從以店主為核心到以消費(fèi)者為核心
成熟期將面臨品類擴(kuò)展、會(huì)員權(quán)益和毛利率三者平衡的挑戰(zhàn)
會(huì)員制社交電商的平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)可以分為兩大階段：在前期通常以快速規(guī)�；癁槟繕�(biāo)，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及爆款運(yùn)營(yíng)，吸引種子會(huì)員的加入并快速裂變。但具有分銷意愿和分銷能力的人群是有限的，發(fā)展到一定階段之后，店主的拉新裂變能力會(huì)逐漸疲勞，進(jìn)入瓶頸期，店主能從平臺(tái)獲得的收入會(huì)從以拉新費(fèi)為主轉(zhuǎn)向以銷售傭金為主。平臺(tái)需要擴(kuò)大品類覆蓋范圍，以優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
較高的傭金比例是激勵(lì)店主分銷熱情的核心手段，但高額的分銷渠道費(fèi)用將增加售價(jià)降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展品類、保證會(huì)員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者之間的平衡成為會(huì)員制電商平臺(tái)發(fā)展到成熟穩(wěn)定期時(shí)必須面臨的挑戰(zhàn)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)
定義內(nèi)涵
圍繞社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行人貨場(chǎng)重構(gòu)，社區(qū)O2O模式全面升級(jí)
從模式上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也屬于S2b2c電商的一種，主要有三方參與：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品、物流倉(cāng)儲(chǔ)和售后支持，團(tuán)長(zhǎng)（通常是寶媽或社區(qū)便利店店主）負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)、商品推廣、訂單搜集和最終的貨品分發(fā)。社區(qū)居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在第二天將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者上門自取或由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行最后一公里的配送。
熟人經(jīng)濟(jì)降低引流成本
預(yù)售制打破費(fèi)用瓶頸
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式模式的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在：1）通過社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)來進(jìn)行商品的推廣和銷售，依托信任關(guān)系，通過熟人經(jīng)濟(jì)降低引流成本；2）社區(qū)拼團(tuán)進(jìn)行預(yù)售，集采集銷，提升上游議價(jià)能力的同時(shí)以幾乎零庫(kù)存的方式降低損耗；3）團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)最后一公里的配送/自提，極大節(jié)約了物流配送和終端運(yùn)營(yíng)成本。
行業(yè)規(guī)模
2018年下半年爆發(fā)，預(yù)計(jì)2019年行業(yè)規(guī)模將上一個(gè)新臺(tái)階
自2016年起步以來，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在短短兩年的時(shí)間飛速發(fā)展，尤其在2018年下半年開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年全年行業(yè)規(guī)模達(dá)73.6億。一大批平臺(tái)在資本寒冬中仍然不斷拿到大額融資，幾個(gè)頭部平臺(tái)的月交易額快速破億，供應(yīng)鏈上下游密切關(guān)注，越來越多企業(yè)開始加入到戰(zhàn)局中，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模將上一個(gè)新臺(tái)階。
競(jìng)爭(zhēng)加劇，開始洗牌
團(tuán)長(zhǎng)之爭(zhēng)是偽命題，未來競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵仍是供應(yīng)鏈
2016年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式開始萌芽。在資本的助推下，短短3年時(shí)間爆發(fā)式增長(zhǎng)。加之行業(yè)本身門檻并不高，吸引力了上百家企業(yè)入局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)“預(yù)售+爆款”的模式?jīng)Q定在這個(gè)行業(yè)不可能存在“小而美”，規(guī)�；翘嵘龑�(duì)上游商品供應(yīng)端的議價(jià)能力與降低物流成本的關(guān)鍵。一些平臺(tái)開始通過提高給團(tuán)長(zhǎng)的傭金、打價(jià)格戰(zhàn)等形式來跑馬圈地，但對(duì)于這種to小b的商業(yè)模式，無論是團(tuán)長(zhǎng)和用戶都沒有什么轉(zhuǎn)移成本，不太容易形成對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。物美價(jià)廉的商品是吸引用戶購(gòu)買的關(guān)鍵，更多訂單又能進(jìn)一步增加團(tuán)長(zhǎng)的收入，因此歸根結(jié)底行業(yè)比拼的還是供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。燒錢的模式不太可能長(zhǎng)期持續(xù)，很快將會(huì)有一批實(shí)力不足的企業(yè)被淘汰出局。
內(nèi)容類社交電商
定義與內(nèi)涵
消費(fèi)端需求驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容與產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，年輕一代崛起逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力人群，社交、內(nèi)容類應(yīng)用受到年輕一代消費(fèi)者的喜愛、占領(lǐng)了其大部分閑暇時(shí)間。BCG于2019年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近一半的消費(fèi)者主要通過KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體關(guān)注到品牌動(dòng)態(tài)，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。為滿足年輕一代消費(fèi)群體時(shí)間碎片化、個(gè)性化的購(gòu)物需求，電商與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開始協(xié)同化發(fā)展，通過內(nèi)容來連接消費(fèi)者，影響價(jià)值決策體系，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。內(nèi)容社交電商即指通過形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營(yíng)銷效果的一種電商模式。
內(nèi)容類社交電商是一種互補(bǔ)的選擇
電商亟需流量入口，社交內(nèi)容需要變現(xiàn)渠道
從供給端來看，內(nèi)容類社交電商的出現(xiàn)實(shí)際上是內(nèi)容方和電商方共同推動(dòng)的一種互補(bǔ)選擇。一方面，傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷多年發(fā)展后，增速漸緩，亟需找到新的流量來源，內(nèi)容作為介質(zhì)，在提升電商用戶粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)上作用明顯；另一方面，蓬勃發(fā)展的社交內(nèi)容平臺(tái)也經(jīng)歷從流量到利潤(rùn)的生死一躍，眾多平臺(tái)開始積極尋求通過電商交易的方式對(duì)其擁有的社交流量實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。
短視頻營(yíng)銷價(jià)值凸顯
逐步成為各大內(nèi)容類社交電商平臺(tái)布局重點(diǎn)
高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)電商平臺(tái)吸引用戶、提高轉(zhuǎn)化率發(fā)揮越來越重要的作用。在眾多內(nèi)容形式中，短視頻憑借其適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強(qiáng)的突出特點(diǎn)，受到越來越多的關(guān)注，2017年總計(jì)生產(chǎn)超過3.7億的時(shí)尚短視頻，并且產(chǎn)生了超過356.2億的播放量，預(yù)計(jì)未來將有越來越多的電商內(nèi)容會(huì)由短視頻的形式承載。
發(fā)展趨勢(shì)
社交化營(yíng)銷方式將成為電商企業(yè)標(biāo)配
競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致社交流量投入帶來用戶增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)迅速降低
社交電商的快速發(fā)展讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價(jià)值，品牌方、商家、電商平臺(tái)都開始嘗試通過多樣化的社交化營(yíng)銷方式來降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團(tuán)、分銷和內(nèi)容都逐漸成為了電商營(yíng)銷的一種常規(guī)手段。越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺(tái)的流量紅利，社交流量的投入帶來用戶增長(zhǎng)邊際效應(yīng)將逐步降低。
模式本身無法成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈能力仍是核心
社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營(yíng)銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證。但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無法成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。社交電商流量來源相對(duì)碎片化且受制于社交平臺(tái)，社交平臺(tái)的政策或規(guī)則變化可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生毀滅性打擊；此外，社交渠道的流量來得快去得也快，消費(fèi)者在平臺(tái)產(chǎn)生了交易流水并不代表著消費(fèi)者和平臺(tái)產(chǎn)生了粘性，后續(xù)如何將這些流量沉淀下來并激發(fā)其購(gòu)買力將對(duì)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出巨大考驗(yàn)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，無論采用什么營(yíng)銷方式，商品的物美價(jià)廉和配送服務(wù)的快速高效其對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生忠誠(chéng)度、愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。以流量起步的社交電商平臺(tái)最終將演化成兩種不同的路徑：一類將仍以流量運(yùn)營(yíng)為核心關(guān)注點(diǎn)，與電商巨頭進(jìn)行合作，成為電商企業(yè)的導(dǎo)流入口，這種發(fā)展路徑下企業(yè)對(duì)商品沒有把控力，盈利空間相對(duì)受限；另一種將不斷深化供應(yīng)鏈的建設(shè)和投入，增強(qiáng)自身的商品履約能力，這種發(fā)展路徑下需要企業(yè)進(jìn)行較大的投入且發(fā)展到一定規(guī)模后將不得不直面來自巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
來源: 微信公眾號(hào)：艾瑞咨詢
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