王國不是一天建成
2015年的春天，美團CEO王興在一個彌漫著裝修氣息的狹小會議室里，接待了一位客人。那時美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中還在百度外賣。他對王興說，要贏得外賣一仗必須猛建物流，這需要很多錢。王興思考了一會，問，需要多少？王莆中在白板上認真地演算了一遍，說今年就要10個億，而且還只是今年——那時美團估值才不過數(shù)十億美金，主賽道團購面臨勁敵，現(xiàn)金流并不充裕。王興給出了一個很堅定的回答：“融資是CEO的責任。”
“我們都沒想過未來會出現(xiàn)一個叫‘騎手’的東西。”一位餓了么早期大區(qū)經(jīng)理感嘆。這個群體在中國可追溯到肯德基、麥當勞、棒約翰等洋快餐入華，他們搭建了最早的餐飲物流。
一個叫趙劍鋒的人最早發(fā)現(xiàn)外賣和物流的關聯(lián)。趙劍鋒，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他個頭不高，笑聲爽朗。在把一家公司送上市后，2009年趙創(chuàng)立外賣公司“點我吧”，利用商場摸爬滾打的經(jīng)驗，做了一個看上去正確的決定——建物流，瘋狂做盈利。
但他的公司2013年就發(fā)不出工資，而早一年起步的大學生團隊餓了么，沒有物流包袱反而讓資本大鱷更覺性感，已經(jīng)拿完三輪融資。“我們很悲劇，我們搞得定物流。”趙劍鋒說。(“點我吧”已轉型即時配送平臺“點我達”)
同樣在這一年，王興判斷團購市場格局已定，命美團二把手王慧文掃描新的機會。王慧文專程前往上海找了一趟餓了么創(chuàng)始成員——張旭豪和康嘉。康嘉曾對《晚點LatePost》回憶，
在位于上海新天地的星巴克，王慧文問：“你們融資要不要我們再投點？”但等王回到北京，三個月后2013年10月美團就自己上線了外賣。(王慧文回應稱，其實是先問他們愿不愿意賣，然后問他們融資的話估值是多少。)
此時王慧文還在招兵買馬。他物色的第一個人是在餐飲云企業(yè)雅座擔任副總的王莆中，但王莆中此時無心去美團，而是跳槽到百度，直到一年多后的2015年4月才進美團。接下來，美團配送總經(jīng)理魏巍、美團配送CTO孫致釗、美團配送首席戰(zhàn)略官楊斐等人陸續(xù)被招至王慧文麾下。
極早期的時候，線下江湖草莽叢生。在移動支付未興起的年代，線下管理全靠人肉，一位外賣相關創(chuàng)業(yè)者回憶說，當時有位站長卷走了200塊錢，第三天凌晨一點，他得知此人現(xiàn)身杭州郊區(qū)一處網(wǎng)吧，便立馬帶兩名副手殺了過去。一人把站長抓出來，命令他解皮帶，拖鞋，拉他上一輛黑色商務車。這位創(chuàng)業(yè)者一言不發(fā)，示意司機往錢塘江方向開。20歲的年輕人瑟瑟發(fā)抖表示要還錢。
而這時幾家外賣平臺都意識到搭建配送系統(tǒng)，由機器的力量解決線下灰色地帶是當務之急。2015年中，孫致釗剛到美團就接到這個命令，這時整個平臺日單量才一兩萬，騎手也只有幾千人。他沒有想到的是，系統(tǒng)的組建過程步步坎坷。
他遇到的第一個困惑是，全球范圍內看去無人可借鑒。上一個大型調度平臺是網(wǎng)約車，但和滴滴、Uber相比，他們只有司機和乘客兩方，而外賣有用戶、商戶、騎手三方，同時一個外賣員最多背12單，變量相互疊加成蝴蝶效應，計算難度指數(shù)級增加。
這年底，當“機器之手”第一次伸向線下，孫等人遭到了前所未有的阻撓。他們在北京回龍觀試運營，不料突然下雪，訂單暴漲。“上了之后配送員就崩潰了。”孫致釗回憶，當時bad case特別多，可能配送員已經(jīng)出了餐廳，系統(tǒng)又令他回來背一單——后來為了避免再出現(xiàn)不了解線下的情況，算法工程師入職會要求去送餐。
而此時更大的挑戰(zhàn)來自內心的惶恐。孫致釗出差去了趟成都，在站點看到一位派單員正手握豪華機械鍵盤，面對兩個碩大顯示屏用極敏捷、近似游戲大拿微操的手法飛速派單。整個屋子回蕩著噼里啪啦鍵盤敲擊聲。還有一個月，配送系統(tǒng)就要全國大規(guī)模上線了，而孫致釗對自己做的事產生了懷疑——技術系統(tǒng)究竟能不能強于一名優(yōu)秀的派單員？
2016年4月，團隊向王慧文做了一次匯報，得到的反饋是，堅決上線、加快推進。
機器變革帶來權力切換——初期騎手派單依靠站長，主導權在線下，容易滋生腐敗和灰色區(qū)域，派單系統(tǒng)的推行意味著平臺將權力收攏到自己手中。
外賣系統(tǒng)的管理鏈路相對較長。美團外賣業(yè)務發(fā)展部總經(jīng)理楊文杰將其比作“鐘表”，越簡單的表比如石英、電子表雖然容易失靈，但往往走時最準，而鏈路每多一個環(huán)節(jié)，走時就會變差。所以對于規(guī)則的設計者來說，要具備把問題簡單化的能力。
在美團挖人、搭架構、征戰(zhàn)時，百度外賣和餓了么都意識到配送勢在必行，這讓2015年成為即時配送的元年。百度外賣是三家中起步最早的，而餓了么初期僅支持“品牌館”(高端商戶)。
“搞得跟特種兵似的。”上述餓了么早期大區(qū)經(jīng)理稱，一次他在上海朋友家小住，連著叫幾天餓了么，每次打開門，配送員都鏗鏘有力自我介紹，并關切道——飯要快點吃，今天心情如何，有沒有垃圾。最后一天朋友已經(jīng)不耐煩：“好，我早點吃，我心情很好，我沒有垃圾。”餓了么還讓配送員給用戶送花、送糖，甚至扮成圣誕老人。
經(jīng)歷了初期的兵荒馬亂之后，幾家外賣平臺走向一條相似道路，他們把全國城市分為三部分——在北上廣深杭五個一線城市展開自營，意在定標準;其余城市采用加盟，由加盟商承擔運力，便于快速跑馬圈地;而在偏遠的縣級城市采用代理制，由代理商提供商務拓展、運力等閉環(huán)服務。三個支點，長得最粗壯的是加盟。
圖：外賣配送結構圖
《晚點LatePost》了解到，去年美團悄悄做了一次變革，以2018年4月為標志，他們將配送直營全部加盟商化。它甩掉了最后的包袱，讓自己輕盈起來。
戰(zhàn)壕里的將軍
作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代受資本熱捧的一顆明星，外賣江湖從未遠離過戰(zhàn)火，戰(zhàn)火也仍將綿延下去。戰(zhàn)壕里充斥著將軍的喊打喊殺之聲。
前文提及“眾包”模式的崛起，其實是源自一場偷襲。美團和餓了么早在2015年底就推出眾包，目的是利用社會閑散運力補足午高峰和晚高峰兩個波峰需求，但一直不溫不火。(眾包模式下，沒有站長和加盟商，騎手直接上線平臺，騎手的組織關系外包給人力資源公司)
直到2016年三季度，眾包配送平臺達達破釜沉舟，推出外賣App“派樂趣”，試圖從線下反攻線上。這讓幾家外賣平臺腹背受敵，立馬展開圍剿之勢。美團下達命令大力發(fā)展眾包。
此戰(zhàn)役在美團內部命名“中途島戰(zhàn)役”，寓意二戰(zhàn)中轉折之戰(zhàn)。但這對研發(fā)來說是一場噩夢。那時美團眾包單量從開始的日均2萬單，一個星期漲到10萬，兩個星期漲到20萬，系統(tǒng)能力沒跟上，宕機了。孫致釗記得，連續(xù)半個月他和同事們都是三四點回家。
達達在第二年上半年就因資金鏈斷裂偃旗息鼓，而外賣平臺的廝殺才剛剛開始。這時的局勢是，餓了么以上海、百度外賣以北京為根據(jù)地，美團雖然是市場第二，但地位不穩(wěn)。
2016年春節(jié)，美團提出“春蕾計劃”，矛頭對準第三名百度外賣。百度外賣提供返鄉(xiāng)報銷，美團給騎手提供春節(jié)返崗車票報銷——前者強調福利，后者刺激騎手年后返城務工。同時，美團調用數(shù)千萬資金給騎手、站長、加盟商設置拉新獎，并選擇全國40個城市春節(jié)不打烊。這些小戰(zhàn)術讓美團在春節(jié)回來后吃了一波運力紅利。
在市場前兩名穩(wěn)固后，美團和餓了么迎來全面交鋒。2017年春節(jié)，拿完阿里融資的餓了么氣焰正盛，他們喊出“冬季戰(zhàn)役”，想在這個冬天徹底摧毀美團運力系統(tǒng)。春節(jié)前，餓了么高價挖騎手、挖站長，市場份額提升了三四個點，扳回一城。正當他們喝酒慶功時，美團判斷春節(jié)更大的紅利在低線城市，于是推出“春節(jié)不打烊計劃”，在全國范圍內推行，份額打至原點。這時美團外賣已經(jīng)位居市場第一。
作為美團配送總經(jīng)理，魏巍經(jīng)歷了完整的火拼經(jīng)過。“我們是能在戰(zhàn)壕里喝著雨水、吃壓縮餅干的隊伍，我們等著它犯錯誤。”為了表示強調，他把這句話對《晚點LatePost》記者說了兩遍。
線下時不時會有些“江湖計謀”。一位餓了么運營人士說，美團和餓了么對騎手都有補貼，雙方會利用自己的核心騎手打聽對方策略，城市經(jīng)理之間也會相互打探。餓了么的人問美團：“你們加補貼嗎?”美團城市經(jīng)理回：“不加了，不加了，沒錢了。”結果對方一回去就上了，餓了么生氣地問：“你們不是沒錢嗎？”對方回答：“哦，我們撥錢了，花不掉就是完不成任務。”
美團入局打車、滴滴入局外賣，可能是這些年外賣戰(zhàn)事中最非比尋常的一次插曲。
2018年3月，魏巍第一次去無錫，剛下飛機，滿大街很多是成片成片的滴滴騎手。“完蛋了，這個城市被攻陷了。”他心想。戲劇性的是，從北京飛無錫的航班每天屈指可數(shù)，無錫當?shù)刂频暌簿蛶准摇?/p>
一次，大區(qū)經(jīng)理提醒他，滴滴的高管也住在這個酒店，他悄悄向前臺打聽，果真如此。這導致高管們在飛機上、在酒店里不敢大聲交談，生怕被競爭對手聽了去。不過，這場戰(zhàn)斗才剛開始摩拳擦掌，不久便以美團上市、滴滴出安全事故草草收尾。
進入2019，面對餓了么在大理掀起補貼狂潮，他認為，滴滴美團一戰(zhàn)至少說明，在今天這個時間點，純靠燒錢燒不出忠誠度和護城河。
如今，這場系統(tǒng)內的王國之爭，上半集已經(jīng)劇終。其中，百度外賣最早退出江湖，輾轉賣身餓了么而后又并給阿里巴巴;餓了么在資金鏈吃緊的情況下，以95億美金被阿里收購，創(chuàng)始團隊出局，阿里派成熟經(jīng)理人昆陽接手，合并口碑成立本地生活服務公司;而曇花一現(xiàn)的滴滴外賣團隊也已解散。歷時9年，兩大外賣王國形成，美團和阿里本地生活合計坐擁約800億美金市值。
對于美團對阿里的背水一戰(zhàn)，交戰(zhàn)雙方在采訪中都閉口不談，生怕泄露機密。《晚點LatePost》了解到，2019年初美團到家事業(yè)群在青島的1500人年會上，王莆中在臺上說：“總是有兄弟問，和阿里這場仗要打多久?我現(xiàn)在告訴你們，永遠不會結束。我已經(jīng)做好了阿里最近三到五年花100億美元打我們的準備。”臺下一片歡呼和哄笑。他接著說：“反正我比逍遙子(阿里巴巴CEO)小很多，也比昆陽(阿里本地生活服務公司CEO)小不少，我有耐心，耗得起。”“他那么在意我們花多少錢?我們其實不那么在意。”昆陽在2019年6月接受《晚點LatePost》采訪時回應。
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