網(wǎng)紅帶貨是信任變現(xiàn)，平衡短期利潤與商業(yè)原則是關(guān)鍵
互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉焱飛曾經(jīng)總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)直播購物是一種組合型的營銷方式：活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時促銷+好奇心+沖動消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書。
在筆者看來，信任背書是完成營銷轉(zhuǎn)化的一個最為核心的要素。
KOL從獲得關(guān)注到銷售達(dá)成，形成穩(wěn)定持續(xù)的轉(zhuǎn)化與流量變現(xiàn)，其實(shí)就是一種信任變現(xiàn)，用戶因?yàn)橄嘈臟OL的推薦，才會種草某產(chǎn)品，這種因跨界導(dǎo)致的翻車本質(zhì)就是在消耗用戶信任。但信任度并不是萬能的，不是你能賣好口紅，我就要買你的鍋碗瓢盆。
信任一方面來自于專業(yè)的人設(shè)，一方面來自于KOL對底線與原則的堅守，專業(yè)性網(wǎng)紅對離其自身專業(yè)范疇太遠(yuǎn)、甚至沒有體驗(yàn)過的產(chǎn)品品類的推介，這會給粉絲一種壞印象：她們所信任的這個“專業(yè)帶貨人設(shè)”，會因?yàn)殄X而放棄自己的專業(yè)與商業(yè)操守。
因此，對于帶貨網(wǎng)紅來說，如何平衡短期利潤與商業(yè)原則是關(guān)鍵。雖然從純經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，企業(yè)與個人商業(yè)行為的目標(biāo)，就是利潤最大化。但沒有商業(yè)原則與底線的約束的商業(yè)行為，就是一錘子買賣，長期穩(wěn)定穩(wěn)定的供銷關(guān)系與信任關(guān)系，要遠(yuǎn)勝于短期利潤。
正如有網(wǎng)友質(zhì)疑：一個火箭速度躥紅的帶貨網(wǎng)紅，短時間內(nèi)引進(jìn)到直播間的商品各式各樣，口紅、面膜、被子、鍋、燕窩，等等……就算他有團(tuán)隊，大家認(rèn)為他們能做到每一個東西都親身試用，然后再選出最好的商品帶給大家嗎？
事實(shí)也正是如此，早前有媒體稱，每天都會有超過10個商務(wù)團(tuán)隊排隊等著李佳琦，他面前的備選品在他眼里更多被抽象成數(shù)字：庫存、原價、優(yōu)惠價、傭金比例等指標(biāo)，他得在很短時間內(nèi)作出判斷。
在這種情況下，它哪有有時間去親身試驗(yàn)每件產(chǎn)品？
當(dāng)然也并非所有的消費(fèi)者都有這種消費(fèi)理性能夠從網(wǎng)紅們的商業(yè)道德去識別他們帶貨是否可信。正如某業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說，韭菜之所以是韭菜，是因?yàn)樗麄儚膩砭蜎]有意識到自己是韭菜。
李佳琦給網(wǎng)紅們帶來了哪些教訓(xùn)與反思？
其一，品控是生死線，做好選品事關(guān)生死。雖然說薇婭和李佳琦有超級龐大的商務(wù)團(tuán)隊去做選品以及與商家接洽，但直播帶貨并非所有品牌都適合。對于李佳琦們來說，要打造持續(xù)的經(jīng)營能力，一是低價，二是信任，而信任的背后是品控，這才是生死線。
大品牌低價營銷不可持續(xù)，它們本身有自身的品牌包袱，愛惜羽毛，產(chǎn)品故障率相對更低，大品牌也不會長期性的玩低價。但小企業(yè)的產(chǎn)品沒有信任力，只能靠直播網(wǎng)紅的信任價值拉動了。這在某種程度上意味著，這些小品牌之中，難免有網(wǎng)紅們難以避開的雷。踩中了，對品牌信任價值、人設(shè)的傷害可大可小。
既然品控是生死線，最好有專業(yè)團(tuán)隊來負(fù)責(zé)品控。對于網(wǎng)紅們來說，也不是誰都能天天接大牌的單，有營銷訴求的更多是小牌子。因此，如果沒有一個事前核查品控環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅帶貨持續(xù)翻車是難免的。
因此，李佳琦們?nèi)绻胍堰@套商業(yè)模式持續(xù)玩下去，內(nèi)部團(tuán)隊最好要有專業(yè)化分工，開播前，對那些對接品牌與產(chǎn)品做技術(shù)背景與產(chǎn)品品質(zhì)的篩選、核查、測試。這其實(shí)需要一個獨(dú)立的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)，因?yàn)槠房乇旧硎且粋�嚴(yán)謹(jǐn)與專業(yè)性強(qiáng)的工作，這套品控篩選流程又是直播賣貨事前排雷的一個必不可少的環(huán)節(jié)之一，如果無法確保產(chǎn)品的品控與品質(zhì)，懂得放棄才是一種愛惜羽毛、明哲保身之舉，因?yàn)榉劢z會因人設(shè)把你捧得多高，明天也會因?yàn)槟阃扑]的商品出問題而把你踩得多痛。
其二，網(wǎng)紅可能要換個鏡頭表演方式了。2015年新修訂的《廣告法》對廣告代言人的法律責(zé)任已經(jīng)予以明確：廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連。
而網(wǎng)紅帶貨實(shí)際上提供了廣告服務(wù)，是廣告代言人的一種。
而在11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》明確指出，網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
但從目前來看，夸張而又激情四射、打雞血般的表演與推銷方式幾乎是網(wǎng)紅賣貨常態(tài)，從通知的要求來看，網(wǎng)紅們是不是應(yīng)該換個鏡頭表演方式了？
在筆者看來，平臺方也應(yīng)該對直播賣貨賬號施加更嚴(yán)密的審核機(jī)制并建立賬號身份責(zé)任追溯體系，因?yàn)槲覀兛吹礁缰�，《我一個世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》引發(fā)刷屏，受害者維權(quán)五門，但賣蝦的則換個馬甲繼續(xù)賣蝦。
其三是，要有邊界意識，品牌延伸最好是圍繞接近的或者上下游產(chǎn)業(yè)鏈品類做延展，而不是跨界到明顯不屬于自身的專業(yè)領(lǐng)域去。一個關(guān)于品牌聯(lián)想的著名規(guī)律是：“品牌用戶比非品牌用戶更愿意精減聯(lián)想。”因?yàn)榫喡?lián)想的本質(zhì)是幫快消費(fèi)者快速做出決策。
EBI高級營銷科學(xué)家VirginiaBeal博士曾經(jīng)指出，品牌的競爭和增長通常是建立在兩方面：一是心智的顯著性，二是購買的便利性。
李佳琦在彩妝領(lǐng)域有顯著的心智占領(lǐng)，建立了明顯的品牌聯(lián)想，這讓消費(fèi)者在該領(lǐng)域能快速聯(lián)想到李佳琦，但是如果李佳琦不斷擴(kuò)充品類，從口紅到廚具，未來如果再到其他各種產(chǎn)品，這必然會導(dǎo)致它的品牌聯(lián)想產(chǎn)品過多，消費(fèi)者品牌記憶混亂，也會導(dǎo)致其專業(yè)形象被弱化與分散。
對網(wǎng)紅來說，一方面要構(gòu)建專業(yè)壁壘，維護(hù)專業(yè)化人設(shè)，可以考慮沿著品類上下游做延展，而不要輕易去嘗試那些與自身專業(yè)領(lǐng)域跨度太大的品牌。拿好屬于自己的東西，而不是什么都想要。
德魯克說過：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客價值。”創(chuàng)造顧客價值就是要堅持長期主義，堅守底線與原則。要放棄已經(jīng)塞到嘴邊的肥肉很難，人性的弱點(diǎn)就是很難克制短期暴利的誘惑。但其實(shí)人在面對太多的選擇與誘惑時，知道要放棄什么，比抓住什么更重要。
�。▉碓矗何⑿殴娞�“熱點(diǎn)微評”，作者：王新喜）
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