電商新時代 孵化更多“李佳琦”
李宏德指出，線下渠道仍然是化妝品銷售的主力，根據(jù)路透社今年5月發(fā)布的《2019中國美妝新面孔》報告，86%的化妝品消費者更喜歡沉浸式的親身購物體驗。目前路捷鯤馳的線下合作伙伴超過6000家，屈臣氏、大潤發(fā)等全國性的零售企業(yè)構(gòu)成了銷售主干。從2015年開始，路捷鯤馳組建了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，員工達1700人。
相比線下，線上渠道更為集中，京東、天貓、淘寶等平臺已經(jīng)覆蓋電商的大部分份額，而路捷鯤馳已經(jīng)是京東最核心的美妝合作伙伴。近兩年，隨著小紅書、寶寶樹等電商平臺新成員的崛起，路捷鯤馳合作的非主流線上渠道也增加到了40多家。
李宏德強調(diào)，內(nèi)容運營非常重要，“最近幾年，大家對內(nèi)容的要求越來越高。”在他看來，內(nèi)容意味著轉(zhuǎn)化率，而轉(zhuǎn)化率與流量、客單價一起構(gòu)成了零售三要素，這三個要素的組合決定了銷售的最終成績。
他進一步解釋，電商的第一個時代是流量時代，就是聚客，當時新興品牌入駐后，新客增量非常明顯，大家對內(nèi)容的要求也不高。但經(jīng)過高速增長后，流量紅利逐漸減弱，這時候商家就面臨著流量如何轉(zhuǎn)化的問題，讓消費者多看、多停留，增加他們購買的機會變得更重要，此時內(nèi)容的需求就旺盛起來。
“短視頻、直播，這些內(nèi)容形式都是行之有效的。”李宏德說。在他看來，如今的消費行為更加偏向社交性。“年輕消費者喜歡聽聽朋友們的意見，看看內(nèi)容性的文章。這種交互非常輕松，他就像看故事一樣看今天‘李佳琦’們又說了什么，吃了什么，用了什么好玩的東西，他們覺得這些事情是很有趣的，他們是在感知自己的生活圈子，而不是被強制消費。在這種狀態(tài)下，消費者很愿意去參與購買，因為這是他生活狀態(tài)的表達，而不只是消費那么簡單。”為此，路捷鯤馳在內(nèi)部孵化了15個網(wǎng)紅達人，與網(wǎng)紅孵化機構(gòu)合作簽約了近 2000位風(fēng)格各異的達人，并計劃在江蘇常熟成立內(nèi)容制作中心。
在李宏德看來，線上效率更高、時間成本更低，因此路捷鯤馳更注重線上的布局，其線上銷量占比達80%。但他特別強調(diào)，零售是一盤棋，線上線下并不是兩個割裂的市場，它的底層邏輯，即零售三要素是一致的。但線下零售是針對單獨區(qū)域產(chǎn)生的，而線上是針對全域的，兩者存在差異。路捷鯤馳已經(jīng)設(shè)置了單獨的部門推進線上線下運營的融合，即品牌共享、團隊專業(yè)內(nèi)容共享、服務(wù)工具共享等，但目前還有沒形成完美方案。
路捷鯤馳目前的收入主要是賺取商品銷售差價和增值服務(wù)的傭金。李宏德認為，未來就是服務(wù)的較量，為品牌提供更多差異化的服務(wù)將是路捷鯤馳和競爭對手拉開差距的核心，甚至路捷鯤馳還可以按需為不同品牌定制服務(wù)。隨著品牌數(shù)量不斷增長，路捷鯤馳目前涉及的單品數(shù)量已經(jīng)接近1萬個。針對不同的品牌，路捷鯤馳都有不同的工作團隊獨立運營，以滿足不同品牌更細致的需求。“我們的目標是，當一個品牌進入中國時，我們能一站式幫助它解決線上、線下的全部運營問題。”他說。
就讀中歐 有如行軍時獲得地圖
2018年，李宏德來到中歐國際工商學(xué)院就讀總經(jīng)理課程，他希望在實踐的基礎(chǔ)上吸收前沿觀點，系統(tǒng)學(xué)習(xí)理論知識。他說，中歐給他帶來的變化不是體現(xiàn)在業(yè)績上，而是體現(xiàn)在思路上，“我就像在行軍打仗時突然獲得了一張地圖，變得更高效了”。
不僅如此，李宏德還在就讀期間與互訪企業(yè)——擁有150年歷史的國際權(quán)威認證機構(gòu)德國Tüv Nord 北德集團達成了合作，把中歐的互訪課題變成了現(xiàn)實。北德集團是從事質(zhì)量認證、商品溯源等業(yè)務(wù)的十大認證機構(gòu)之一，未來在路捷鯤馳服務(wù)的進口商品上，消費者能直接看到北德集團的商品溯源認證標志，安心地購買來自全球的高品質(zhì)的商品。
成立25年來，中歐已培養(yǎng)了超過兩萬名校友。在李宏德看來，這并不是一個龐大的數(shù)字，但這正是它的經(jīng)典所在。“它只培養(yǎng)了兩萬多名校友，這些校友可以說是中國經(jīng)濟界最活躍、最具代表性的成員。在某種程度上，中歐校友已經(jīng)代表了中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者群體，希望未來學(xué)院能培養(yǎng)出更多世界級企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”他說。
來源：中歐國際工商學(xué)院
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