文|舒典 品鈦研究院約稿作者
電商購物中,消費分期、商城白條已經(jīng)接近標(biāo)配。
市場上有需求建立消費金融產(chǎn)品的電商主要分為兩種,一種電商,希望能夠通過消費金融,擴大營業(yè)額,鞏固電商交易業(yè)務(wù);另一種電商則愿意從0做起,自建消費金融產(chǎn)品,從電商體系內(nèi)演化出新的金融業(yè)務(wù)。
電商用戶如何基于自身已有體系,高效而又適配地搭建消費分期功能?并且給與客戶最優(yōu)質(zhì)的用戶體驗?
本期專題品鈦研究院(ID: PINTECAcademy)試圖探討,電商平臺如何結(jié)合自身特點,設(shè)計消費金融功能。
一、消費金融對電商最終吸引力:盈利
隨著花唄等消費金融產(chǎn)品取得成功,消費分期與預(yù)授信模式等消費金融功能已經(jīng)成為電商收銀臺里的重要支付方式。電商平臺引入消費金融功能,主要有三方面考慮:
1.從電商業(yè)務(wù)發(fā)展角度看,通過分期消費可以降低支付門檻,不僅可以提升老用戶的復(fù)購率,同時挖掘更多潛在消費者,最終提高電商成交量與營業(yè)額。
2.從跨界流量變現(xiàn)角度看,可以將流量從交易場景切入金融服務(wù)。成熟的消費分期產(chǎn)品不僅能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn),還有可能利用消費分期,交叉營銷出更多新的金融業(yè)務(wù)。
3.從同業(yè)競爭角度來看,目前分期功能已經(jīng)是主流電商收銀臺重要支付方式。即便是中小型電商有必要配置消費分期功能,也是增加同業(yè)競爭力的一種方式。
螞蟻金服推出的“花唄”從促進電商銷售、增加用戶數(shù)量、提高金融利潤等方面都業(yè)界典型案例。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,花唄的用戶早在2017年就已經(jīng)突破1億,其中90后數(shù)量達(dá)到 4500萬人,共創(chuàng)造年凈利潤高達(dá)34億元。
在電商購物場景的消費分期下,客戶質(zhì)量通常更優(yōu)秀,數(shù)據(jù)顯示,2017年花唄不良率表現(xiàn)僅1%。無論從獲客還是跨界競爭來說,都是成功的案例。
二、三個關(guān)鍵訴求
實現(xiàn)消費金融功能包含了從貸前篩選、支付、資金路由等多個環(huán)節(jié),對于電商來說,這本質(zhì)上是一種跨界的金融服務(wù)。所以大部分電商平臺在推出分期服務(wù)時,會選擇咨詢外部供應(yīng)商,幫助他們設(shè)計開發(fā)、資金對接、聯(lián)合運營等。其中包括三個關(guān)鍵訴求:
1.是否能最高效上線——不同的電商有不同訴求,中小型電商的訴求,通常是在收銀臺中增加“分期支付”功能,對分期品牌和申請流程上沒有統(tǒng)一的要求,對此類電商而言,最好的方式是“即插即用”,尋找成熟的金融科技解決方案提供商,給電商提供標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的功能及接口,以達(dá)到快速上線的目標(biāo)。大型綜合電商和垂直領(lǐng)域的頭部電商的訴求,通常是要跨界發(fā)展金融業(yè)務(wù),自建消費金融品牌,對于流程會進行統(tǒng)一的包裝,需要推動上游的金融科技機構(gòu)和資金方,進行接口、流程及規(guī)則的調(diào)整,需要依賴金融機構(gòu)專業(yè)化的項目管理工作提高效率。
2.電商還需要照顧好用戶體驗——友好的用戶體驗,可以很大程度上防止用戶在申請消費分期時因為頁面跳轉(zhuǎn)、額外申請流程等而放棄支付,保證客戶留存率。這就需要供應(yīng)商優(yōu)化消費金融從申請、填寫信息到貸后管理等各環(huán)節(jié),為用戶做到友好的分期體驗。
3.靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代能力。根據(jù)電商以及消費者需求,消費分期要支持提供預(yù)授信、定期提額、額度自動續(xù)期等不同功能,激發(fā)更多存量用戶的金融需求,提升用信率和復(fù)購率,從而為電商平臺提升新客交易量,促進激活存量客戶提供助力。在日常運營當(dāng)中,消費分期功能也需要靈活配合電商用戶的消費習(xí)慣提供多種營銷方案,根據(jù)合作方場景及客戶特性制定營銷計劃,聯(lián)合營銷,提升轉(zhuǎn)化。
在實現(xiàn)過程中,電商最理想的消費分期方案是:最快速的接入方式,最極致的用戶體驗,同時最精準(zhǔn)、精細(xì)的運營方式。
第一個“高效上線”的需求主要考驗消費金融技術(shù)供應(yīng)商的經(jīng)驗,以及對產(chǎn)品的理解程度。實戰(zhàn)經(jīng)歷過多種電商場景的供應(yīng)商,能夠?qū)⒍说蕉说慕鉀Q方案抽絲剝繭成為一個一個專用模塊,在對接時,靈活拆取與變形,以實現(xiàn)API接口的最快速對接。
第二個“用戶體驗”需求,電商則需要依據(jù)自身需求來設(shè)計選擇。
如上圖,在模式一中,電商面向有存量數(shù)據(jù)的客戶(老客戶)推出分期產(chǎn)品。這些客戶一般在平臺內(nèi)有豐富的行為數(shù)據(jù),供應(yīng)商在電商后臺搭建消費金融功能,協(xié)助電商篩選出優(yōu)質(zhì)的存量用戶,并預(yù)先為其授予額度(即:預(yù)授信)。用戶可以在賬戶中一鍵激活,為老客戶提供增值服務(wù)。
在模式二中,電商主要面向新客戶推出自己的分期產(chǎn)品,用戶在申請過程中需要先進行資料填寫,才能申請到一定額度。這是新興電商的最適合選擇,因為對新興電商來說,一方面存量用戶較少,客戶留存的數(shù)據(jù)也不夠豐富;另一方面,憑借消費分期,也能起到明顯的拉新效益。
實際上,不少成熟電商采用模式一與模式二并用,在存量流量變現(xiàn)的同時,也能夠拉新獲客。
在以上模式中,金融機構(gòu)都起到資金提供方的作用,電商機構(gòu)可以選擇自己連接金融機構(gòu),也可以通過有能力的供應(yīng)商連接金融機構(gòu),最終都可以由供應(yīng)商發(fā)揮輔助風(fēng)控的作用,風(fēng)險承擔(dān)方式也可以根據(jù)合作需求多樣化。
品鈦消費分期業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人岳昳婕已經(jīng)與數(shù)十家電商企業(yè)完成過商務(wù)溝通。她表示,在與電商溝通時,合作方一直很看重“能夠高效地將各類金融機構(gòu)帶入電商場景”的價值,由此品鈦也成功推動了多方,共同參與消費金融市場。
三、一個案例
以貝貝網(wǎng)為例,貝貝網(wǎng)是國內(nèi)領(lǐng)先的家庭消費電商,其推出的“貝分期”產(chǎn)品支持免息購物,靈活多期還款。
貝貝網(wǎng)采用了上述“模式二”面向用戶提供消費分期功能,用戶可以在購買階段填寫資料獲得消費額度,分期支付。
近期,貝貝網(wǎng)也在探索“模式一+模式二”的聯(lián)合,讓老客戶可以通過系統(tǒng)后臺直接激活免息購物額度。
在對接過程中,供應(yīng)商(品鈦)根據(jù)以往經(jīng)驗與貝貝網(wǎng)特點,在接口參數(shù)、貸后規(guī)則、風(fēng)控策略等方面為貝貝網(wǎng)場景進行針性的、定制化的模塊調(diào)整。
貝貝網(wǎng)則需要根據(jù)其消費分期訴求及用戶體驗要求選擇適配的模塊化功能,品鈦開放對應(yīng)需求的接口與其對接,快速嵌入電商支付系統(tǒng),讓消費者“零首付、先消費、后付款”。
自該功能上線后,貝貝網(wǎng)客戶數(shù)量以及銷售額,尤其是大額商品銷售額得到了較高提升。
四、新選擇:即插即用的H5
創(chuàng)新分成很多種,發(fā)明新技術(shù)是一種,另一種,則是在業(yè)務(wù)深厚積淀以后利用原有的技術(shù)進行“模式創(chuàng)新”。
對于很多電商而言,上線消費分期的主要目的僅僅是增加消費分期的支付方式。在這樣的需求下,盡快上線即插即用是最主要目的,而API接口、用戶界面定制等需求都變成次要。
基于大量的客戶需求,品鈦(“標(biāo)準(zhǔn)版分期”)將消費分期產(chǎn)品全流程集成在H5中,H5可以靈活插入電商收銀臺、公眾號子菜單,甚至可以簡化到掃碼分期。相比于定制化開發(fā)的API對接,這一做法最快數(shù)天內(nèi)即可上線,或?qū)⒃谛袠I(yè)內(nèi)得到效仿。
以某品牌的微信公號輕型電商為案例。
供應(yīng)商通過將用戶界面、商戶后臺、風(fēng)控引擎、數(shù)據(jù)處理引擎等核心功能模塊化,以H5的方式快速嵌入該品牌的微信公眾號后臺系統(tǒng)。該品牌則依靠標(biāo)準(zhǔn)化H5在微信公眾號平臺搭建電商,將旗下部分產(chǎn)品上架到公眾號后臺的H5電商中(具體操作可參考淘寶賣家上架商品)。通過微信公號,即可為消費者提供分期支付功能。
對于消費者而言,點擊H5即可輕松完成消費分期。對于電商來說,上線快,試錯成本低,從額度申請、用戶下單、資金方接入、分期支付、貸后管理等全流程環(huán)節(jié)都有供應(yīng)商提供成熟的解決方案;對于消費金融解決方案供應(yīng)商來說,H5對接方案一經(jīng)研發(fā),對接時可以少量調(diào)整、多次復(fù)制,是進擊長尾市場的利器。
五、結(jié)語
唯品會等大型電商已經(jīng)持牌進入消費金融行業(yè),中小型電商則正在普及消費分期的支付方式。
在與消費金融解決方案服務(wù)商合作中,傳統(tǒng)的API對接模式不僅考驗供應(yīng)商的產(chǎn)品化能力與金融科技技術(shù),還考驗電商的技術(shù)開發(fā)能力與金融業(yè)務(wù)能力。
H5與API對接模式,適用于不同需求的電商:若電商想跨界新金融,API模式的共同對接、產(chǎn)品創(chuàng)新之路,更有利于其未來的金融功能的拓展性;若電商主要希望擴大和鞏固交易額業(yè)務(wù),H5對接模式則擁有更高效靈活的特點。
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