5月14日消息，據(jù)外媒報(bào)道，在2010年左右，知名母嬰產(chǎn)品網(wǎng)站dipers.com及其母公司Quidsi已經(jīng)建立起規(guī)模有限但卻十分成功的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，直到亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)召集他們的高管會面。
正如布拉德·斯通(Brad Stone)在2013年出版的《萬物店》(The Everything Store)一書中所描述的那樣，貝索斯試圖收購這家公司，而在遭到拒絕后，亞馬遜開始迅速降低亞馬遜網(wǎng)站上的尿布價(jià)格，甚至還推出名為Amazon Mom的全新產(chǎn)品。
對dipers.com來說，亞馬遜此舉堪稱是一場災(zāi)難。在Quidsi看來，要想維持如此低的價(jià)格出售尿布，唯一的方法就是虧本出售。Quidsi估計(jì)，其每三個(gè)月虧損高達(dá)1億美元。Quidsi的客戶群迅速縮水，在亞馬遜與沃爾瑪(Walmart)展開競購戰(zhàn)之后，該公司最終被亞馬遜收入麾下。正如斯通暗示的那樣，這次出售“主要是因?yàn)閾?dān)心”亞馬遜會進(jìn)一步降價(jià)。
這是亞馬遜所熟知的硬性競爭，但一種新的法律理論可能會讓這些策略變得更加危險(xiǎn)。今年早些時(shí)候發(fā)表在《反壟斷執(zhí)法雜志》(Journal of Antitrust Enforcement)上的一篇政策論文提出了一個(gè)論點(diǎn)，即在適當(dāng)?shù)那闆r下，Quidsi這樣的公司可以起訴亞馬遜，因?yàn)楹笳卟扇埧岬?ldquo;低價(jià)絕殺”策略。
如果Quidsi等公司勝訴，法院可能會發(fā)布禁令，要求亞馬遜改變其對產(chǎn)品的定價(jià)方式。這是一種全新的論點(diǎn)，到目前為止還沒有在法庭上得到支持。但如果這種情況真的發(fā)生，亞馬遜可能會面臨數(shù)十起來自潛在競爭對手的訴訟，以及圍繞“亞馬遜價(jià)格是否公平”沒完沒了的法律糾紛。
這篇論文由福特漢姆大學(xué)法律系學(xué)生肖爾·蘇斯曼（Shaoul Sussman）撰寫，主要圍繞“掠奪性定價(jià)”這一經(jīng)濟(jì)思想中長期存在的概念展開。為了勝過競爭對手，企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格降到低于其生產(chǎn)成本的水平。由于競爭對手無法承受這種價(jià)格壓力，最終大多會倒閉。然后，該公司就會形成壟斷，再次提高價(jià)格以彌補(bǔ)損失。
一個(gè)典型的例子就是兩家航空公司在兩個(gè)城市之間爭奪航線的案例。一方認(rèn)為有機(jī)會展開低價(jià)競爭，將門票價(jià)格降低一半，即使損失慘重也在所不惜。當(dāng)其他航空公司承受不住虧損時(shí)，自然就會退出競爭。沒有了競爭對手，前者就可以大肆提價(jià)。很快，它就可以通過淘汰競爭對手收回?fù)p失掉的現(xiàn)金。
從理論上講，反壟斷法認(rèn)定這些做法是非法的，但蘇斯曼認(rèn)為，目前的法律卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。大公司的股東們更愿意投資于虧損或過去虧損的企業(yè)，期望它們重新擴(kuò)大規(guī)模或恢復(fù)增長，以便將來獲得巨大的利潤。在某種程度上，風(fēng)險(xiǎn)投資的結(jié)構(gòu)鼓勵了這種模式，向尚未實(shí)現(xiàn)盈利的公司投資數(shù)千萬美元，并期望在公司規(guī)模擴(kuò)大后獲得巨夠多的回報(bào)。
蘇斯曼在論文中指出，新的“掠奪性定價(jià)”機(jī)制不一定需要通過提高價(jià)格來收回成本。他們只需押注，在未來的某個(gè)時(shí)候，他們的成本將下降：要么是因?yàn)樯a(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)變得更便宜，要么是因?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)大規(guī)模提高了效率。對于消費(fèi)者來說，似乎沒有什么變化，但該公司將在這個(gè)過程中鞏固在市場上的主導(dǎo)地位。
蘇斯曼認(rèn)為，亞馬遜在其歷史的大部分時(shí)間里都創(chuàng)造了微薄利潤甚至陷入虧損，它將成為這類訴訟的主要目標(biāo)。隨著云計(jì)算服務(wù)AWS等盈利業(yè)務(wù)部門獲得大量現(xiàn)金，亞馬遜有能力以低于市場的平均價(jià)格對其他產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，并以此作為一種增長業(yè)務(wù)的方式。
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