3 “大牌制造”也出問(wèn)題
商品力，其實(shí)是精品電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在京東京造、小米優(yōu)品、淘寶心選迅速跟進(jìn)的情況下，網(wǎng)易嚴(yán)選如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，考驗(yàn)著其對(duì)商品的把控能力。
但這并不是一件簡(jiǎn)單的事情。網(wǎng)易嚴(yán)選上線(xiàn)之處所提出的“大牌制造商”，如今看來(lái)更偏營(yíng)銷(xiāo)層面，網(wǎng)易距離真正的大牌品質(zhì)，其實(shí)還有一定距離。
而嚴(yán)選之所以快速攫取了用戶(hù)心智，是因?yàn)樵谟脩?hù)看來(lái)，同樣的制造商就等于同樣的商品品質(zhì)。其實(shí)，嚴(yán)選只突出了用戶(hù)看得見(jiàn)的環(huán)節(jié)，而掩飾了用戶(hù)看不到的生產(chǎn)要素。
一件產(chǎn)品的成型，其中會(huì)設(shè)計(jì)到多個(gè)環(huán)節(jié)，包括原材料、顏料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝等。所以，即便嚴(yán)選選擇了與大牌同樣的生產(chǎn)廠家，那也只意味著，他們的生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)是相同的，但其他生產(chǎn)要素其實(shí)存在很大變量。
例如，一件大牌服飾產(chǎn)品的生產(chǎn)，他們的原材料一般在前一年就已經(jīng)確定，顏料則從特定廠家購(gòu)買(mǎi)，然后再把所有要素集中于一家工廠進(jìn)行生產(chǎn)。這樣的制作流程，使得嚴(yán)選這樣的平臺(tái)在后續(xù)“跟進(jìn)”的過(guò)程中，必然有很多差異的環(huán)節(jié)。
這也是為什么用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)嚴(yán)選商品后，才發(fā)現(xiàn)即便是同一個(gè)制造商，商品質(zhì)量也會(huì)有一定差別。
同時(shí)，隨著小米有品、京東京造的入局，這種商品力的打造就更加重要了。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的上游廠商是有限的，這種情況下，可能不同的平臺(tái)會(huì)選擇同一家工廠進(jìn)行代工。
在京造去年舉辦的媒體溝通會(huì)上，京造負(fù)責(zé)人就介紹了一款京造推出的綿柔紙巾，質(zhì)地柔軟，吸水性強(qiáng)。會(huì)后，有工作人員透露：這款紙巾與網(wǎng)易嚴(yán)選的紙巾用的是同一家工廠，但是京造選擇了一種吸水性更強(qiáng)的紙漿，于是雙方最終呈現(xiàn)出的產(chǎn)品質(zhì)地就有了一定差別。
所以，隨著SKU的增加，嚴(yán)選在做到與大牌同樣的生產(chǎn)工藝的同時(shí)，商品質(zhì)量的把控依然至關(guān)重要。在這個(gè)方面，嚴(yán)選需要加強(qiáng)對(duì)上游的滲透水平，對(duì)用戶(hù)喜好的把握成都，對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格要求等綜合能力。
“大牌制造”并沒(méi)有那么美好，真正的大牌雖然毛利很高，有一定的壓縮空間，但品質(zhì)絕非浪得虛名，精品電商平臺(tái)在商品力方面，還是有很大提升空間的，而商品力才是保證商品動(dòng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
4 嚴(yán)選的困局與轉(zhuǎn)型
綜上，嚴(yán)選目前面臨的問(wèn)題，主要是商品力的提升，以及如何在客群和流量方面做出突破。
商品力的提升不再贅述，而對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的客群，卻是一個(gè)很有意思的話(huà)題。
嚴(yán)選的客群目前主要聚焦于對(duì)生活品質(zhì)有一定追求的年輕中產(chǎn)，尤其以80后、90后為主。2016年4月上線(xiàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選，正好也迎合了剛參加工作的90后的消費(fèi)升級(jí)需求，而在這部分剛參加工作的90后群體中，租房群體又占很大比例，網(wǎng)易嚴(yán)選的家居軟裝品，可以很好地滿(mǎn)足這部分群體小成本快速升級(jí)居住品質(zhì)的訴求。在此之前，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于80、90后租房人群的家居訴求，也沒(méi)有很好的解決方案，這也是為什么嚴(yán)選十分重視紡織品的開(kāi)發(fā)。
這樣的市場(chǎng)切入點(diǎn)，再配合網(wǎng)易一貫擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)文案，于是成就了年輕群體熱捧的網(wǎng)易嚴(yán)選。
但也正式為了迎合這部分年輕用戶(hù)的喜好，嚴(yán)選的商品又偏“性冷淡”風(fēng)。事實(shí)上，家居用品是嚴(yán)選針對(duì)生活場(chǎng)景的品類(lèi)拓寬，不管在客群的拓寬上，還是客單價(jià)的提升上，嚴(yán)選都抱有很大希望。
只是這種“性冷淡”風(fēng)似乎不對(duì)中老年用戶(hù)的胃口，接受度并沒(méi)有那么高。但中老年用戶(hù)中有房一族又較多，其實(shí)是很有消費(fèi)潛力的客群，但他們?cè)趪?yán)選上的消費(fèi)，既受限于對(duì)“性冷淡”風(fēng)的接受程度，又受限于家居用品汰換需要與原有的家居裝飾相匹配的問(wèn)題。
因此，網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)于有房一族的中老年用戶(hù)來(lái)說(shuō)，滲透率其實(shí)很有限，對(duì)家居行業(yè)的影響也比較有限。
但丁磊對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重視程度又是不言而喻的，不管是再造一個(gè)網(wǎng)易的豪言，還是從養(yǎng)豬開(kāi)始，一直做到嚴(yán)選業(yè)務(wù)，丁磊對(duì)電商抱有一種執(zhí)念，希望于電商業(yè)務(wù)成為網(wǎng)易新的增長(zhǎng)引擎。
但當(dāng)前的一些問(wèn)題又是嚴(yán)選不得不去面對(duì)的。事實(shí)上，嚴(yán)選已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，不管是裁員，還是清庫(kù)存，都是緩減資金壓力的表現(xiàn)。只是在接下來(lái)的發(fā)展中，嚴(yán)選可能會(huì)繼續(xù)“瘦身”，例如放緩SKU的增長(zhǎng)速度，而是在商品力方面進(jìn)行深耕。
無(wú)論如何，2019年的嚴(yán)選，應(yīng)該會(huì)進(jìn)行一次業(yè)務(wù)升級(jí)，該舉措也將決定嚴(yán)選接下來(lái)的想象空間。至于會(huì)有哪些升級(jí)的舉措，也是嚴(yán)選在2019年發(fā)展中的重要看點(diǎn)。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：零售老板內(nèi)參 作者: 王彥麗
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