因此淘寶在引入明星的時候，對其外站粉絲的考較是第一步。啟明星準入條件，“一句話總結為：站外粉絲100w+且在專業(yè)領域有影響力的明星/KOL/媒體/自媒體，真實粉絲互動高。”資源位的匹配規(guī)則，更是將明星的影響力量化分級，最高的L6，微博粉絲需大于等于1000萬。而直播效率也要進行后期的考核，比如每周直播少于1次、單場直播有效吸粉小于6000人，此后將不再提供資源位。
商戶也在對明星的表現(xiàn)進行打分。在李湘簽約MCN的V任務主頁上，合作商家的好評、差評都公開掛出，左右著藝人直播間后續(xù)的招商能力。
對于明星藝人主播來說，他們可以跳出艱難的進階、爭取浮現(xiàn)權的過程，直接拿到優(yōu)質(zhì)資源位，在“直播廣場”等公域流量池里吸引粉絲，而相應的，明星藝人要在社交媒體上為淘寶直播拉新。
目前明星和MCN機構的合作方式有兩種，一種是類商演的性質(zhì)，比如MCN簽10場直播給300萬，“這種給藝人有保底，經(jīng)紀公司會比較喜歡”；另一種則是機構與明星共同招商報價，進行分成，收益相對不固定，李響與謙尋就屬于這種關系。
李湘4月開播后，幾乎以每周一次的頻率穩(wěn)定開播，單月成交破1000萬。王祖藍618直播賣出了超過1萬件珠寶，單場成交超300萬。劉畊宏夫婦618期間在黃金時間端S級資源位的支持下，單場直播帶貨額80萬。《延禧攻略》爾晴的扮演者蘇青首秀成交額25萬。
一般來說，帶貨能力越高，賺得越多，而能持續(xù)穩(wěn)定開播，轉化率會慢慢優(yōu)化。
以李響為例，他做了多年的主持人，在開播前還會覺得很緊張，“覺得胃很不舒服”。奧利觀察總結這幾場直播，“其實主播經(jīng)驗上還是會有欠缺”，缺乏與直播間觀眾的互動。“我們數(shù)據(jù)組發(fā)現(xiàn)，看了一下直播的人很多，但轉化率并未達到理想高度，大家還在觀望中，但隨著一場又一場直播的推進，這個轉化率在不斷提升。” 從這個角度，藝人和主播在帶貨上就沒有明顯的區(qū)別，信任度慢慢建立之后，明星的曝光更大，獲取流量的成本更低，“那才是真正發(fā)揮藝人價值的時候。”
這是基于主播信任度、貨品認可度穩(wěn)步爬升的淘寶直播邏輯。而在直播電商領域，淘寶以貨為中心，而快手以人為中心。而兩個平臺直播的流量邏輯也不一樣，一個更倚重中心化分發(fā)，一個是私域流量更重。
快手帶貨直播中，平臺網(wǎng)紅的驅動力最強，一個頭部網(wǎng)紅的背后是一個“家族”。在被業(yè)界關注的王祖藍、柳巖直播中，前來加盟站臺的快手網(wǎng)紅們風頭更勝。賣貨之外，王祖藍直播打賞榜前五送了240萬的禮物，柳巖直播打賞榜高位既是快手網(wǎng)紅也是她帶貨的商家，暖男先生“郭冬臨”的打賞榜也被散打哥、祁天道等網(wǎng)紅承包�？焓值闹辈ナ找媲栏�、天花板看似更高，但離了“1+N”模式，脫離了頭部網(wǎng)紅—流量樞紐，很難。
王祖藍則是橫跨了抖音、快手、小紅書和淘寶多個平臺，直播短視頻帶貨兩手抓的玩家。據(jù)其簽約的MCN遙望最近數(shù)據(jù)，王祖藍短視頻推薦的一款洗臉皂五天成交額超340萬。
當然，如果明星自有產(chǎn)品，自帶供應鏈，這其中的利潤空間會更大一些。一般淘寶商家能給主播、微淘等的傭金最多是商品價格的20%，按照阿里創(chuàng)作平臺的資費規(guī)則，阿里媽媽和創(chuàng)作平臺再從中抽走10%和20%，淘寶主播和機構總共能拿到手的傭金不會超過帶貨金額的14%。
而要是抖音快手等淘外帶貨，阿里媽媽最近向商家或KOL新增收取成交額6%的專項服務費，達人、明星能拿到的傭金點數(shù)被壓縮，拿到的就更少了。
據(jù)一家小型淘寶直播機構透露，薇婭單場光傭金就能達到200萬，還不包括廣告費。李響跟奧利開玩笑說，“我要做謙尋的男薇婭。”但任何一個人做這件事，都要投入精力，需要很長的時間來沉淀，淘寶主播們與以往的網(wǎng)紅相比，技術門檻更高，粉絲過百萬的主播們年平均直播超過300場。而除了“勤奮度”的較量，在奧利看來，“時機也很重要，薇婭就是抓住了來問我這個問題天時地利人和”。
而當下的情形，藝人們搬運流量，在一個更小的流量池里變現(xiàn)流量，更像是挖礦。
明星帶貨直播的前途
在有華誼經(jīng)紀基因的MCN華星酷娛看來，在其流量-廣告的模式之外，讓其美食類賬號入駐到每日優(yōu)鮮，就是想直接測試粉絲轉化率。從明星到網(wǎng)紅，都在尋求將粉絲更好地變現(xiàn)，而對這一轉變最敏銳的要數(shù)MCN機構們。
淘寶直播在官方渠道向藝人明星們推薦了5家直播機構，包括簽了李湘的“我是大美人”，簽了王祖藍的有料，以及薇婭的簽約公司謙尋。而在這場淘富盛宴里，所有淘寶直播機構皆有爭心。據(jù)娛樂資本論了解，一家武漢淘寶直播機構此前以明星臉主播、村播為特色，現(xiàn)在正在洽談港臺明星入淘。某影視行業(yè)公司，新近成立了子公司鴻藝MCN，跨界切入明星電商直播，初入行業(yè)野心卻不小，“后面還會上幾個PGC直播節(jié)目，請香港導演王晶監(jiān)制”。
“啟明星計劃早期很容易申請，甚至我今天申請（資源位），明后天就可以批下來。但現(xiàn)在已經(jīng)要提前一個月申請了，9月份已經(jīng)排滿了。”謙尋的CEO奧利感受到一個明顯的熱度上升，“越來越多的藝人朋友來問我這個問題，后續(xù)一定還會簽約更多的藝人，為此我們在北京建了分公司服務藝人直播。”以后更重的供應鏈仍在杭州，明星直播間則可以放在北京。
但機構們在熱烈擁抱明星直播的同時，遇到了許多問題。
首先是節(jié)奏、模式的轉變。原來的運營模式是今天預熱種草、明天銷售拔草，比賽打排位，但這種模式在藝人完全走不通，機構們還在摸索，“我們也在慢慢整理藝人專屬的運營邏輯和運營模式。”
其次，產(chǎn)業(yè)初生，亂象已起。據(jù)奧利介紹，很多人進去做倒手的生意，也有跟藝人的合作方式不規(guī)范。比如MCN給藝人收益兜底，但招商沒有達到這個收益，他不愿意虧而是通過別的手段，欺騙商家，然后導致藝人的名聲名譽受損，“從長線看的話，這是一個非常危險的訊號。”
此外，據(jù)一位輾轉創(chuàng)業(yè)做淘寶帶貨多年、吃過大虧的MCN創(chuàng)始人表示，供應鏈很多接觸不到主播和明星團隊，中間人聯(lián)系偏多，目前市場就是賣信息差。而帶貨品質(zhì)失控的后果，將更加嚴重，甚至直接造成大眾輿論對行業(yè)的反噬。
華星酷娛對明星直播帶貨的看法延續(xù)著以往業(yè)務的慣性：它不是經(jīng)紀路徑，是商務路徑。微博時代開始，達人瓜分了很多藝人的商務資源。市場給了品牌越來越多的曝光機會，而預算能不能跟得上，要鋪滿還是精細化。現(xiàn)在品牌可能要一個組合拳，一個有公信力的人加懂產(chǎn)品的KOL。一定程度上，“播代言”、“微代言”是明星在從網(wǎng)紅的口中奪食。
頭部明星收割流量，有更好的方式，直接從品牌方收取高溢價是投入產(chǎn)出比最高的方式。而那些本來就沒有代言沖突的藝人，更無后顧之憂。一些藝人們有著自己的算盤，首先他們拒絕秀場直播流傳下來的打賞模式，在聽到淘寶帶貨不怎么涉及打賞時，反而松了一口氣。在逐漸開拓副業(yè)的過程中，反而用其帶貨屬性和形象敲響了品牌的大門。
而上一輪明星網(wǎng)紅化的陣地小紅書的經(jīng)驗或許能給電商直播一些參考。一批藝人化身美妝播主，如范冰冰入駐小紅書半年發(fā)布50篇筆記，粉絲迅速拉升至1000萬。成為“帶貨女王”后，范冰冰自創(chuàng)了美妝品牌Fan Beauty。如今演藝事業(yè)受挫，范冰冰在經(jīng)營推廣自家產(chǎn)品方面卻持續(xù)推進。新形象的打造，是帶貨直播提供了另一重機會。
但這里無關經(jīng)典作品的打造，感情的投射，觀眾與角色、歌迷與歌手的關系被統(tǒng)一為消費者和批發(fā)商的關系。最后留下來的一批藝人電商主播，或許需要一個新的職業(yè)定義。而在消費至上的邏輯下，消費者、主播、商家和平臺，看上去沒有輸家。
來源: 微信公眾號：娛樂資本論 賈陽
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