“@所有人，綠楊邨已經(jīng)發(fā)車了，大概13:00左右到，請(qǐng)各位隨時(shí)關(guān)注群通知，并及時(shí)到指定地點(diǎn)取貨。”
上周日的中午，上海某社區(qū)一個(gè)名叫“二姐兄弟姐妹”的群里，發(fā)出了這樣一則取貨通知。
此前，這個(gè)群的團(tuán)購(gòu)商品主要集中在生鮮類，比如草莓、雞蛋、牛肉、海鮮等。團(tuán)長(zhǎng)Swing接觸到綠楊邨的資源后，隨即在群里征求意見，反響熱烈，第一次試開團(tuán)的金額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過綠楊邨6000元的起送價(jià)。
首次開團(tuán)成功后，熱心鄰居“小姐姐”還做了小問卷，調(diào)查大家更喜歡哪些菜品。雖然蘿卜青菜，各有所愛，但至少可以做個(gè)參考。第二次團(tuán)購(gòu)時(shí)，金額直接翻番。
對(duì)團(tuán)長(zhǎng)而言，這是第一次團(tuán)購(gòu)餐廳成品，而在疫情中開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也是綠楊邨這種老牌餐飲企業(yè)首次通過這種方式觸達(dá)社區(qū)消費(fèi)者。
綠楊邨表示，疫情結(jié)束以后，只要社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)有需求，仍會(huì)保留這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
眾所周知，餐飲企業(yè)主要的業(yè)務(wù)模式是堂吃，外賣誕生以后，不少餐飲企業(yè)又加入外賣業(yè)務(wù)。
新冠疫情爆發(fā)后，堂吃業(yè)務(wù)一下子變成了0，而外賣業(yè)務(wù)又受到運(yùn)力不足的掣肘，于是，包括海底撈、耶里夏麗等在內(nèi)的一些知名餐飲企業(yè)開始試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)影響報(bào)告》顯示，相較去年春節(jié)，78%的餐飲企業(yè)營(yíng)收損失達(dá)100%以上;9%的企業(yè)營(yíng)收損失達(dá)到九成以上。
“從過去的數(shù)據(jù)看，我們商場(chǎng)店的外賣業(yè)務(wù)占比在1成左右，社區(qū)店的比例略高，但也僅在2~3成。疫情的影響非常大，目前我們也在嘗試通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行自救。”新疆餐廳耶里夏麗董事長(zhǎng)楊劍向零售君介紹。
一字之差的鏈路關(guān)系
社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是零售新業(yè)態(tài)。
早在PC時(shí)代就有了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的種子。當(dāng)時(shí)人們大多通過網(wǎng)站BBS交流，這個(gè)因共同興趣而聚集在一起的群體，成就了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的土壤。
“應(yīng)該說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正成為一個(gè)專業(yè)名詞，是在2017年出現(xiàn)專業(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司之后。”微信小程序“群接龍”首席運(yùn)營(yíng)官梁小橋說。
經(jīng)過三年多的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)名詞在資本的助推下，早已完成了市場(chǎng)的教育階段。但有意思的是，時(shí)至今日，即便流量巨頭以各種方式布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這個(gè)賽道上并未出現(xiàn)真正的壟斷性大品牌，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)呈現(xiàn)出非常明顯的區(qū)域化特征。
在零售環(huán)境日臻成熟的當(dāng)下，線下實(shí)體店或線上電商，消費(fèi)者幾乎想在哪里買就能在哪里買。社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決的到底是哪一類人群的需求?它與其他零售業(yè)態(tài)有何不同?
“我選擇團(tuán)購(gòu)，一方面是看團(tuán)長(zhǎng)，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的東西是要經(jīng)過團(tuán)長(zhǎng)挑選的，品質(zhì)要有保證，另一方面是看價(jià)格，必須要比我自己去買便宜才行。”上海一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)重度愛好者袁女士說，如果商品品質(zhì)一般，或者價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力，她寧可不參團(tuán)，或者選擇其他團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)。
顯然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的開展基礎(chǔ)首先是基于團(tuán)員對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的信任，這種信任與單純的交易不同，是有溫度的。因此，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)必須要在社區(qū)有一定的粉絲(團(tuán)員)基礎(chǔ)。
有了粉絲基礎(chǔ)也不代表就能高枕無(wú)憂，一旦團(tuán)購(gòu)商品的品質(zhì)或者體驗(yàn)沒有保障，團(tuán)員就極有可能“脫團(tuán)”。總結(jié)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，粉絲是基礎(chǔ)條件，商品是必備條件，二者缺一不可。
再看社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，也與傳統(tǒng)零售模式的“供-需”關(guān)系不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是“需-供”關(guān)系。一字之差，卻反映出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鏈條中，團(tuán)員參與的重要性。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里，團(tuán)員并非只能被動(dòng)接受團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起的某件商品的團(tuán)購(gòu)。一個(gè)好的社區(qū)團(tuán)，很多時(shí)候是團(tuán)員想要什么商品，團(tuán)長(zhǎng)就去尋找相應(yīng)的貨源，最后談價(jià)格，并落實(shí)配送或者提貨等細(xì)節(jié)。
相比團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的出現(xiàn)，讓貨品更豐富，物流倉(cāng)儲(chǔ)更標(biāo)準(zhǔn)。但它在社區(qū)團(tuán)購(gòu)簡(jiǎn)單的鏈條上強(qiáng)行插入，改變了原先“團(tuán)員-團(tuán)長(zhǎng)-供應(yīng)鏈”這三方組成的簡(jiǎn)單關(guān)系，卻并未改變從供到需的鏈路。
梁小橋提出：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)與電商或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的底層特征明顯不同，前者是去中心化的，后兩者則是中心化的。”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司試圖通過中心化的方式，借助技術(shù)和資本，快速提升社區(qū)團(tuán)購(gòu)的效率，并由此擴(kuò)大規(guī)模。
只是從團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的效率和規(guī)模并非他們首要考慮的因素，誰(shuí)能以最簡(jiǎn)單的方式為自己提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，才是最重要的。
折戟者眾
前不久，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部企業(yè)“十薈團(tuán)”宣布，獲得阿里巴巴及啟明創(chuàng)投、真格基金等新一輪投資，融資額為8830萬(wàn)美元。其創(chuàng)始人及聯(lián)席CEO陳郢表示，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5000億元。
實(shí)際上，自2017年以后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就不斷被鼓吹為“風(fēng)口”行業(yè)。
據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2018年，除了為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供SaaS軟件和小程序服務(wù)的企業(yè)以外，純社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)有近50家。2018年下半年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的融資新聞不斷刺激局中人及局外人。
有報(bào)道稱，自2018年起，共有10多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲得資本的注入，融資額累計(jì)超過40億元。
譬如，如今被十薈團(tuán)收購(gòu)的“你我您”，曾在2018年下半年獲得GGV領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資;“食享會(huì)”則在2018年一年之內(nèi)，完成天使輪、A輪、B輪共三輪投資，總?cè)谫Y額在2億元左右……
資本的助力炒熱了市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)名單在短時(shí)間內(nèi)快速翻了兩倍，搶地盤、搶團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一時(shí)進(jìn)入百團(tuán)大戰(zhàn)的局面。但地盤好占，人卻和錢一樣，來(lái)得快去得也快，被傭金吸引而至的團(tuán)長(zhǎng)們，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司并沒有什么忠誠(chéng)度。
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