春秋戰(zhàn)國(guó)期間，車裂之刑使用的相當(dāng)普遍。五輛車把一個(gè)大活人生生地撕成六塊。殘酷到令人不寒而栗。你覺得美團(tuán)現(xiàn)今的處境像不像在被車裂？
淘票票、去哪兒、餓了么星選、小藍(lán)單車、滴滴等等。
電影票
淘票票錢多、出身好、受重視，為什么？阿里螞蟻一臺(tái)戲，支付寶在給全國(guó)人民做理財(cái)，賺的是干的，基數(shù)太大，賺頭太好，就是錢多。但理財(cái)不是一天做起來(lái)的，需要不停爭(zhēng)奪新生代的注意力，電影票是基石手段，不可謂不重要。
于是，不論什么電影，你去對(duì)比所有購(gòu)票平臺(tái)，微信、京東、愛奇藝、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、支付寶，絕大多數(shù)時(shí)候，我看到的是支付寶上的淘票票，總體占比最便宜。
生態(tài)邊際成本接近零，使得電影票成為最好的單向度商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的，即誰(shuí)家便宜買誰(shuí)家。2010年糯米上線超低價(jià)電影票，各辦公室爭(zhēng)相傳播迅速沸騰，一股風(fēng)剎時(shí)席卷全國(guó)，新鮮好奇刺激聒噪，至今印象深刻。
受此帶動(dòng)開始掀起電影業(yè)的全鏈擴(kuò)張。全國(guó)銀幕數(shù)從2010年的6200多塊增長(zhǎng)到2018年的超過6 萬(wàn)塊，觀影人次也增長(zhǎng)到了2018年的17.16億這么龐大恐怖的數(shù)字�；旧纤械闹髁οM(fèi)群體80、90、00都看電影，且已經(jīng)養(yǎng)成了在線選座購(gòu)票的消費(fèi)習(xí)慣。
這股消費(fèi)習(xí)慣勢(shì)力扎根那個(gè)平臺(tái)，那個(gè)平臺(tái)都直接極度受益。
既然單向度競(jìng)爭(zhēng)，那就很直接，拼錢，美團(tuán)受不住，2012年貓眼成立，2016年便賣給了光線。而光線給自己講了一個(gè)借力美團(tuán)，以發(fā)行連接終端，關(guān)鍵鏈條聯(lián)動(dòng)布局出一個(gè)好未來(lái)的夢(mèng)幻故事。自己說(shuō)服自己，硬是花巨資一口吞下大半個(gè)貓眼。上市公司光線傳媒，在貓眼事件結(jié)束后，重新開盤的第一個(gè)交易日大跌。
二級(jí)市場(chǎng)很聰明，便宜都讓美團(tuán)占了，買單的卻是光線。淘票票步步緊逼競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果不想讓貓眼死，光線只能硬著頭皮繼續(xù)加大現(xiàn)金投入補(bǔ)貼用戶，搶奪用戶，異常慘烈艱辛，連松懈一下喘口氣的空擋都沒有。
這種持續(xù)投入而且似乎沒有盡頭的事很恐怖。如果貓眼的競(jìng)爭(zhēng)一直處于被動(dòng)局面，或者再遲一段時(shí)間，就有可能爛在美團(tuán)手里，美團(tuán)也因此很有可能陷入危機(jī)。
但美團(tuán)給光線講了一個(gè)好故事，還讓對(duì)方深信不疑。
經(jīng)此交易，美團(tuán)占盡便宜，貓眼帶來(lái)的最寶貴的財(cái)富，即用戶消費(fèi)習(xí)慣勢(shì)能得以完整保留給美團(tuán)；
美團(tuán)不僅不用再流血，還進(jìn)賬了一大筆現(xiàn)金，某種程度上也算挽救了自己。從下定決心、選擇交易時(shí)間、尋找交易對(duì)手、設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)、為對(duì)方講故事、賣出天價(jià)，美團(tuán)這手打出來(lái)，堪稱完美與經(jīng)典。
沒有終局的故事多反轉(zhuǎn)。
2016年螞蟻森林上線，除了在淘票票上購(gòu)票便宜又多了一個(gè)理由。我身邊有兩個(gè)愛看電影的朋友，已經(jīng)每人種下了7 棵樹，真樹��！他們現(xiàn)在甚至對(duì)更便宜的電影票價(jià)已經(jīng)不感冒了，且對(duì)一些可看可不看的電影，都選擇了去影院看。
螞蟻森林是一個(gè)超越了商業(yè)范疇的存在，它激活了隱藏在每個(gè)普通使用者內(nèi)心深處那絲至真至純的精魄。它的出現(xiàn)把一個(gè)單向度的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了更高維度，使得對(duì)手再多的努力都變得無(wú)比的艱難。
2017年騰訊送了十個(gè)億給貓眼燒，來(lái)驗(yàn)證燒錢到極致是一種什么樣的體驗(yàn)。時(shí)間已經(jīng)站在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這邊，貓眼的下坡路眼下看來(lái)還要繼續(xù)走，而美團(tuán)對(duì)此無(wú)能為力。起初是實(shí)力，到后來(lái)是格局，差距明顯。
俞永福2016年上課，2017年下課，很多文章援引了一則重要理由，即淘票票超額補(bǔ)貼用戶虧了10個(gè)億，惹高層不高興。這個(gè)事情假如有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在背后推動(dòng)的話，意圖很明顯，給繼任者亮耳朵。誰(shuí)賠錢誰(shuí)下臺(tái)，既然繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)你也滅不了我，倒不如停戰(zhàn)掙錢方是道理，你老板還高興。
上兵伐謀，你不可能因?yàn)橐恍┎讹L(fēng)捉影的事情要去問你老板到底是高興還是不高興，你老板自然也不會(huì)跟你去解釋。
身為中層，你完全沒必要去站在高層的角度從全局出發(fā)考慮決策，顯然賺錢比賠錢要更好看，在市場(chǎng)份額不可能掉的情況下，綠轉(zhuǎn)紅更能放大你比前任出色的能力值，以贏得高層贊譽(yù)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造了一個(gè)“中層陷阱”等你跳，而你又不得不跳。即便你是那種又負(fù)責(zé)任又有視野和洞察，又會(huì)向上管理的天才，你明知道把利潤(rùn)拉正就是個(gè)撿了芝麻丟了西瓜的事情，但阿里畢竟家大業(yè)多，未必真會(huì)重視這件事。到最后，你不得已大概率還是會(huì)做自己。而這個(gè)過程中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又能躲過一劫，讓競(jìng)品有一定的市場(chǎng)份額，持續(xù)提供那個(gè)用戶消費(fèi)習(xí)慣勢(shì)能駐留帶來(lái)的積極影響力。
至于大家為什么會(huì)對(duì)種樹這么上心瘋狂，完全是因?yàn)楹萌颂啵胱龊檬绿y。摔倒的老人你是扶不起的，見義勇為要花時(shí)間成本精力成本，而給行乞的小孩給錢可能是在變相激勵(lì)壞人作更大的惡。
而螞蟻森林實(shí)際上提供了一個(gè)我們當(dāng)好人卻不必?fù)?dān)風(fēng)險(xiǎn)的良性出口。種樹也能在很大程度上緩解，由于空氣質(zhì)量差和全球氣候變化帶來(lái)的排解不開又無(wú)能為力的無(wú)奈感。甚至于有助于緩解工作和生活帶來(lái)的焦慮。就連312植樹節(jié)也貌似成了螞蟻森林的專屬節(jié)日，因?yàn)橹挥形浵伾炙坪醪拍芙o你機(jī)會(huì)真正種下一棵樹。
2018年一年下來(lái)，淘票票的兇辣補(bǔ)貼有增無(wú)減，戰(zhàn)略定力惹人艷羨，顯然阿里高層一貫是只下一盤棋，邏輯系統(tǒng)太過完備縝密。在可以想見的未來(lái)，淘票票蠶食貓眼市場(chǎng)份額的手是不會(huì)軟的。補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)效率降低到一定程度進(jìn)入平臺(tái)期后不久，貓眼或?qū)⒂|達(dá)坍塌臨界點(diǎn)。
酒店
占據(jù)居中的五大主圖標(biāo)位置，美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)，充滿了傳奇色彩。
在公認(rèn)的中關(guān)村第一才女，湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊教官梁寧的文章中，美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)神乎其神，以訂單間夜量半壁江山的好成績(jī)，沖上了國(guó)內(nèi)酒店預(yù)定業(yè)務(wù)第一名的冠軍寶座，把攜程打的滿地找牙、不見蹤影，連說(shuō)理的地方都沒給留。
當(dāng)然2018年各大媒體各種通稿，吹了一整年美團(tuán)酒店行業(yè)第一神話的風(fēng)，我就沒信過，但是梁寧一出，差點(diǎn)兒我就信了。
攜程2018全年交易額7250億，美團(tuán)2018全年商戶廣告業(yè)務(wù)、餐飲到店業(yè)務(wù)、休閑娛樂到店業(yè)務(wù)加上酒店旅行業(yè)務(wù)總交易額1768億。結(jié)合美團(tuán)全年酒店預(yù)定間夜量2.84億（不知道是不是又在碾壓及吊打全行業(yè)，形容詞完全不夠用），稍微運(yùn)動(dòng)下腦筋，猜猜各自的酒店業(yè)務(wù)交易額占比，就會(huì)很清楚，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)是否能達(dá)到攜程五分之一市場(chǎng)份額都是個(gè)未知數(shù)。
這么說(shuō)來(lái)雄踞一整年酒店業(yè)行業(yè)第一寶座的神話是多么侮辱智商的一件事。以后麻煩兩家把各自的酒店業(yè)務(wù)交易額單列公布，尊重一下渴求真相的朋友，友情提示，千萬(wàn)不要把沒有支付的訂單、已取消的訂單都算作交易額加進(jìn)去，蟹蟹！
早在2017年，搜狐編輯安曉妮的文章就在說(shuō)，美團(tuán)的酒店銷量竟然達(dá)到了實(shí)際可售量的289.3%。
亦有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估數(shù)據(jù)水分最高超3 倍，從來(lái)沒見過這么夸張的。想必相比之下，利用媒體制造老子天下第一，一切盡在掌握，行勢(shì)一片大好的幻夢(mèng)占領(lǐng)用戶心智賣高價(jià)，比待客如己，踏實(shí)做服務(wù)賣低價(jià)要來(lái)的容易太多，結(jié)局簡(jiǎn)直不要太美好。
讓我們更真實(shí)具體一點(diǎn)，看看去哪兒、美團(tuán)哪家便宜，哪家貴。隨便選一個(gè)日期3 月20日北京，選一家經(jīng)濟(jì)型酒店，如家酒店北京朝陽(yáng)北路十里堡地鐵站店，以全新大床房無(wú)早餐為例，去哪兒414元、美團(tuán)427元；再選一家五星級(jí)酒店，北京麗景灣國(guó)際酒店，以豪華間不含早點(diǎn)為例，去哪兒767元、美團(tuán)844元。
這組價(jià)格對(duì)照是完全顛覆認(rèn)知的，那個(gè)靠補(bǔ)貼拿訂單的美團(tuán)上哪兒去了。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是一直都是用戶對(duì)于美團(tuán)的認(rèn)知信仰嗎？或許反智反直覺才是賺錢的王道，既然“便宜”兩個(gè)字已經(jīng)深入你心智，你也不至于每下一單都要各大平臺(tái)比一遍，那么我就賣高價(jià)賺你錢咋滴？再說(shuō)，對(duì)于那些不吃套路，就要真便宜的用戶，我也提供給你機(jī)會(huì)了，“砍價(jià)拿返現(xiàn)”了解一下，拿到拿不到要看你，不關(guān)我事。
對(duì)于大多數(shù)用戶，發(fā)你張優(yōu)惠券，你就覺得我補(bǔ)貼你了，你要的是“心理上的便宜”，不是真便宜，不賺你錢賺誰(shuí)錢。
當(dāng)然這種事，偶爾會(huì)被戳穿一下，比如“吃瓜群主”3 月9 日，跑去雪球爆料，美團(tuán)訂房158元，去實(shí)地看了下房，老板說(shuō)一晚80元，美團(tuán)打算給自己抽的不止78元吧，看到的人是不是跟事主一樣倒吸一口涼氣。這么一則信息能有幾個(gè)人注意到，瞬間就能被湮滅。能影響美團(tuán)股價(jià)走勢(shì)嗎，不能！能引起大行分析師注意嗎，不能！最大影響力輻射范圍超過1300人，都不太可能，跟每年2.84億的間夜訂單量比能損失啥？
這么反認(rèn)知的事情為什么可以存在，并且還能迅猛發(fā)展，持續(xù)不斷，絲毫沒有停下來(lái)的跡象？
消費(fèi)者心理學(xué)揭秘，人的認(rèn)知慣性一旦上升到“經(jīng)驗(yàn)”的層次，就牢不可破很難改變。已經(jīng)死光的那些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，加上美團(tuán)自己真金白銀地?zé)X補(bǔ)貼用戶長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久，早已在用戶心目中留下深深的烙痕，美團(tuán)兩個(gè)字就是“最便宜”的代名詞，這可是小火慢燉出來(lái)的，成色十足。
美團(tuán)之所以造得起聲勢(shì)，2018年當(dāng)酒店業(yè)全行業(yè)老大，不全是幾家媒體吹吹風(fēng)就能起什么作用的，而是美團(tuán)早已在用戶心目中生根發(fā)芽，媒體稍微吹吹風(fēng)，用戶就信了。
這才叫占領(lǐng)用戶心智，即便你親口貼著別人耳朵說(shuō)美團(tuán)全行業(yè)最貴，也是沒有人信的。
就像喬布斯已經(jīng)死了8 年，蘋果好像還是那個(gè)蘋果，但真的是嗎？如果喬布斯還在世，最新款的xs max說(shuō)不準(zhǔn)還會(huì)窄上3 毫米，用戶握持感將會(huì)大幅度提升。當(dāng)然我已經(jīng)替庫(kù)克想好了解釋，寬出來(lái)的3 豪米將會(huì)因用戶頻繁握持而刺激到相關(guān)穴位，這能有效促進(jìn)用戶身體健康，更有助于提升免疫力改善亞健康。所以，即便美團(tuán)每間夜多掙你幾十上百塊，你一定還是心甘情愿的，并且認(rèn)為很便宜。
酒店預(yù)定涉及到行程安排，可靠性確實(shí)重要，用戶不至于傻到因?yàn)?ldquo;高頻打低頻”、“全行業(yè)第一”這種投資人PPT媒體故事會(huì)，就把攜程、去哪兒給刪了。閃住和立即確認(rèn)還是異常重要的。
過去一直覺得頭條是一家以算法為核心能力的公司，后來(lái)發(fā)現(xiàn)頭條是一家以銷售為核心能力的公司；過去一直覺得美團(tuán)是一家肯燒錢最便宜的公司，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)美團(tuán)是一家頂會(huì)算計(jì)也不便宜的公司。
外賣
外賣自然是美團(tuán)的主力營(yíng)收品種。2018全年交易63.9億單，每日1750萬(wàn)單，全年交易額2828億元，單均44.26元。第三季交易額800億，第四季802億。
這不光是反直覺吧，是不是也反邏輯了？單均44.26元？可能我真得重新認(rèn)識(shí)下美團(tuán)了，數(shù)據(jù)整合能力相當(dāng)不錯(cuò),數(shù)據(jù)不是一般的好看漂亮。只可惜財(cái)報(bào)發(fā)布次日美團(tuán)下跌11.12%，也就是香港不跌停，有利于客觀理性分析，不利于情緒狂暴肆虐。
來(lái)，好好講道理，分析一下這個(gè)數(shù)據(jù)：
以北京核心區(qū)中關(guān)村和國(guó)貿(mào)地區(qū)（最高消費(fèi)能力代表區(qū)）來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)化的數(shù)據(jù)模型：80元以上超價(jià)單主力來(lái)源是家庭單和星級(jí)酒店單，40元以上高價(jià)單主力來(lái)源是科技公司中高層和普通員工拼單下單，28元以上品質(zhì)單主力來(lái)源是高收人群和有錢學(xué)生，28元以下便利單主力來(lái)源是低收人群和普通學(xué)生，12元以下主要是無(wú)業(yè)族的早點(diǎn)單。分別占比約4%、15%、24%、56%、1%。每檔均價(jià)分別按120元、60元、32元、22元、10元來(lái)計(jì)算，單均34元。
也就是說(shuō)，全國(guó)占比極少數(shù)的最高消費(fèi)區(qū)平均外賣單價(jià)也就是34元，每單都離44元還差了10元，即便再過三五年，全國(guó)頂富區(qū)域單均交易額要到44元可能都有不小的難度。全國(guó)來(lái)算，就算頂富區(qū)域占20% 單均34元，普通區(qū)域占80% 按單均24元（偷懶直接減10元）來(lái)算。這樣算下來(lái)美團(tuán)真實(shí)單均交易額為26元。再倒推，即2018美團(tuán)外賣全年真實(shí)交易額可能僅為1661億元人民幣。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的2018美團(tuán)外賣收入381.4億元倒推，1661億元的總交易額可能要真實(shí)很多。
1661億元的模型估算外賣交易額，距離2828億元的財(cái)報(bào)外賣交易額差了41.26%。如果美團(tuán)真缺了這41.26%，1167億的交易額，基本就等同于要迎接一個(gè)巨大無(wú)比的災(zāi)難。如果2018甚至要比2017的 1710億的外賣年總交易額還要少，美團(tuán)將從繼續(xù)保持超高速發(fā)展、前途無(wú)限、一往無(wú)前的正面形象，一下子陷入業(yè)績(jī)觸頂，并無(wú)可避免地進(jìn)入衰退的負(fù)面形象。
你能想象港股03690，像瀑布一樣一瀉千里的悲壯嗎？美團(tuán)負(fù)責(zé)財(cái)報(bào)披露的高管，怎么改能把2828億的交易額和63.9億筆的交易量放一起呢？這明顯過不去的嘛。美團(tuán)虧你了還是王興虧你了？專門去看了不下三五十篇財(cái)報(bào)披露后的各式媒體文章，基本提交易額的都不提交易量，提交易量的都不提交易額，但兩者都提收入。難道不是我聰明，而是做了那個(gè)指出皇帝沒穿衣服的傻小孩？
王磊上課后，放豪言要拿走50% 的外賣市場(chǎng)份額。其中餓了么星選（前百度外賣）非常激進(jìn)，用戶感知極強(qiáng)烈。2019年 1月份在長(zhǎng)達(dá)近18天的時(shí)間里，有很多用戶連續(xù)吃到每餐2 元上下的早餐。超半額滿減+免配送費(fèi)+8元上下的外賣大包（只要你稍微花點(diǎn)小心思天天都能領(lǐng)到）+店鋪優(yōu)惠券。同期點(diǎn)同樣的東西，美團(tuán)外賣大概要在18元上下，對(duì)比餓了么星選的2 元上下。美團(tuán)曾嘗試跟進(jìn)，但每單最低下探到6 元上下，且沒持續(xù)兩三天就又漲到12元上下。
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