“我們一上市就和股東說，將靠規(guī)模效應(yīng)、成本和效率的提升來獲得利潤，而這一天已經(jīng)到來。”劉強(qiáng)東在2019Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的這番話語，喊出了近一年的積怨。
過去的一年，對(duì)于劉強(qiáng)東和京東來說，不太順?biāo)�，這家21歲的電商巨頭，遭遇了創(chuàng)業(yè)以來最復(fù)雜的局面，內(nèi)憂外患兼有。在2019年春節(jié)的公開信中，劉強(qiáng)東談到，2018年對(duì)他、家人、公司來說都是異常艱難的一年。
這一年，摩根士丹利以GMV增長放緩、利潤率下滑、投資加速等原因，將京東目標(biāo)價(jià)從37美元下調(diào)至25美元。京東股價(jià)持續(xù)下挫，2018年11月21日公布Q3財(cái)報(bào)后一度觸及19.21美元，與19美元的發(fā)行價(jià)僅一步之遙。
內(nèi)憂已足夠棘手，外部又有強(qiáng)敵環(huán)伺。一方面和老對(duì)手阿里競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)膠著中，另一方面“五環(huán)外”起步的拼多多在高速奔跑中。2019年8月最后一天，拼多多與京東的市值差距約為58億美元，對(duì)手已到“臥榻之側(cè)”。
好在京東發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)提振了內(nèi)部的士氣，數(shù)據(jù)顯示，京東Q2凈收入達(dá)1503億元，同比增長22.9%，在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%，創(chuàng)了歷史新高。增速重回上升軌道，也橫掃一直籠罩在京東上空的陰霾。
今年以來，京東的權(quán)柄交接也成為現(xiàn)實(shí)——舞臺(tái)上的演講人從劉強(qiáng)東慢慢變成徐雷。而低線市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí)、技術(shù)服務(wù)的突破也成為再造京東的“三大核心戰(zhàn)役”。
這一切的背后，是一場(chǎng)歷經(jīng)多年的內(nèi)部反思與變革。
走出至暗時(shí)刻
進(jìn)入2019年，組織調(diào)整、管理層動(dòng)蕩、裁員風(fēng)波、996工作制與快遞員薪酬調(diào)整等各種消息接踵而來，甚至京東商城內(nèi)部在閉門戰(zhàn)略會(huì)也承認(rèn)這是京東發(fā)展史上的“至暗時(shí)刻”，必須要作出改變。
所以，作為京東2019年最重要營銷戰(zhàn)役的618電商節(jié)就變得格外重要，京東太需要通過618來檢驗(yàn)自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力。然而結(jié)果也是好的，在2019年618電商大戰(zhàn)中京東累計(jì)下單金額2015億元，同比去年增加近三成，圓滿完成銷售目標(biāo)。
回過頭來總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)這“二次崛起”是必然的。首先，從市場(chǎng)地位來看，京東牢牢抓住了頭部腰部用戶，這是核心玩家。
中國電商市場(chǎng)的金字塔結(jié)構(gòu)十分明顯，京東在數(shù)碼家電等品類上依然強(qiáng)勢(shì)；阿里占據(jù)大眾端和女性用戶，拼多多主攻低線市場(chǎng)用戶。
從Q2財(cái)報(bào)來看，京東超3.2億的活躍用戶基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)頭部用戶的全面覆蓋，付費(fèi)會(huì)員數(shù)率先超過千萬、ARPU增長、GMV增長，則說明京東對(duì)用戶有很高粘性，會(huì)員模式會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這樣的粘性。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷此前對(duì)分析師表示，京東正在加速普通用戶向高粘性用戶提升，未來會(huì)持續(xù)加強(qiáng)0-1以及1-3的用戶精細(xì)化運(yùn)營。
吸引用戶，就可以吸引商家，截至2019年6月30日，京東第三方平臺(tái)上已經(jīng)有超過22萬個(gè)簽約商家。商家與用戶最終將被京東平臺(tái)連接起來，強(qiáng)化平臺(tái)效應(yīng)。正是因?yàn)榇�，京東依然有很強(qiáng)的潛力。
其次，從用戶增長來看，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)京東來說依然是處女地，這意味著大量的機(jī)會(huì)。
從高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)打，比從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)打容易一些。在2019年Q1的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，劉強(qiáng)東和徐雷均表示，在2019年，京東將加大對(duì)低線級(jí)城市包括縣城的滲透以獲取新用戶，以及在一二線城市中重點(diǎn)對(duì)中低收入客群進(jìn)行拓展，具體來說，將以體驗(yàn)店、社區(qū)店、與家電企業(yè)聯(lián)合等實(shí)體店的形式向縣域下沉；以拼購等線上玩法獲取低線城市及女性用戶；在供應(yīng)鏈端作出改變，來擴(kuò)充適配不同城市用戶的商品。
向低線市場(chǎng)或者說下沉市場(chǎng)用戶滲透，對(duì)京東而言不只是意味著可以突破當(dāng)前用戶增長的天花板，也將有利于其進(jìn)一步平臺(tái)化。
最后，從業(yè)務(wù)模式來看，京東不止于電商平臺(tái)而是將“從零售到以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)”的戰(zhàn)略貫徹到底。
電商行業(yè)的增長點(diǎn)是創(chuàng)新零售模式，這一點(diǎn)已經(jīng)得到行業(yè)共識(shí)——唯一不同的是名字，京東的說法是無界零售，蘇寧的說法是智慧零售，大家都在緊鑼密鼓地布局，劉強(qiáng)東也明確京東將不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，開發(fā)線下業(yè)務(wù)。
目前來看，京東旗下的7FRESH已開設(shè)20家線下店；京東到家，到去年底已經(jīng)與沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等大型商超旗下超過10萬家門店達(dá)成合作，并通過覆蓋超過450個(gè)城市的達(dá)達(dá)眾包物流網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者服務(wù)。
在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，劉強(qiáng)東自己總結(jié)：“我們的盈利情況不錯(cuò)，有兩個(gè)大的因素：第一個(gè)是過去幾年布局的業(yè)務(wù)開始盈利平衡甚至盈利。比如京東物流在努力多年接近盈利平衡。第二就是京東物流從四年前大舉進(jìn)入三到六線城市，所以一開始物流成本比較高，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力度比較小。現(xiàn)在物流在一線城市的投資已經(jīng)結(jié)束，履約費(fèi)用率在逐步下降。”
今日資本創(chuàng)始人徐新也說：“企業(yè)需要進(jìn)化，為什么要進(jìn)化？消費(fèi)者變了，銷售渠道變了，員工也變了，競(jìng)爭(zhēng)格局也變了，這時(shí)候如果企業(yè)不改變，可能就out了。”
持續(xù)投資，長尾價(jià)值凸顯
拼多多誕生前，阿里巴巴和京東曾被認(rèn)為是中國電商領(lǐng)域無可撼動(dòng)的雙子星，這不僅體現(xiàn)在GMV、用戶規(guī)模，更主要體現(xiàn)在流量來源：當(dāng)時(shí)電商領(lǐng)域關(guān)于流量公認(rèn)的說法是，阿里七，京東二，還有一份在其他。
兩極誕生后，在強(qiáng)大壓力下一些電商平臺(tái)要么選擇合作（如蘇寧、亞馬遜中國、唯品會(huì)），要么就在發(fā)展的天花板上迎面撞上兩強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)入侵（如當(dāng)當(dāng)、國美）。
不過隨著格局固化，電商行業(yè)開始變得不那么性感，一些悲觀的投資者甚至認(rèn)為電商行業(yè)不再具有投資價(jià)值。但隨著第二波移動(dòng)人口紅利出現(xiàn)，拼多多在兩極的視野之外野蠻成長，當(dāng)阿里巴巴和京東開始意識(shí)到威脅的時(shí)候，拼多多已經(jīng)成長為一個(gè)無法撼動(dòng)的新貴并赴美上市。
這個(gè)下沉市場(chǎng)也喚醒了阿里巴巴和京東的第二春，兩家電商巨頭近年來的主要增長方向也瞄準(zhǔn)了四六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)領(lǐng)域。
更需要關(guān)注的是，與模仿美國電商公司的第一次電商盛世不同，阿里巴巴、京東、拼多多均在新技術(shù)、新模式方面大幅投入并取得初步成果。
這意味著，中國的第二次電商盛世走出了屬于自己的獨(dú)有模式，并且還在不斷進(jìn)化。
單就京東而言，其一直堅(jiān)持在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行投入，劉強(qiáng)東此前在分析師電話會(huì)議上承認(rèn)，2018年京東集團(tuán)對(duì)研發(fā)投入的確非常高，單技術(shù)研發(fā)就投入121億。
這部分投入正在慢慢展現(xiàn)價(jià)值，今年京東618電商戰(zhàn)營收大漲、二季度履約費(fèi)用率持續(xù)優(yōu)化就是證明。在凈營收與凈利潤大幅提升后，京東現(xiàn)金流也得到顯著改善，截至2019年6月30日，京東過去12個(gè)月的自由現(xiàn)金流增長至74億元人民幣，持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金和短期投資總額達(dá)人民幣602億元，較2018年12月31日的395億元增長超過200億元。
“我們的盈利絕對(duì)不是減少投資，或把虧損業(yè)務(wù)砍掉所得到的。”劉強(qiáng)東稱，“我們會(huì)繼續(xù)加大技術(shù)投資，比如會(huì)對(duì)人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算繼續(xù)持續(xù)性投資。同時(shí)還會(huì)對(duì)新的品類擴(kuò)張，比如生鮮、商超等，我們會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)行投資。”
現(xiàn)金流得到改善后，京東圍繞零售業(yè)進(jìn)行了多筆收購和投資。CFO黃宣德在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：今年前半年，我們投資18億人民幣，這會(huì)帶來一些影響，這部分投資會(huì)主要用于三四線城市的相關(guān)計(jì)劃，不僅僅包括新的微信入口改造，還包括我們希望在這些三四線城市進(jìn)一步滲透的物流業(yè)務(wù)，以加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
進(jìn)入下半年，京東更是連續(xù)投入資金：
7月19日，京東集團(tuán)宣布將投資3.71億港元認(rèn)購社區(qū)物業(yè)管理上彩生活5%股份；
7月29日，京東宣布將購買迪信通增發(fā)的9.87%股權(quán)，成為迪信通第三大股東；
8月8日，京東集團(tuán)宣布完成對(duì)生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無憂投資；同日，京東集團(tuán)宣布領(lǐng)投新潮傳媒近10億元新一輪融資；
8月20日，京東集團(tuán)與騰訊共同完成對(duì)二手車B2B拍賣平臺(tái)汽車街的戰(zhàn)略投資；
8月21日，京東數(shù)科宣布戰(zhàn)略投資公路客運(yùn)場(chǎng)景運(yùn)營頭部企業(yè)玖眾傳媒，涉及投資金額數(shù)千萬元；
8月22日，根據(jù)唯品會(huì)向SEC遞交文件顯示，2018年6月13日以來，京東在公開市場(chǎng)上總共買入唯品會(huì)5916178股ADS，總斥資5576萬美元，目前已占A類股7.6%股權(quán)。
現(xiàn)在來看，這些投資的長尾效益逐漸顯現(xiàn)，圍繞生態(tài)環(huán)境的連續(xù)投資，京東的服務(wù)收入正在大幅提升：本財(cái)季京東凈服務(wù)收入同比增長42%，達(dá)到168億元人民幣，占整體凈收入的比重也進(jìn)一步提升到了11.2%。
其中迪信通、生活無憂等大額投資的背后是京東加速下沉的外在表現(xiàn)之一。
京東“沉”下去
年初，在京東內(nèi)部發(fā)起的一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的組織變革后，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了三個(gè)“核心戰(zhàn)役”：滲透低線市場(chǎng)，提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)水平，在技術(shù)領(lǐng)域有所突破。其中，對(duì)低線市場(chǎng)的滲透被視為最關(guān)鍵的目標(biāo)。
同樣在年初，京東四十多位核心高管在北京郊外雁棲湖進(jìn)行了一場(chǎng)持續(xù)數(shù)日的封閉戰(zhàn)略會(huì)。圍繞如何爭(zhēng)奪低線市場(chǎng)，各部門進(jìn)行了激烈的討論。最后的決定是——用組合拳“全團(tuán)壓上”。
京東對(duì)下沉這條賽道高度確認(rèn)，但究竟該將重注押在哪個(gè)產(chǎn)品上，或者交給誰來做，并無十分的把握。最大的原因在于，下沉市場(chǎng)并非是京東最熟悉的陣地。上線15年，京東艱苦建立起的物流血管，已可觸達(dá)包括低線市場(chǎng)在內(nèi)的絕大多數(shù)地區(qū)，但向物流終端輸送的仍然是“一盤貨”。
一直以來，京東推崇品質(zhì)、效率、服務(wù)，擁有頭部電商中最高比例的一二線城市及男性用戶。而下沉市場(chǎng)用戶的購物場(chǎng)景碎片化、對(duì)價(jià)格敏感、受社交影響較深，對(duì)他們更為有效的促銷、秒殺、補(bǔ)貼、社交裂變等手段，都不是京東所擅長的。
不過，從目前看來，京東已有所斬獲，2019年Q2盈利是最好的證明。
徐雷本人將京東的增長歸因于對(duì)下沉市場(chǎng)的開拓。他在第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上談到：“京東來自于三到六線的低線市場(chǎng)用戶增速高于一二線城市。新用戶有將近七成來自于低線城市，整體用戶超過一半來自于低線城市。”
“618”期間，低線市場(chǎng)的下單金額同比增幅是全站的2倍。京東拼購在三到六線城市的下單用戶數(shù)同比增長106%，為京東全站帶來的新用戶數(shù)同比增長超過3倍。
有專業(yè)人士分析稱，當(dāng)下在下沉市場(chǎng)搏殺的電商們并不是發(fā)掘了“新需求”，而是以往的“存量需求”的線上化。數(shù)十萬村鎮(zhèn)形成的市場(chǎng)如毛細(xì)血管般高度分散，大量成本沉沒于流通環(huán)節(jié)，導(dǎo)致深耕于一二線城市的品牌們難以將統(tǒng)一價(jià)格體系深入末端。
而經(jīng)過這一輪的下沉市場(chǎng)開掘，農(nóng)產(chǎn)品、日用百貨、小吃零食貢獻(xiàn)了下沉電商靠前的 GMV 占比。某種程度上說，這一類下沉的“本質(zhì)”，在于打掉冗余的流通環(huán)節(jié)，從而壓低了成本和到手價(jià)。拼團(tuán)也好，搶購也好，砍價(jià)也好，搶的還是那些市場(chǎng)和那些消費(fèi)者，只不過從線下“搶人”變成線上“搶人”。
很明顯，粗獷式的跑馬圈地已經(jīng)不適合下沉市場(chǎng)的玩法，而京東選擇的則是“柔性戰(zhàn)略”：以商品和用戶體驗(yàn)為核心，結(jié)合京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以潤物細(xì)無聲的方式走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。
一方面，配送優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)消費(fèi)是京東不能撕掉的標(biāo)簽。京東下沉，必然是物流先行，自建配送網(wǎng)絡(luò)，這也是其他電商巨頭在下沉市場(chǎng)無法具備的。
另一方面，作為“后知后覺”的攪局者，京東把其在一二線市場(chǎng)積攢多年的品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)能力、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，一并傾斜到下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為直接的戰(zhàn)斗力，反而更有機(jī)會(huì)“后來者居上”。
京東加速布局下沉市場(chǎng)的同時(shí)，也在不斷地優(yōu)化和迭代。從當(dāng)前的布局可以看出，下沉市場(chǎng)2.0時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到來，下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將再度回歸到零售本質(zhì)，即：從拼營銷回歸到拼產(chǎn)品、拼服務(wù)以及供應(yīng)鏈管理中。
下沉市場(chǎng)的用戶需求實(shí)際上又體現(xiàn)為兩種變化：首先，價(jià)格敏感且高度分化的“9.9元包郵”用戶需要更為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品；其次，低線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)在同步發(fā)生，客單價(jià)也在逐年提高。
也許不久的將來，“下沉市場(chǎng)”這個(gè)名詞將不再與“低價(jià)”等同，這里的消費(fèi)者追求品質(zhì)、喜愛品牌，他們和一二線消費(fèi)者并沒有本質(zhì)區(qū)別。屆時(shí)，京東的戰(zhàn)略洼地也變成了自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。
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