如果把生鮮電商的競爭力比作冰山，海平面上看到的是規(guī)模，之下是供應鏈能力，更為深層的是組織能力、財務能力、數(shù)據(jù)算法能力，叮咚買菜更看重冰山之下的能力。
一個月前，疫情消息剛出來時，叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖緊急組織高管開了戰(zhàn)備會議。“我們是民生商品，疫情期間我們不看利潤、不看KPI！只要保證供應量，讓更多的用戶能買到菜。”梁昌霖語氣堅決。
通知很快下達到所有部門。叮咚買菜是總部位于上海的一家生鮮電商平臺， 2019年總營收超過50億元。
雖然叮咚買菜過年不打烊，春節(jié)期間保留了75%的一線員工，但暴增的訂單量還是帶來巨大挑戰(zhàn)。臘月廿九到正月初三，由于訂單量暴增，出現(xiàn)用戶搶不到菜、配送員送貨送到半夜12點多的情況。“供應鏈是一個鏈條，哪個環(huán)節(jié)弱，就會導致整個都很弱。”梁昌霖說。
梁昌霖喜歡將生鮮電商競爭力比作為冰山，海平面上看到的是規(guī)模，下面看不到的是供應鏈能力，更為深層的是組織能力、財務能力、數(shù)據(jù)算法能力。
疫情在讓叮咚買菜的深層能力經(jīng)受考驗的同時，也讓生鮮電商平臺的共性話題再次引起關(guān)注：平臺盈利何時能實現(xiàn)？生鮮電商的用戶需求到底是補貼帶來的還是剛需？
迎戰(zhàn)訂單潮
在創(chuàng)辦叮咚買菜之前，梁昌霖曾3次創(chuàng)業(yè)，最后一次創(chuàng)辦的項目是叮咚小區(qū)，一個社區(qū)O2O平臺。后來叮咚小區(qū)沒做成，被當成O2O典型失敗案例。2017年4月，叮咚小區(qū)正式轉(zhuǎn)型為生鮮平臺叮咚買菜，主打手機APP下單+前置倉配送+最快29分鐘送菜上門。
雖然對疫情下的訂單數(shù)量有所預判，但蜂擁而至的訂單還是讓叮咚買菜有些措手不及。
在努力增加人手的同時，公司十多名高管每晚都會聚在線上，討論調(diào)整策略。
最早調(diào)整的是算法。之前用戶為了搶購，會在晚上12點下單，但當時新鮮蔬菜沒有貨，下單能買到的只有調(diào)味料之類的標品，第二天早上用戶又會再下一單蔬菜，這無形中增加了叮咚買菜的運送成本。后來公司統(tǒng)一將下單時間調(diào)整成早上6點。
配送方式也發(fā)生了變化。叮咚買菜副總裁兼浙江事業(yè)部總經(jīng)理顏現(xiàn)富稱，以往叮咚買菜的前置倉模式承諾29分鐘送達，由于訂單量增長，配送方式由原來依賴配送小哥個人能力，變成按照小區(qū)區(qū)塊化調(diào)度，一個路線集中分配，集中分揀。
從成立起，叮咚買菜就自建配送團隊。“我覺得正規(guī)軍更加有戰(zhàn)斗力。”梁昌霖說。疫情期間，叮咚買菜仍實行當日送當日達模式。
由于人手緊缺，叮咚買菜還通過租用電動汽車等方式提高每次送單量，一般情況下一個配送員一次能配送七八單，而租用電動汽車后，一個配送員一次能送80~100單。
在品類上，叮咚買菜在正月初七推出“大份簡裝”等新品類，平均價格下降30%，直接產(chǎn)能提高30%，該品類的推出也讓平臺的中差評率下降到0.5%。
提高效率的同時，對供應鏈等深層能力的考驗也在進行中。弘章資本合伙人翁怡諾將生鮮電商生存總結(jié)為十個字，“起勢靠流量，生死供應鏈”。
由于過年放假，大部分食品供應商已停止供貨，叮咚買菜專門成立了100多人的保供應小組，大年三十開始，全部采購員被派到合作的云南、貴州、山東等農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，協(xié)調(diào)產(chǎn)地人員復工。
實際上，叮咚買菜并非一開始就實行了產(chǎn)地直采的模式。在2017年剛成立時，叮咚買菜采用的是城批采購+品牌供應商直供的方式。當時梁昌霖希望用一種輕、短供應鏈的方式，降低滯銷損耗率，提高抗風險能力。
在成立2年后，叮咚買菜的營收規(guī)模從2017年的3800萬元提高到2019年的超過50億元，直采變成了一件成本經(jīng)濟的事情。
小蔥是最早實現(xiàn)產(chǎn)地直采的品類之一。梁昌霖稱，小蔥之前需求規(guī)模不大，成本上不經(jīng)濟，最初選擇從批發(fā)市場采購，后來訂單規(guī)模上來了，去年開始去云南、山東產(chǎn)地直采。
直采一方面可以降低成本。梁昌霖認為，叮咚買菜直接從產(chǎn)地購買毛菜，再在總倉里進行分選，去掉了中間環(huán)節(jié)后，成本也更低。去年9月，叮咚買菜對平臺上超過500種產(chǎn)品進行調(diào)價，平均降價幅度達25%。
另一方面直采通常也意味著平臺要承擔更多風險。現(xiàn)金流對零售商至關(guān)重要，現(xiàn)金流中有一部分來自于賬期的占用，一般供應商可以承擔2~3個月的賬期。但是如果要向上游產(chǎn)地拓展，需要零售商自己承擔良品率的不確定性，對現(xiàn)金流的要求也更高。
為了解決資金問題，去年下半年，叮咚買菜與上海銀行開展供應鏈金融合作探索，叮咚買菜作為信用背書，銀行為上游產(chǎn)地提供2~3個月規(guī)模在幾十萬元的貸款。目前此類交易在叮咚買菜所有交易中占比還不是很高，但是梁昌霖認為“這是個多贏的事情”。
在梁昌霖看來，他和其他同行有著“非共識思維”。
除了自建配送團隊，叮咚買菜一開始在前置倉運營上采取自營模式。“我們一直強調(diào)同目標、共進退、打勝仗，我們認為加盟不是上下同目標，很多加盟企業(yè)想的就是單個站點賺錢。”梁昌霖說。
另一個例子是，叮咚買菜從一開始就把水產(chǎn)活鮮作為平臺上的品類之一。
剛做生鮮電商時，叮咚買菜專門請了生鮮行業(yè)專家過來指導。當時專家建議，活魚活蝦一定不能做，賣20年菜也不要賣魚蝦，因為損耗特別高。
但梁昌霖不信邪。為了保證活魚活蝦，叮咚推出了自主研發(fā)的可回收打氧箱。 “實際上，做打氧箱并不是一個很難的事情，關(guān)鍵是你為了用戶的需求，到底愿意做多大的努力。”梁昌霖說。
復制與擴張
在成立2年之后，叮咚買菜在2019年開始走出上海，1月開始在浙江開店，5月進入江蘇。2019年7月，叮咚買菜首次從華東地區(qū)進軍華南地區(qū)，將年輕人比例最高的深圳作為第一站。
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