風(fēng)口已起，內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展速度要比所有人想象中的更快。
在一周的時(shí)間內(nèi)，傳了一個(gè)季度的企業(yè)協(xié)作產(chǎn)品Teambition被阿里確定，知名思維導(dǎo)圖工具幕布也被頭條收入囊中，順便頭條還發(fā)布一款面向海外市場(chǎng)的企業(yè)協(xié)作軟件Lark。
表面上，這是一次企業(yè)社交亂戰(zhàn)，畢竟阿里頭條都在強(qiáng)攻社交市場(chǎng)。不過在背后，這其實(shí)是內(nèi)容市場(chǎng)正在進(jìn)入全新發(fā)展時(shí)期的表現(xiàn)。而在阿里頭條的收購消息之外，騰訊官方的微信公眾號(hào)直播工具內(nèi)測(cè)，也給出了另外一種拉鋸戰(zhàn)的意味。
對(duì)比下來，Teambition側(cè)重于項(xiàng)目管理，利用類似工具可以將所有的工作內(nèi)容流水線化，方便運(yùn)營(yíng)管理。幕布側(cè)重于協(xié)作交流，便于公司團(tuán)隊(duì)制作圖文報(bào)告，隨時(shí)修改運(yùn)營(yíng)思路。很顯然這樣的產(chǎn)品跟倉管快遞等種類工作不搭，更適合用來做研發(fā)設(shè)計(jì)策劃寫作等內(nèi)容類工作。
收購Teambition和幕布是阿里頭條在布局各自的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，類似這兩款產(chǎn)品的服務(wù)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)等工種會(huì)經(jīng)常用到，同時(shí)這更是新媒體從業(yè)者所需的項(xiàng)目管理、思路梳理類產(chǎn)品。
用過類似產(chǎn)品的用戶會(huì)知道，這種類型的功能重工具輕社交，他們只能幫企業(yè)通訊類產(chǎn)品補(bǔ)上短板，想借道突擊社交市場(chǎng)？還是趁早洗洗睡了。
阿里收購Teambition，自然是要和釘釘整合，服務(wù)中小企業(yè)主特別是自家平臺(tái)商家，方便他們進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。而無論是淘寶還是天貓，阿里平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都在朝著微淘、淘寶頭條、淘寶直播等富媒體內(nèi)容方向運(yùn)營(yíng)，阿里收購Teambition，明擺著是想讓商戶們利用專業(yè)工具做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
頭條收購的幕布，原本就是新媒體編輯們常用工具，可以跟頭條號(hào)無縫對(duì)接，方便頭條號(hào)作者出產(chǎn)更專業(yè)的付費(fèi)內(nèi)容，也方便內(nèi)容團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)頭條平臺(tái)上的小程序、頭條小店等服務(wù)。
在內(nèi)容生態(tài)上走在前列的騰訊，則更進(jìn)一步拿出了騰訊直播服務(wù)，為公眾號(hào)生態(tài)提供新的變現(xiàn)思路，也為小程序找到了新的導(dǎo)流方案。除此之外，微信新鮮上線的好物圈，又是內(nèi)容市場(chǎng)新的驚喜。預(yù)估，已經(jīng)成功的小程序電商模式將會(huì)整合公眾號(hào)流量，催生出全新的直播賣貨模式。
再加上騰訊剛剛增資領(lǐng)投的微信平臺(tái)服務(wù)商中國有贊、微盟，馬化騰一直期盼的內(nèi)容電商終于進(jìn)入集中推廣的時(shí)間。
這篇文章再晚發(fā)布一天，或許將有更多重磅消息發(fā)出。
這一次三家集中爆出新消息，可以說是內(nèi)容市場(chǎng)的進(jìn)入大變局的前哨。這個(gè)大變局，就是市場(chǎng)盼了近6年的內(nèi)容電商。
社區(qū)團(tuán)購大風(fēng)口之后，是內(nèi)容電商
大趨勢(shì)上來看，內(nèi)容、社交和電商三者正在進(jìn)入重度融合，以內(nèi)容為載體的新電商形態(tài)正在重塑社交流量?jī)r(jià)值。說白了，內(nèi)容電商正在走向成熟，并有可能在快速成為全民流行的新產(chǎn)品形態(tài)。
那什么是內(nèi)容電商？
顧名思義，內(nèi)容電商是以圖文視頻音頻等各種富媒體為載體的電商模式，通過富媒體引發(fā)用戶自發(fā)的去中心化社交傳播，幫助相關(guān)電商產(chǎn)品獲得低成本推廣效果。內(nèi)容電商是一個(gè)包含社交電商概念、更高一級(jí)的電商形態(tài)。
微淘、淘寶頭條、微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈、抖音都屬于內(nèi)容電商，只是這些產(chǎn)品都還未將內(nèi)容電商的潛力發(fā)揮出來。
從發(fā)展來看，內(nèi)容電商是在2015年流行起來的概念，當(dāng)時(shí)微信剛剛打擊完微信營(yíng)銷大號(hào)，引導(dǎo)微商轉(zhuǎn)向公眾號(hào)服務(wù)號(hào)。以微信服務(wù)號(hào)為核心的H5商城被視為微商的未來，而在此之前，微商去中心化的流量被視為顛覆淘寶的利器。
但微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要內(nèi)容生產(chǎn)能力技術(shù)開發(fā)能力，流程過于復(fù)雜、門檻高，最終將大部分微商從業(yè)者擋在了門外，衍生出了大量第三方微商平臺(tái)。
這一類的微商都可以視為內(nèi)容電商。
微商經(jīng)歷過欺詐、傳銷等多種負(fù)面之后，長(zhǎng)期處于不上不下的狀態(tài)。市場(chǎng)總有那么一批不會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品但想網(wǎng)購的用戶需要微商這種個(gè)人對(duì)個(gè)人的服務(wù)，但微商卻難以靠著這個(gè)基礎(chǔ)用戶盤上升為優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)。
微商平臺(tái)逐漸學(xué)著直銷品牌，洗掉了多級(jí)分銷風(fēng)險(xiǎn)，但迎面而來的供應(yīng)鏈管理、SKU擴(kuò)張難倒了這些泥腿子。這給了正規(guī)軍機(jī)會(huì)。
于是，從微商、社交拼團(tuán)的商業(yè)模式發(fā)展而來的社區(qū)團(tuán)購，成為了今年電商市場(chǎng)的風(fēng)口。而其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購的核心還是內(nèi)容電商。
當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購的重點(diǎn)工作是在各社區(qū)中招納有號(hào)召力的團(tuán)長(zhǎng)，通過團(tuán)長(zhǎng)收集各社區(qū)用戶需求、推廣平臺(tái)挑選的高性價(jià)比產(chǎn)品。但這種精挑細(xì)選式的零售模式，在SKU上有很大的局限，市場(chǎng)天花板非常明顯。
未來，社區(qū)團(tuán)購必定會(huì)走出社區(qū)，走出沒有網(wǎng)感的中老年群體，面向大眾用戶朝著通用電商平臺(tái)發(fā)展。在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購想要轉(zhuǎn)型，只能依靠團(tuán)長(zhǎng)或者其他專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，做內(nèi)容電商平臺(tái)。否則將面臨巨頭和自家平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)的夾擊，威脅社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的基本盤。
社區(qū)團(tuán)購是從底層需求出發(fā)，由下到上走向內(nèi)容電商的路線。阿里騰訊這樣的巨頭們，走的是自上而下布局，直接做內(nèi)容電商生態(tài)，行進(jìn)的路線就完全不同了。
阿里：新高管新氣象
對(duì)于阿里來說，內(nèi)容電商不是什么新鮮事，2011、2012年也曾在阿里生態(tài)內(nèi)火爆過，什么值得買、美麗說就是從那個(gè)時(shí)候的內(nèi)容電商中走出來的。當(dāng)時(shí)還是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那場(chǎng)內(nèi)容電商的主角還有百度。那一次內(nèi)容電商發(fā)展的基礎(chǔ)在于淘寶聯(lián)盟平臺(tái)的建立。
2010年4月，阿里面向當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上核心的流量主——網(wǎng)站站長(zhǎng)，推出了電商廣告平臺(tái)淘寶聯(lián)盟。一時(shí)間以返利團(tuán)購導(dǎo)購為核心的網(wǎng)站火爆起來，除了美麗說蘑菇街這樣有著自有流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，淘寶商家也流行起搭建自家的博客網(wǎng)站做內(nèi)容引流，甚至百度旗下電商平臺(tái)有啊，隨后也改成了社區(qū)導(dǎo)購平臺(tái)愛樂活。
不過這樣的內(nèi)容電商模式遇到了自己的市場(chǎng)悖論，當(dāng)時(shí)所有的導(dǎo)購網(wǎng)站都是基于阿里的電商廣告平臺(tái)淘寶聯(lián)盟發(fā)展起來，沒有淘寶聯(lián)盟的廣告分成，導(dǎo)購網(wǎng)站就沒有持續(xù)生存的空間。
但隨著導(dǎo)購平臺(tái)的火爆，越來越多用戶開始認(rèn)準(zhǔn)這些平臺(tái)的推薦，不再進(jìn)入淘寶官網(wǎng)尋找商品。大批導(dǎo)購平臺(tái)日PV（網(wǎng)頁瀏覽量）開始達(dá)到千萬級(jí)別，美麗說甚至對(duì)外公布自家日PV達(dá)到了3000萬。
這個(gè)數(shù)據(jù)是什么概念？淘寶首頁日PV也才過億。導(dǎo)購網(wǎng)站的流量吞噬能力，威脅到了淘寶電商王者的地位。
阿里最先啟動(dòng)的防御方案，就是力推自家導(dǎo)購平臺(tái)。早在2010年9月，阿里就上線了聚劃算，打造自家的導(dǎo)購平臺(tái)。不過這一平臺(tái)不怎么爭(zhēng)氣，一直競(jìng)爭(zhēng)不過第三方導(dǎo)購網(wǎng)站。
2012年7月，聚劃算負(fù)責(zé)人閻利珉因"涉嫌非國家工作人員受賄罪"被杭州警方刑事拘留。2013年，閻利珉因非國家工作人員受賄罪，被判處有期徒刑七年。
從2012年下半年，阿里開始動(dòng)手封殺返利網(wǎng)等導(dǎo)購網(wǎng)站，到2013年下半年，口袋購物、團(tuán)800、VIP團(tuán)購甚至于蘑菇街這樣的流量大戶悉數(shù)被封殺。
阿里全面封殺導(dǎo)購網(wǎng)站建立自有導(dǎo)購平臺(tái)的策略已經(jīng)開始推行，對(duì)于阿里來說蘑菇街美麗說這類產(chǎn)品，應(yīng)該是自家導(dǎo)購平臺(tái)上的內(nèi)容源和流量源，一個(gè)淘寶客不應(yīng)該走出五指山長(zhǎng)成導(dǎo)購平臺(tái)。另一邊，阿里也在四處投資垂直博客媒體，順手引爆了第一波自媒體浪潮。
但阿里的導(dǎo)購平臺(tái)，一建就是6年。中間經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)、社交大戰(zhàn)還有圍繞著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票、支付、下沉市場(chǎng)進(jìn)行的多場(chǎng)戰(zhàn)役。
在這個(gè)過程中，最大的危機(jī)還是來自阿里自身。淘寶首頁和搜索服務(wù)的廣告位有限，無法滿足電商商家對(duì)推廣曝光日益增長(zhǎng)的需求，商家出現(xiàn)了強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的馬太效應(yīng)，淘寶小商戶們開始苦不堪言，展示出逃離的態(tài)度。騰訊微信的去中心化社交流量，是阿里羨慕的對(duì)象，這也是業(yè)界認(rèn)為微商能夠替代淘寶、阿里強(qiáng)攻社交的核心原因。
從2013年開始，千人千面、來往、從淘女郎升級(jí)而來的微淘等等，成為阿里攻占去中心化流量入口、布局新形態(tài)電商的開端。
蔣凡力主的新版淘寶
在多次強(qiáng)攻社交市場(chǎng)失敗后，阿里通過阿里媽媽平臺(tái)上的淘寶客，曲線收割微信QQ等社交流量，逐漸發(fā)現(xiàn)社交流量貢獻(xiàn)的GMV只是小部分，并不會(huì)無限增長(zhǎng)。在阿里推進(jìn)高管年輕化之后，新的淘寶掌門人蔣凡、支付寶掌門人井賢棟開始展示自己的產(chǎn)品思路。
蔣凡力主的千人千面計(jì)劃正在將淘寶改造成全新的內(nèi)容電商平臺(tái)，微淘、淘寶頭條、群聊、內(nèi)容號(hào)、淘寶直播正在搭建完善的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生態(tài)；井賢棟管理下的支付寶也正在整合來往的核心功能，推出了生活圈生活號(hào)小程序小游戲新玩法，朝著金融社交平臺(tái)的方向走去。
近兩年，阿里也在旗下產(chǎn)品中力推大中臺(tái)思維，淘寶天貓支付寶釘釘?shù)绕脚_(tái)正在互相打通，方便平臺(tái)商戶企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在智能推薦、社交推薦等海量工具的輔助下，商戶企業(yè)們正在加碼內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商。
這是阿里在平臺(tái)思維上的變遷。當(dāng)然，阿里或許并不認(rèn)同“內(nèi)容電商”這個(gè)騰訊系造出的概念，但淘寶天貓支付寶等核心產(chǎn)品的富媒體化是無可爭(zhēng)議的事實(shí)，平臺(tái)上商戶的推廣正在朝著重度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展。
阿里這次收購的Teambition，正是打通阿里旗下各產(chǎn)品、幫助商家進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)所需的工具。
馬化騰盼了兩年，騰訊的產(chǎn)品終于就緒
寫完阿里，整個(gè)局面其實(shí)已經(jīng)比較清晰了。騰訊作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代聚光燈下的公司，每一步細(xì)微動(dòng)作都會(huì)被市場(chǎng)詳細(xì)解讀。
早在2014年，騰訊就拿出1.45億美金投資口袋購物，并在微信開放微店入口用來改造微商，這是騰訊在內(nèi)容電商領(lǐng)域的第一個(gè)大動(dòng)作，最終未能成功。騰訊核心的微信生態(tài)經(jīng)歷多年治理重整之后，從2017年開始，騰訊進(jìn)行了第二波內(nèi)容電商攻堅(jiān)戰(zhàn)。
2017年，微信小程序經(jīng)過半年的發(fā)展，逐漸開始瞄準(zhǔn)電商市場(chǎng)，騰訊意圖以微信群聊、朋友圈、公眾號(hào)、小程序?yàn)楹诵拇蛟煲粋�(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)，或者說是電商廣告平臺(tái)。騰訊系的京東美團(tuán)都在響應(yīng)騰訊的號(hào)召，開始組建小程序公眾號(hào)營(yíng)銷矩陣。
整個(gè)2017年，馬化騰也是罕見露面，四處為小程序站臺(tái)。到年底的騰訊年會(huì)上，馬化騰還著重提出要“提高toB能力”。小馬哥對(duì)內(nèi)容電商市場(chǎng)的期盼可見一斑，當(dāng)然微信團(tuán)隊(duì)對(duì)電商市場(chǎng)的理解更宏大，稱之為“場(chǎng)景化”。
另外，在2017年11月的騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊專門推出了一支基金扶持內(nèi)容電商。這只基金的名字騰訊興趣內(nèi)容基金（Tencent Open Platform Interest-based Content Fund），簡(jiǎn)稱TOPIC。 在整個(gè)創(chuàng)投市場(chǎng)toAT的風(fēng)氣下，騰訊此舉直接在2018年生造出一個(gè)小程序賽道，引得各方VC押注。
不過去年5月，TOPIC投資有洗稿嫌疑的差評(píng)引發(fā)業(yè)內(nèi)極大的爭(zhēng)議，最終以撤資收?qǐng)�。其�?shí)更早的2017年2月，騰訊眾創(chuàng)投資的微商小黑裙也出過問題，當(dāng)時(shí)小黑裙被發(fā)現(xiàn)以三級(jí)分銷的模式推廣，這被認(rèn)為是傳銷行為，隨后微信封停了小黑裙的微信公眾號(hào)等服務(wù)。隨后專項(xiàng)組建的TOPIC，也沒能避免有違騰訊價(jià)值觀的項(xiàng)目出現(xiàn)。
到2018年下半年，騰訊又戰(zhàn)略投資了微信生態(tài)服務(wù)上微盟，繼續(xù)為自家的內(nèi)容電商生態(tài)布局。
2018年3月，京東美麗說合作的微選也開始陸續(xù)開放上線。美團(tuán)也通過公眾號(hào)矩陣廣告推廣貓眼電影。6月份，微信搜索又開放了商品類目搜索，可以直達(dá)商品購買頁面。下半年，微信力攻高端奢侈品品牌入駐，一時(shí)間讓阿里京東都緊張不已。
到現(xiàn)在，微信平臺(tái)已經(jīng)孵化出拼多多這樣的電商獨(dú)角獸，美麗說、貝貝等電商平臺(tái)靠著微信流量迎來了自己的第二春。
不過到目前為止，騰訊所規(guī)劃的整合微信群聊、朋友圈、公眾號(hào)、小程序服務(wù)的內(nèi)容電商生態(tài)還未能迎來爆發(fā)，更不用說騰訊的電商廣告平臺(tái)。
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