一向負(fù)責(zé)種草的小紅書，要開始收割了。
火爆的直播，就是那臺(tái)收割機(jī)。 “小紅書的直播可以直接帶貨，已經(jīng)有好幾個(gè)品牌在小紅書上開了直播，帶貨成績(jī)都不錯(cuò)。”某MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李冰告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
尚處直播內(nèi)測(cè)階段的小紅書近日向所有創(chuàng)作者開放直播權(quán)限。
這意味著小紅書終于正式加入直播戰(zhàn)場(chǎng)。 小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯告訴《中國(guó)企業(yè)家》，從2019年年中開始內(nèi)測(cè)至今，小紅書共開播了約5000場(chǎng)直播，包括連線、抽獎(jiǎng)、帶貨等功能在內(nèi)，小紅書的直播功能日趨完善，“整體表現(xiàn)數(shù)據(jù)超過(guò)我們自己的預(yù)期，電商直播的下單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)都相對(duì)較高”。
小紅書成立于2013年，是一個(gè)生活方式分享平臺(tái)。2019年，以圖文筆記為主的小紅書開始向多元化內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型，視頻筆記成為增長(zhǎng)熱點(diǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年小紅書社區(qū)單月視頻筆記增長(zhǎng)達(dá)265%，視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。
不過(guò)，2019年最熱的風(fēng)口還得是直播，小紅書當(dāng)然沒(méi)有理由錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。 2019年11月28日，小紅書在其舉辦的“創(chuàng)作者開放日”上發(fā)布互動(dòng)直播平臺(tái)，宣布即將開啟內(nèi)測(cè)，正式進(jìn)入直播賽道。實(shí)際早在2019年6月，小紅書就嘗試過(guò)直播內(nèi)測(cè)，當(dāng)時(shí)只有少數(shù)熱門達(dá)人接受到邀請(qǐng)。
隨著李佳琦、薇婭創(chuàng)下了一個(gè)個(gè)帶貨“神話”，淘寶、快手、抖音等頭部平臺(tái)紛紛發(fā)力電商直播，拼多多、如涵、蘑菇街等平臺(tái)也加速入局。光大證券測(cè)算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模達(dá)到4400億元，同比增長(zhǎng)214%。
“我們不一樣”
在正式內(nèi)測(cè)之前，沒(méi)有人知道小紅書的直播會(huì)是什么樣子。 蘑菇街創(chuàng)始人陳琪曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》分析，小紅書的種草屬性更強(qiáng)，即買方分享體驗(yàn)，但淘寶、蘑菇街的電商直播會(huì)有更強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)屬性，主播直接說(shuō)賣點(diǎn)，這兩種方式有很微妙的差異，后者往電商消費(fèi)上的引導(dǎo)更直接且自然。
小紅書希望能在內(nèi)測(cè)期間去驗(yàn)證一些假設(shè)。 “小紅書到底適不適合直播？其實(shí)我們也不知道大家會(huì)直播什么內(nèi)容，誰(shuí)會(huì)愿意看，什么東西會(huì)賣得好，所以小紅書直播還是處在開放和探索階段。
現(xiàn)在，大家看到的電商直播主要是導(dǎo)購(gòu)形式，有沒(méi)有可能出現(xiàn)其他形態(tài)的電商直播？我們覺(jué)得是有可能的。”小紅書方面對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。 晚間是直播的高峰期，在小紅書平臺(tái)上搜索“直播”關(guān)鍵詞，可以看到小紅書設(shè)立的直播話題，點(diǎn)進(jìn)去可以看到話題的瀏覽量。但想要看到直播，還需要關(guān)注創(chuàng)作者，小紅書才會(huì)向用戶推薦直播信息。
《中國(guó)企業(yè)家》了解到，目前小紅書直播主要分為兩個(gè)類別：一是互動(dòng)類直播，二是帶貨類電商直播。此次向創(chuàng)作者開放權(quán)限的是互動(dòng)類直播，帶貨類直播還需要進(jìn)一步申請(qǐng)上報(bào)。
創(chuàng)作者們都在等待小紅書開放帶貨功能，因?yàn)檫@與購(gòu)買轉(zhuǎn)化直接相關(guān)。 事實(shí)上，互動(dòng)類直播類似創(chuàng)作者與粉絲之間的聊天溝通。兒童教育領(lǐng)域的創(chuàng)作者“香蕉媽媽”就通過(guò)直播，將自己的育兒經(jīng)驗(yàn)細(xì)化分享給粉絲，比如如何通過(guò)兒童繪本和孩子一起成長(zhǎng)等等。
傳導(dǎo)到外界更關(guān)心的帶貨類直播上，小紅書的直播也更像是創(chuàng)作者的互動(dòng)分享式帶貨。 杰斯表示，“此前市場(chǎng)上的帶貨類直播多是偏叫賣式的。小紅書的直播帶貨不太一樣，我們需要?jiǎng)?chuàng)作者把他們?nèi)粘Ｓ眠^(guò)，或者在筆記發(fā)過(guò)的東西變成可以售賣的商品。
我們更希望創(chuàng)作者分享體驗(yàn)過(guò)的東西，商業(yè)感不會(huì)那么強(qiáng)。” 杰斯認(rèn)為，這是小紅書差異化的直播形態(tài)：以分享和聊天為主，帶貨的氛圍偏情感屬性更多，而非利益推動(dòng)。
另一個(gè)不同之處在于，小紅書的直播沒(méi)有官方給予的“公域流量”，創(chuàng)作者的直播信息會(huì)直接分發(fā)推薦給粉絲，關(guān)注的粉絲會(huì)在關(guān)注頁(yè)面看到直播動(dòng)態(tài)。 “所以小紅書的直播數(shù)據(jù)更多取決于粉絲的粘性和互動(dòng)強(qiáng)度，是更偏私域?yàn)橹鞯淖龇ā?rdquo;杰斯補(bǔ)充道。
基于私域流量的分發(fā)邏輯，以及粉絲對(duì)創(chuàng)作者的信任，小紅書的直播團(tuán)隊(duì)看到，目前直播的下單轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，粉絲愿意為創(chuàng)作者的分享推薦買單，另外復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)同樣較高。
價(jià)值3000到10000元的美容儀器，在小紅書的一次直播里，可以賣出幾百臺(tái)。 但目前，小紅書直播帶貨里的商品全部采用的是小紅書商城的商品。李冰認(rèn)為，這會(huì)造成小紅書直播商品的局限性，“畢竟自營(yíng)店鋪和商品是有限的，這點(diǎn)不能跟淘寶比”。 而針對(duì)私域直播，李冰也同樣表達(dá)了擔(dān)憂，他認(rèn)為這種情況可能會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面：“官方導(dǎo)流配合站外宣傳，直播流量肯定就會(huì)多些。
如果都是純粉絲推薦的話，可能普通創(chuàng)作者粉絲量一般的，就很難出現(xiàn)帶貨很強(qiáng)的現(xiàn)象。” 《中國(guó)企業(yè)家》采訪多位KOL、MCN負(fù)責(zé)人后發(fā)現(xiàn)，雖然目前小紅書已經(jīng)開放了直播權(quán)限，但一部分創(chuàng)作者依然持觀望態(tài)度，對(duì)小紅書直播效果存疑。
一位在其他短視頻平臺(tái)也有運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的KOL對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，目前直播帶貨整體的邏輯基本上都是流量+低價(jià)，就是KOL和平臺(tái)解決流量的問(wèn)題，讓更多的流量進(jìn)入直播間，然后KOL和品牌方來(lái)解決價(jià)格的問(wèn)題。 “淘寶直播大部分流量在李佳琦和薇婭身上，前兩名明顯比3~10名高出很多，而且逛淘寶的人大多數(shù)是本身就有購(gòu)物意愿的；
抖音更傾向于依靠KOL的IP來(lái)吸引粉絲觀看，如果該KOL平時(shí)發(fā)的產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)格選品，可信度更強(qiáng)，帶貨效果也會(huì)更好；快手人群更下沉，帶貨能力也很強(qiáng)，但是我們需要控制選品的客單價(jià)，一般都是99元以內(nèi)的效果才好。”上述KOL表示。
他問(wèn)了一圈后發(fā)現(xiàn)，目前小紅書直播的KOL都還沒(méi)有報(bào)價(jià)，直播的商業(yè)化還未開放。 淘寶聯(lián)合淘榜單公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，通過(guò)淘寶直播成交超過(guò)5000萬(wàn)的店鋪有84家，其中23家實(shí)現(xiàn)成交額破億的戰(zhàn)績(jī)。
從事直播行業(yè)8年的資深直播運(yùn)營(yíng)王思恩對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，點(diǎn)開淘寶的用戶目的性更強(qiáng)，購(gòu)物需求強(qiáng)烈，這與直播帶貨的最終落點(diǎn)在帶貨上是一致的，但是用戶看小紅書，可能就是為了云旅游、云美食、云吸貓或者刷刷筆記種個(gè)草，兩邊的用戶屬性是存在區(qū)分的。
小紅書直播效果如何，要看開啟直播后，粉絲的消費(fèi)行為會(huì)不會(huì)改變。 也有機(jī)構(gòu)對(duì)小紅書的帶貨能力持積極態(tài)度。李冰認(rèn)為，畢竟小紅書是國(guó)內(nèi)最大的種草社區(qū)，很多品牌方都成功地在小紅書上生長(zhǎng)起來(lái)，成為爆款，KOL通過(guò)直播分享產(chǎn)品口碑，或許能直接促進(jìn)購(gòu)買需求的轉(zhuǎn)化，形成一整套營(yíng)銷閉環(huán)。
不管怎樣，直播這場(chǎng)仗，小紅書必須得打。 中信證券發(fā)布的《2019年電商直播行業(yè)專題研究報(bào)告》指出，電商直播對(duì)于商家、用戶、平臺(tái)價(jià)值巨大，其興起并非短期現(xiàn)象，而是流量爭(zhēng)奪加劇、電商內(nèi)容化大背景下的大勢(shì)所趨。
淘寶直播先行，已經(jīng)驗(yàn)證了直播賣貨的可行性，小紅書要做的是找到自己的玩法。直播的基礎(chǔ)是要有流量，再者就是人和貨，好的人（KOL）賣好的貨，才能刺激用戶購(gòu)買。也就是說(shuō)，不管怎么不一樣，小紅書都要“制造”更多李佳琦。
達(dá)摩克利斯之劍
春節(jié)，是一次流量增長(zhǎng)機(jī)遇。 Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，移動(dòng)社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小紅書等前5大應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)同比均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中小紅書的同比增幅最高達(dá)35.0%，日均使用時(shí)長(zhǎng)同比大漲44.9%。
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