得去的商品質(zhì)量。對(duì)于標(biāo)品而言，質(zhì)量和功能基本上是統(tǒng)一的，用戶(hù)也不期待什么品牌價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)增速的放緩，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始回歸“性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)，而不是盲目追求“消費(fèi)升級(jí)”。白牌的崛起過(guò)程，幾乎與拼多多、快手電商的崛起時(shí)間重疊，兩者堪稱(chēng)絕配。
“白牌VS大牌”的邏輯，也為2017-19年期間，拼多多和天貓GMV同時(shí)增長(zhǎng)、市場(chǎng)地位同時(shí)上升的局面提供了解釋?zhuān)耗贻p消費(fèi)者養(yǎng)成了一種分裂式的消費(fèi)習(xí)慣，即“該省的地方拼命省，該花錢(qián)的地方拼命花”；他們將個(gè)人消費(fèi)劃分為“悅己式消費(fèi)”（追求大牌、追求IP、追求新鮮感和設(shè)計(jì)感）和“基本款消費(fèi)”（追求低價(jià)和性?xún)r(jià)比）兩部分，后者省下的錢(qián)越多，前者就能獲得越高的預(yù)算。
但是，拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚劃算”水平上了。它必須建立一個(gè)從低端到高端的整體化電商平臺(tái)，為部分用戶(hù)提供一站式選擇。所以，它需要為“大牌”投入巨額補(bǔ)貼。這個(gè)補(bǔ)貼花的值不值？關(guān)鍵在于復(fù)購(gòu)。我們之前的草根調(diào)研和爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)顯示，在雙十一期間購(gòu)買(mǎi)了拼多多補(bǔ)貼iPhone手機(jī)的用戶(hù)復(fù)購(gòu)率相當(dāng)高。
百億補(bǔ)貼起到的是一個(gè)“誘導(dǎo)”作用：一開(kāi)始你出于絕對(duì)低價(jià)的考慮買(mǎi)了iPhone，還在嘀咕“拼多多賣(mài)的是不是假貨”；收到東西之后，發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，即使想退貨，客服答應(yīng)的也很爽快。就這樣，一個(gè)本來(lái)不屑于拼多多的中高端白領(lǐng)用戶(hù)被拉進(jìn)了拼多多，開(kāi)始其樂(lè)無(wú)窮地追逐各類(lèi)商品。當(dāng)然，白領(lǐng)用戶(hù)被“拉進(jìn)”拼多多的途徑有很多種，低價(jià)水果是一種，陪著父母拼團(tuán)也是一種。百億補(bǔ)貼的作用是最明顯的，但是就算沒(méi)有百億補(bǔ)貼，拼多多上面的“白牌”還是會(huì)一樣便宜。
淘系電商的反擊：聚劃算、淘寶特價(jià)版，等等
從2017年開(kāi)始，阿里就意識(shí)到了拼多多對(duì)淘系的長(zhǎng)期潛在威脅，并且試圖從各個(gè)方面予以遏制，但是效果并不顯著。原因是多方面的，既有主觀的也有客觀的：
淘系電商已經(jīng)在“品牌化”“高端化”道路上走了很長(zhǎng)時(shí)間，不可能退回到2013年以前的狀態(tài)。將更多的流量分配給白牌、C店商家，意味著貨幣化率降低。作為上市公司，阿里必須努力達(dá)成一個(gè)平衡：既要留住中低端商家，又要保證利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。
阿里是一個(gè)巨大的體系，許多新業(yè)務(wù)都處于砸錢(qián)階段，這些業(yè)務(wù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)要依靠淘系電商提供的財(cái)務(wù)資源。如果淘系犧牲利潤(rùn)，提供給新業(yè)務(wù)的彈藥就有可能緊缺。
無(wú)論如何，淘系不可能攻入微信生態(tài)系統(tǒng)，這是拼多多的“大本營(yíng)”之一。即使淘系成功地重新占領(lǐng)了一大片中低端市場(chǎng)，也不可能徹底消滅拼多多，而只能將攻防戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為拉鋸戰(zhàn)。
由于淘系電商的GMV遠(yuǎn)大于拼多多，如果要提供類(lèi)似的“大牌補(bǔ)貼”，可能要付出幾倍的補(bǔ)貼成本（按照補(bǔ)貼支出與GMV的比例計(jì)算）。
無(wú)論如何，阿里已經(jīng)嘗試了許多反制措施。淘寶特價(jià)版+聚劃算是一個(gè)邏輯通暢的選擇，淘寶特價(jià)版獨(dú)立APP上線(xiàn)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然，還有一種選擇，就是將天貓平臺(tái)獨(dú)立出來(lái)，在淘系的高端和低端電商之間進(jìn)行分割——這個(gè)可能性很小，因?yàn)樘詫毢吞熵堅(jiān)缫寻l(fā)展到不可分割了。
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，2020年GMV突破1.5萬(wàn)億、2021年GMV突破2萬(wàn)億應(yīng)該沒(méi)有什么懸念；真正的挑戰(zhàn)在那之后才開(kāi)始。因?yàn)�，到了那時(shí)，拼多多的GMV規(guī)模就真的與淘寶“可比”了（用戶(hù)規(guī)�，F(xiàn)在就可比了）。拼多多必將面臨成長(zhǎng)的煩惱：是像當(dāng)年的淘系一樣，建立自己的“天貓”并向上移動(dòng)，還是繼續(xù)走“白牌為主、大牌為輔”的道路？或許，到了那時(shí)，新技術(shù)和新場(chǎng)景的突破，將會(huì)早就某種新的零售電商業(yè)態(tài)？總而言之，淘系VS拼多多的斗爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，越到后面就將越激烈�，F(xiàn)在看來(lái)，淘系無(wú)法遏制拼多多；但是在長(zhǎng)期，拼多多要突破淘系的規(guī)模也非常困難。
簡(jiǎn)短的結(jié)論
根據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和印象，在所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，拼多多是引發(fā)爭(zhēng)議最大的一個(gè)。直到兩三天前，還有人對(duì)我嚴(yán)肅地抱怨：拼多多的商業(yè)模式是不可持續(xù)的，甚至是有害的，因?yàn)樗`背了“消費(fèi)升級(jí)”的大局，純粹是依靠補(bǔ)貼換客戶(hù)，等等。將拼多多與瑞幸咖啡之流相提并論的現(xiàn)象，至今仍是屢見(jiàn)不鮮。
對(duì)拼多多的質(zhì)疑當(dāng)然是可以提出的，也是有必要的。但是，我想對(duì)拼多多的質(zhì)疑者說(shuō)：他們或許還不夠了解中國(guó)，尤其是2017年以來(lái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜、消費(fèi)者分化與下沉非常明顯的中國(guó)，以及在人口紅利耗盡、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式進(jìn)入瓶頸期之后，正在艱難尋找下一階段增長(zhǎng)推進(jìn)器的中國(guó)。
他們沒(méi)有看到廣大白牌商家對(duì)低成本流量和單款爆品的孜孜不倦的追求，沒(méi)有看到廣大消費(fèi)者在“悅己型消費(fèi)”和“基本款消費(fèi)”之間的精神分裂，沒(méi)有看到幾塊錢(qián)的節(jié)省對(duì)供應(yīng)方和需求方而言都是多么重要。他們沒(méi)有看到中國(guó)制造業(yè)龐大的過(guò)剩產(chǎn)能當(dāng)中的一部分如何因?yàn)槠炊喽喽匦逻\(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，沒(méi)有看到消費(fèi)者在拼多多上節(jié)約的錢(qián)最終還是可以用在其他消費(fèi)領(lǐng)域，沒(méi)有看到拼多多對(duì)本來(lái)已經(jīng)形成“穩(wěn)態(tài)”的零售電商市場(chǎng)發(fā)揮的巨大的鲇魚(yú)效應(yīng)。
他們更沒(méi)有看到，中國(guó)從來(lái)不是微博體現(xiàn)的那個(gè)“人人悅己，光鮮亮麗”的樣子，不是知乎體現(xiàn)的那個(gè)“人均985，年薪百萬(wàn)，剛下飛機(jī)”的樣子，不是豆瓣體現(xiàn)的那個(gè)“人人讀過(guò)卡夫卡，全都喜歡村上春樹(shù)”的樣子，也不是小紅書(shū)體現(xiàn)的那個(gè)“一年之內(nèi)炫耀自己買(mǎi)了法拉利的人比法拉利年產(chǎn)量還多”的樣子。
如果他們甚至不愿意甚至沒(méi)辦法理解真正的中國(guó)，我也完全無(wú)法理解他們?nèi)绾文苓m應(yīng)這樣的中國(guó)，并且做好自己的專(zhuān)業(yè)工作。
來(lái)源: 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán) 作者: 怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 拼多多
