在過(guò)去的2018年，電商下沉市場(chǎng)的紅利幾乎被拼多多與淘寶兩大平臺(tái)瓜分殆盡。
2018年全年，以下沉市場(chǎng)起家的拼多多增加了超過(guò)1.7億年度活躍用戶；淘寶APP則在去年前三季度凈增了8200萬(wàn)年度活躍用戶，全年大概率過(guò)億，其中，其三季度的年度新增年度活躍用戶中，超70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
這在市場(chǎng)認(rèn)為電商紅利已日趨稀薄的現(xiàn)在，顯得頗為不易。
二者具備近乎相同的增長(zhǎng)引擎------廣大三四線及以下城市的下沉群體，這同時(shí)也使得拼多多與淘寶的關(guān)系變得越發(fā)微妙。根據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》，拼多多與淘寶用戶的重合率已經(jīng)相當(dāng)高，拼多多72.4%的用戶同時(shí)也是淘寶用戶。
這意味著，年度活躍用戶已躍居中國(guó)電商平臺(tái)第二位的拼多多，將不可避免的與淘寶正面碰撞。而下沉市場(chǎng)的攻守博弈，將會(huì)是二者最為焦灼的戰(zhàn)事。
戰(zhàn)火已經(jīng)燃起。過(guò)去數(shù)月間，阿里一直在嘗試統(tǒng)合旗下聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣三大下沉市場(chǎng)品牌，并在上月推出直接對(duì)標(biāo)拼多多的淘寶特賣區(qū)，以向該市場(chǎng)發(fā)起總攻；一度被認(rèn)為是電商下沉市場(chǎng)代表的拼多多，則迅速推進(jìn)了包括新品牌計(jì)劃、農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的多個(gè)戰(zhàn)略，旨在通過(guò)升級(jí)供應(yīng)鏈以解決既有質(zhì)量痼疾，希望鞏固該市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
無(wú)疑，這場(chǎng)下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)將貫穿整個(gè)2019年，其結(jié)果可能會(huì)大為改變中國(guó)電商版圖。而淘寶一方對(duì)標(biāo)拼多多祭出的殺器-------特賣區(qū)，在上線滿一月后，已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
在“手淘”上再造一個(gè)拼多多？
特賣區(qū)并不是一款單獨(dú)的APP，甚至不是天貓國(guó)際、天貓超市這類可供單獨(dú)搜索的子品牌，只是作為一個(gè)信息流推薦頁(yè)面存在。
打開(kāi)淘寶首頁(yè)，劃到信息流推薦區(qū)域，第三個(gè)標(biāo)簽“便宜好貨”即是淘寶特賣區(qū)。由于目前不能單獨(dú)搜索，其呈現(xiàn)的內(nèi)容為此前在淘寶大搜索框內(nèi)搜索的關(guān)鍵詞相關(guān)產(chǎn)品。
這一舉措的弊端顯而易見(jiàn)：推薦模式雖然可以吸引處于搖擺期或選擇期的用戶，但對(duì)于目標(biāo)明確的用戶，因?yàn)殡y以立刻呈現(xiàn)該品類的全部結(jié)果，在效率上有待商榷。
特賣區(qū)當(dāng)前的邏輯，還是整合淘寶系的低價(jià)產(chǎn)品資源，將其通過(guò)信息流推薦精準(zhǔn)覆蓋使用淘寶的下沉群體。這與從社交電商模式突破下沉群體的拼多多存在明顯不同。缺乏社交入口的淘寶以自身已經(jīng)十分龐大的APP為基本盤(pán)，整合既有資源是當(dāng)前的關(guān)鍵詞。
這時(shí)，如何篩選并建立一個(gè)堪比拼多多、符合下沉群體心理價(jià)位的產(chǎn)品庫(kù)是第一步。
特賣區(qū)所屬的聚劃算相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴騰訊《潛望》，目前特賣區(qū)的賣家仍然采取邀約制，同時(shí)向天貓與淘寶賣家發(fā)出邀約。“只要符合價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，都在選擇范圍內(nèi)，對(duì)于店鋪等級(jí)，如皇冠、鉆級(jí)等沒(méi)有門(mén)檻要求”。
這可以理解為，特賣區(qū)使用的是一套單獨(dú)的評(píng)價(jià)體系。而使用邀約制，則顯示了阿里面對(duì)新評(píng)價(jià)體系時(shí)的審慎態(tài)度。
在今年3月，隨著蔣凡兼任天貓與淘寶總裁，兩大體系的資源共享變得越發(fā)容易，但凌駕于兩大平臺(tái)之上、建立一個(gè)新的低價(jià)產(chǎn)品庫(kù)，意味著一套全新的標(biāo)準(zhǔn)誕生。這套標(biāo)準(zhǔn)中，“低價(jià)”是核心，但其包含的內(nèi)容卻不僅僅只是價(jià)格方面的考量。
根據(jù)易觀調(diào)查，隨著下沉市場(chǎng)日益成熟，下沉群體對(duì)于價(jià)格的敏感度并未下降，但對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的關(guān)注指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)；除此之外，信譽(yù)度、物流、服務(wù)等考量也出現(xiàn)了高于一二線城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在這種背景下，淘寶希望拿出的低價(jià)產(chǎn)品庫(kù)同時(shí)可以做到質(zhì)優(yōu)與服務(wù)優(yōu)。
目前通過(guò)邀約加入特賣區(qū)的商家需要簽署全場(chǎng)包郵、正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退貨、退貨險(xiǎn)全覆蓋等服務(wù)承諾。按照淘寶方面的設(shè)想，這可以極大程度上避免拼多多誕生之初假貨遍地的混亂局面。
不做低價(jià)有出路嗎？
只是，強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量與服務(wù)后，在價(jià)格層面，特賣區(qū)的優(yōu)勢(shì)卻不明顯。
一位工廠負(fù)責(zé)人告訴騰訊《潛望》，以眼鏡架為例，拼多多上的眼鏡架可以做到不到3塊包郵，是虧本的，但考慮到不少用戶會(huì)選鏡片，客單價(jià)上去后才有利潤(rùn)可言；到淘寶特賣區(qū)，一個(gè)眼鏡架就得30元上下，只靠眼鏡架商家就能有較高的利潤(rùn)。
淘寶也很難讓特賣區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低。一位拼多多賣家說(shuō)，當(dāng)初剛?cè)腭v拼多多的賣家大多是懷著沖量的心態(tài)虧本賣，搏一搏平臺(tái)紅利；通過(guò)邀約進(jìn)來(lái)的淘寶或天貓的賣家不一樣，本來(lái)的店就做了多年有穩(wěn)定利潤(rùn)，甚至還有一些已經(jīng)開(kāi)始做品牌了，再讓他們進(jìn)來(lái)虧錢(qián)，要困難不少。
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