馬化騰盼了兩年，騰訊的產(chǎn)品終于就緒
寫(xiě)完阿里，整個(gè)局面其實(shí)已經(jīng)比較清晰了。騰訊作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代聚光燈下的公司，每一步細(xì)微動(dòng)作都會(huì)被市場(chǎng)詳細(xì)解讀。
早在2014年，騰訊就拿出1.45億美金投資口袋購(gòu)物，并在微信開(kāi)放微店入口用來(lái)改造微商，這是騰訊在內(nèi)容電商領(lǐng)域的第一個(gè)大動(dòng)作，最終未能成功。騰訊核心的微信生態(tài)經(jīng)歷多年治理重整之后，從2017年開(kāi)始，騰訊進(jìn)行了第二波內(nèi)容電商攻堅(jiān)戰(zhàn)。
2017年，微信小程序經(jīng)過(guò)半年的發(fā)展，逐漸開(kāi)始瞄準(zhǔn)電商市場(chǎng)，騰訊意圖以微信群聊、朋友圈、公眾號(hào)、小程序?yàn)楹诵拇蛟煲粋�(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)，或者說(shuō)是電商廣告平臺(tái)。騰訊系的京東美團(tuán)都在響應(yīng)騰訊的號(hào)召，開(kāi)始組建小程序公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)矩陣。
整個(gè)2017年，馬化騰也是罕見(jiàn)露面，四處為小程序站臺(tái)。到年底的騰訊年會(huì)上，馬化騰還著重提出要“提高toB能力”。小馬哥對(duì)內(nèi)容電商市場(chǎng)的期盼可見(jiàn)一斑，當(dāng)然微信團(tuán)隊(duì)對(duì)電商市場(chǎng)的理解更宏大，稱(chēng)之為“場(chǎng)景化”。
另外，在2017年11月的騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊專(zhuān)門(mén)推出了一支基金扶持內(nèi)容電商。這只基金的名字騰訊興趣內(nèi)容基金（Tencent Open Platform Interest-based Content Fund），簡(jiǎn)稱(chēng)TOPIC。 在整個(gè)創(chuàng)投市場(chǎng)toAT的風(fēng)氣下，騰訊此舉直接在2018年生造出一個(gè)小程序賽道，引得各方VC押注。
不過(guò)去年5月，TOPIC投資有洗稿嫌疑的差評(píng)引發(fā)業(yè)內(nèi)極大的爭(zhēng)議，最終以撤資收?qǐng)觥Ｆ鋵?shí)更早的2017年2月，騰訊眾創(chuàng)投資的微商小黑裙也出過(guò)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)小黑裙被發(fā)現(xiàn)以三級(jí)分銷(xiāo)的模式推廣，這被認(rèn)為是傳銷(xiāo)行為，隨后微信封停了小黑裙的微信公眾號(hào)等服務(wù)。隨后專(zhuān)項(xiàng)組建的TOPIC，也沒(méi)能避免有違騰訊價(jià)值觀的項(xiàng)目出現(xiàn)。
到2018年下半年，騰訊又戰(zhàn)略投資了微信生態(tài)服務(wù)上微盟，繼續(xù)為自家的內(nèi)容電商生態(tài)布局。
2018年3月，京東美麗說(shuō)合作的微選也開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)放上線。美團(tuán)也通過(guò)公眾號(hào)矩陣廣告推廣貓眼電影。6月份，微信搜索又開(kāi)放了商品類(lèi)目搜索，可以直達(dá)商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。下半年，微信力攻高端奢侈品品牌入駐，一時(shí)間讓阿里京東都緊張不已。
到現(xiàn)在，微信平臺(tái)已經(jīng)孵化出拼多多這樣的電商獨(dú)角獸，美麗說(shuō)、貝貝等電商平臺(tái)靠著微信流量迎來(lái)了自己的第二春。
不過(guò)到目前為止，騰訊所規(guī)劃的整合微信群聊、朋友圈、公眾號(hào)、小程序服務(wù)的內(nèi)容電商生態(tài)還未能迎來(lái)爆發(fā)，更不用說(shuō)騰訊的電商廣告平臺(tái)。
3月初，微信正式將小程序搜索中的購(gòu)物單升級(jí)為好物圈，被視為商品推薦版的購(gòu)物圈。在此之前，微信也剛剛內(nèi)測(cè)了“附近的商家”功能，此功能類(lèi)似于大眾點(diǎn)評(píng)。
雖然當(dāng)下好物圈和附近的商家功能還不夠完善，但不難預(yù)測(cè)到，未來(lái)商家可以通過(guò)這兩個(gè)渠道發(fā)放優(yōu)惠券返利服務(wù)，甚至微信大號(hào)可以通過(guò)這一平臺(tái)試用新品分享獲取提成。這對(duì)現(xiàn)有的微商來(lái)說(shuō)是一種高緯度替代，這也是微信清洗內(nèi)部垃圾分享外鏈、推廣內(nèi)容電商的重要手段。
上周，騰訊內(nèi)測(cè)的微信公眾號(hào)直播服務(wù)則是全新的內(nèi)容呈現(xiàn)模式，這是騰訊直播以小程序?yàn)榛A(chǔ)打通微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)的直播服務(wù)，為微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)者提供了直播賣(mài)貨新渠道。
最新的消息顯示，騰訊領(lǐng)投了中國(guó)有贊10億港幣融資，在同一時(shí)間，騰訊還增持了中國(guó)有贊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微盟。無(wú)論中國(guó)有贊還是微盟，兩家都是微信生態(tài)服務(wù)商，當(dāng)下的核心業(yè)務(wù)都是騰訊廣點(diǎn)通廣告業(yè)務(wù)分銷(xiāo)和小程序電商服務(wù)，換句話說(shuō)就是在幫助微信平臺(tái)自媒體開(kāi)發(fā)者中小企業(yè)做內(nèi)容電商。
作為內(nèi)容電商的頭號(hào)推廣者，騰訊正在加速升級(jí)自家產(chǎn)品，組建全新形態(tài)的內(nèi)容電商平臺(tái)。好物圈優(yōu)惠返利、公眾號(hào)直播賣(mài)貨將為微信內(nèi)容電商帶來(lái)新的流量池，這是市場(chǎng)即將迎來(lái)的爆發(fā)點(diǎn)。
頭條的排兵布陣
最后再加塞看一下頭條。
實(shí)際上，頭條不適合直接拿來(lái)跟阿里騰訊作比較，畢竟頭條還沒(méi)有拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的電商平臺(tái)服務(wù)。但面對(duì)這樣一個(gè)波及國(guó)內(nèi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的大機(jī)會(huì)，在業(yè)務(wù)開(kāi)拓上表現(xiàn)激進(jìn)的頭條，一定會(huì)有豐富的戰(zhàn)術(shù)。
通過(guò)頭條，我們可以了解到AT之外的互聯(lián)網(wǎng)公司，如何布局內(nèi)容電商。
對(duì)比阿里騰訊的動(dòng)作，頭條收購(gòu)幕布更偏重于內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)的布局，畢竟幕布聚集著大量專(zhuān)業(yè)媒體從業(yè)者，是內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)的一大金礦。
但內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)還未定型，看起來(lái)是一個(gè)成人在線教育業(yè)務(wù)，又像是網(wǎng)文這種文娛類(lèi)服務(wù)，更有人覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該朝著圈層社交的方向發(fā)展——類(lèi)似于湖畔大學(xué)。
這些內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展方向頭條都有布局，所以頭條收購(gòu)幕布包括此前投資石墨文檔也可以說(shuō)是為這些業(yè)務(wù)服務(wù)。不過(guò)在這些之外，內(nèi)容電商業(yè)務(wù)才是大頭。畢竟當(dāng)下內(nèi)容電商的商業(yè)模式完善、盈利空間可觀。
今日頭條APP內(nèi)目前已經(jīng)上線了值點(diǎn)（放心購(gòu)）、頭條小店等電商服務(wù)，今年1月份，頭條旗下火爆的短視頻社交產(chǎn)品抖音也上線了抖音小店功能。除此之外頭條還有正在力推的小程序平臺(tái)，要知道小程序電商模式已經(jīng)被騰訊驗(yàn)證可行。
同時(shí)，近期業(yè)界也在傳言頭條將放棄與阿里的電商廣告合作，一副要在電商領(lǐng)域大干一場(chǎng)的模樣。這條信息的真?zhèn)紊胁荒艽_定，但以頭條目前的宣傳策略，沒(méi)有將此事炒大、賺一波流量，就說(shuō)明背后有門(mén)路。
另外，今年頭條正在擴(kuò)大自家的網(wǎng)綜業(yè)務(wù)，意圖以西瓜視頻作為網(wǎng)綜陣地，用抖音、今日頭條、火山小視頻等一系列產(chǎn)品進(jìn)行立體宣發(fā)。加上網(wǎng)綜背后的網(wǎng)劇網(wǎng)大，以及頭條也在跟進(jìn)的免費(fèi)網(wǎng)文業(yè)務(wù)——番茄小說(shuō)。
這些文娛項(xiàng)目背后跟著的是一個(gè)又一個(gè)的IP，IP周邊售賣(mài)是重要的變現(xiàn)渠道，頭條搭建電商平臺(tái)，也可以視為正在組建IP周邊商品產(chǎn)業(yè)鏈。
今日頭條APP近兩年也接連推出了微頭條、悟空問(wèn)答功能，目前正在內(nèi)測(cè)圈子功能。2017年今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴宣布頭條從智能推薦轉(zhuǎn)向智能社交，以幫助內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者吸納粉絲，增加旗下內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。
不過(guò)對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，目前的商業(yè)價(jià)值來(lái)自于兩方面：廣告和電商。廣告市場(chǎng)早已經(jīng)做到了天花板，未來(lái)能發(fā)展的只有電商。至于內(nèi)容付費(fèi)，門(mén)檻太高只適合小部分運(yùn)營(yíng)者，不是通用方法。
去年頭條買(mǎi)下合眾易寶獲得支付牌照，今年抖音多閃進(jìn)行大規(guī)模紅包推廣，還重點(diǎn)突出多閃支付。除此之外，去年年底頭條還推出了內(nèi)容電商產(chǎn)品值點(diǎn)和種草，值點(diǎn)是由今日頭條APP內(nèi)部的放心購(gòu)升級(jí)而來(lái)，種草則是面向男性用戶(hù)的內(nèi)容電商服務(wù)。
過(guò)去一年里，抖音的火爆也為市場(chǎng)帶來(lái)了“抖音爆款商品”的標(biāo)簽，短視頻媒介對(duì)電商的促進(jìn)有目共睹。美拍直接轉(zhuǎn)型為知識(shí)類(lèi)短視頻社區(qū)為電商導(dǎo)流，美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)也變成了短視頻社交平臺(tái)，攜程也開(kāi)始在APP內(nèi)到處填充短視頻，馬蜂窩改版短視頻后因?yàn)槔鋯?dòng)問(wèn)題還被揪到了小辮子。
這次頭條收購(gòu)的幕布，也是內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中常用的企業(yè)協(xié)作工具。想來(lái)，頭條也要像阿里那樣，綜合頭條所有服務(wù)，推出一款面向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的專(zhuān)業(yè)大中臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具。
頭條的內(nèi)容電商布局在大方向上已經(jīng)完成，只剩下推廣擴(kuò)張問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
而除了上邊著重解讀的阿里騰訊頭條，正在招募超級(jí)合伙人的京東購(gòu)物圈也是內(nèi)容電商領(lǐng)域的巨頭，不過(guò)京東與阿里的布局有諸多相似之處，文中就沒(méi)有再進(jìn)行詳解。
在這些之外，四處撒錢(qián)的百度全民VIP狂歡節(jié)，雪藏在實(shí)驗(yàn)室跑數(shù)據(jù)的美團(tuán)好貨拼團(tuán)，還處在孵化中的知乎CHAO，都在不同緯度窺探著此次的內(nèi)容電商變局。
參與者多，面對(duì)普通用戶(hù)的紅利就少不了。
阿里騰訊這樣自上而下的推廣環(huán)境中，為了快速壯大內(nèi)容電商，返利拼團(tuán)紅包將是不可避免的運(yùn)營(yíng)手段。
剛剛兼任天貓總裁的蔣凡在參加活動(dòng)時(shí)，表示將升級(jí)聚劃算，加速滲透下沉市場(chǎng)。騰訊微信的好物圈更是融合了微商模式，微信大號(hào)可以四處試用商品然后通過(guò)分享推廣的方式獲取提成，而集贊集評(píng)論獲取購(gòu)物返現(xiàn)也是小程序電商的可行之路。
不過(guò)在強(qiáng)補(bǔ)貼的背景下，如何讓用戶(hù)生產(chǎn)高質(zhì)量的商品推薦內(nèi)容，將是各家平臺(tái)良性發(fā)展的最大困擾。
在過(guò)往的實(shí)踐中，阿里淘寶聯(lián)盟放閘引發(fā)的返利導(dǎo)購(gòu)風(fēng)潮，微信好友上限放水創(chuàng)造了微商奇觀，巨頭在平臺(tái)上放松限制就能帶來(lái)內(nèi)容電商的一時(shí)繁榮�，F(xiàn)在巨頭們重新改造產(chǎn)品，為內(nèi)容電商辟出了新的道路，效果又有多少？
這次的內(nèi)容電商暗戰(zhàn)總結(jié)了過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以富媒體內(nèi)容為載體，以智能社交推薦為新的推廣模式，整合了過(guò)去所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，正在改寫(xiě)市場(chǎng)形態(tài)。
大風(fēng)正在起勢(shì)，不知道這股風(fēng)中又會(huì)顯現(xiàn)什么樣的奇觀？
來(lái)源: 科技新知 作者: 水上焱
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