核心觀點：
傳統(tǒng)電商流量紅利殆盡，社交電商借助社交網(wǎng)絡實現(xiàn)低成本引流，行業(yè)爆發(fā)式增長：
傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升。移動社交蓬勃發(fā)展，流量價值凸顯，將社交與電商融合的商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案。社交電商行業(yè)站上風口，眾多企業(yè)紛紛入局，行業(yè)規(guī)�？焖僭鲩L。2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達6268.5億元，環(huán)比增長255.8%，成為網(wǎng)絡購物市場的一匹黑馬。
社交電商重構電商人貨場，對比傳統(tǒng)電商優(yōu)勢明顯：
與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有發(fā)現(xiàn)式購買、去中心化、場景豐富等獨特優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是推薦者。具體來看，社交電商主要有以下三個方面的優(yōu)勢：1）依托社交裂變實現(xiàn)降低引流成本，提升用戶粘性；2）多維交互式產業(yè)鏈，可實現(xiàn)零庫存分銷、精準營銷、C2B定制從而提升供應鏈效率；3）去中心化傳播網(wǎng)絡，為中小供應商發(fā)展提供廣闊空間。
模式不斷創(chuàng)新，百花齊放：
按照流量獲取方式和運營模式的不同，目前社交電商可以分為拼購類、會員制、社區(qū)團購和內容類四種，其中拼購類、會員制和社區(qū)團購均以強社交關系下的熟人網(wǎng)絡為基礎，通過價格優(yōu)惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播；內容類社交電商則起源于弱社交關系下的社交社區(qū)，通過優(yōu)質內容與商品形成協(xié)同，吸引用戶購買。未來隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，有可能涌現(xiàn)出更多社交與電商相結合的創(chuàng)新模式。
商業(yè)模式難以成為競爭壁壘，社交電商發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)：
社交電商本質上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡進行引流的商業(yè)模式在中短期內為社交電商的高速發(fā)展提供了保證。但這種模式的創(chuàng)新并非難以復制，無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。對于消費者來說，無論采用什么營銷方式，商品的物美價廉和配送服務的快速高效才是其能否對平臺產生忠誠度、愿意持續(xù)復購的關鍵。隨著行業(yè)競爭加劇，社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應將逐步降低，對社交電商平臺精細化運營及供應鏈能力將提出更多挑戰(zhàn)。
社交電商行業(yè)發(fā)展背景
傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升
經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國電商行業(yè)已從一個初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模8.0萬億元，增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無論對于電商平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、粘性更強的流量來源。
移動社交蓬勃發(fā)展，流量價值凸顯
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動端最主要的流量入口。這些社交平臺占據(jù)了用戶的大量時間、使用頻次高、粘性強，流量價值極其豐富。以微信為例，2018年底，微信月活已高達10.98億，微信生態(tài)以其基礎即時通訊功能為基礎，擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態(tài)的流量觸點，同時借助微信支付，用戶在一個生態(tài)內可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進原因來看，社交媒體的傳播優(yōu)勢如下：1.社交媒體自帶傳播效應，可以促進零售商品購買信息、使用體驗等高效、自發(fā)地在強社交關系群中傳遞，對用戶來說信息由熟人提供，對于其真實性更為堅信，購買轉化率更高；2.社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好的進行用戶群體補充。對于社交媒體的有效利用為電商的進一步發(fā)展帶來新的契機。
社交電商站上風口
行業(yè)規(guī)模迅速增長
社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風口。行業(yè)規(guī)�？焖僭鲩L，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達6268.5億元，環(huán)比增長255.8%，成為網(wǎng)絡購物市場的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡購物市場的比例也不斷增加，2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。
對比傳統(tǒng)電商，社交電商的特征及優(yōu)勢
依托社交裂變實現(xiàn)高效低成本引流，用戶既是購買者也是推廣者
依托社交流量，社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進行更高效低成本運營：1）拉新階段：依靠用戶社交裂變實現(xiàn)增長，降低獲客成本；2）轉化階段：一方面可以基于熟人關系可以借助熟人之間的信任關系提高轉化效率；另一方面可以通過社群標簽對用戶做天然化的結構劃分，從而實現(xiàn)精細化運營；3）留存階段：用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實現(xiàn)更多的用戶留存。
基于用戶個體的去中心化傳播網(wǎng)絡，為長尾商品提供廣闊空間
從搜索式購物到發(fā)現(xiàn)式購物，快速促成購買，提升轉化效率
在用戶購物的整個流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個節(jié)點：1）產生需求階段：通過社交分享激發(fā)用戶非計劃性購物需求；2）購買決策階段：通過信任機制快速促成購買，提高轉化效率；3）分享傳播階段：激發(fā)用戶主動分享意愿，降低獲客成本。
社交電商分類及模式對比
不同類型社交電商在流量來源及運營模式上有所不同
拼購類社交電商
定義內涵
聚集2人及以上用戶，通過低價折扣引導用戶進行分享
拼購類社交電商通過聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團，用戶組團成功后可以以比單人購買時更低的價格購買商品。拼團的發(fā)起人和參與者多通過微信分享并完成交易，通過低價激發(fā)消費者分享積極性，讓消費者自行傳播。拼購類社交電商平臺只需花費一次引流成本吸引主動用戶開團，主動用戶為盡快達成訂單會將其分享到自己的社交圈直至訂單達成，拼團信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實現(xiàn)指數(shù)級增長�；谄淞炎兲匦詭淼目焖俑咝У膫鞑バЧ�，目前拼購已經(jīng)作為一種日常營銷方式被電商企業(yè)廣泛采用。
行業(yè)規(guī)模
2018年拼購類社交電商規(guī)模超5000億
經(jīng)歷多年發(fā)展的傳統(tǒng)電商巨頭進入品牌升級期，迫使大量低端商家開始尋找新的流量來源。這一部分產能供給與三線及以下城市用戶的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼購類社交電商填補了這一部分市場空白，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，2018年行業(yè)規(guī)模達5352.8億，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年時間內成長為電商三巨頭之一。
商業(yè)模式總述
基于社交關系的團購低價和分享導向型電商
問題和挑戰(zhàn)
升級過程中需把握好消費者、商家和平臺之間的利益平衡
拼購類社交電商的定位決定了平臺積累了大量中小商戶，這些商戶在商品品質等方面問題較多，使得平臺在消費者心目中打上了“低價、劣質”等標簽，使平臺在與傳統(tǒng)電商平臺的競爭中處于不利地位。長遠來看，加強品控與服務，提升平臺在消費者心目中的形象是平臺可持續(xù)發(fā)展必須面對的問題。拼購類社交電商品牌形象的提升需要依托于大牌入駐、正品保障以及優(yōu)質服務體驗等方式，勢必需要將流量適當向頭部品牌商戶集中。大品牌銷售渠道多且相對穩(wěn)定，話語權強，品牌入駐平臺會優(yōu)先考慮品牌本身整體利益，不太可能為社交電商平臺執(zhí)行特殊的價格政策，大量品牌商的入駐也會打破拼購類社交電商平臺通過小品牌和低質商品打造出來的低價優(yōu)勢。這些變化與平臺早期爆發(fā)式增長的動力來源其實是相悖的，勢必會影響平臺已有長尾商戶的價值和利益。如何平衡消費者、商家與平臺自身的利益將成為拼購類企業(yè)長期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。此外，在平臺品牌升級化的過程中，拼購類社交電商平臺還將需要更多地面對來自巨頭的正面競爭。
會員制社交電商
定義內涵
S2b2c模式，借力小b端店主實現(xiàn)快速裂變
會員制社交電商指在社交的基礎上，以S2b2c的模式連接供應商與消費者實現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。分銷平臺（S）上游連接商品供應方、為小b端店主提供供應鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓、售后等一系列服務，再由店主負責C端商品銷售及用戶維護。用戶通過繳納會員費/完成任務等方式成為會員，在不介入供應鏈的情況下，利用社交關系進行分銷，實現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。
行業(yè)規(guī)模
2018年會員制社交電商規(guī)模達842.1億
2015年會員制社交電商平臺興起以來，大批微商從業(yè)人員的涌入為行業(yè)帶來了爆發(fā)式增長。眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)看到了這種模式的增長潛力也開始入局進行模式探索，2018年中國會員制社交電商行業(yè)規(guī)模達842.1億元。會員制社交電商平臺在發(fā)展的早期，強烈依賴通過店主端的裂變與帶貨能力覆蓋更多的消費者，對于小b端的爭奪與培育將成為這一階段企業(yè)的競爭重點。擁有分銷意愿及能力的人群數(shù)量是有限的，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，會員制社交電商平臺對這類人群的滲透達到較高的水平之后，平臺裂變的能力將逐漸走向枯竭。通過提升供應鏈與中后端服務能力，以更加物美價廉的商品及優(yōu)質的服務來吸引更多用戶消費將成為會員制社交電商平臺的發(fā)展重點。
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