服務(wù)收入占比不高,很難支持轉(zhuǎn)型
如涵的收入主要由兩大部分構(gòu)成:銷售收入和服務(wù)收入。
2017年,如涵推出平臺(tái)模式,為品牌和其他商家提供網(wǎng)紅的銷售和廣告服務(wù)。在這種模式下,如涵的網(wǎng)紅不僅為如涵的直營網(wǎng)店服務(wù),還可以為第三方商家提供服務(wù),從而收取服務(wù)費(fèi)。
服務(wù)模式要比銷售模式更賺錢。過去三年,如涵產(chǎn)品銷售的毛利率平均值為33%,第三方服務(wù)的毛利率平均值為51%。顯然,賣服務(wù)的盈利空間更大。
如涵新增服務(wù)模式,是為了主動(dòng)轉(zhuǎn)型,以更輕資產(chǎn)的方式提升想象空間,尋找下一個(gè)增長點(diǎn)。但事實(shí)上,轉(zhuǎn)型效果并不明顯。
一方面,服務(wù)收入占比不高。
2017財(cái)年(截至2017年3月31日的前12個(gè)月),服務(wù)收入在如涵營收中占比0.9%,2018財(cái)年擴(kuò)大至3.7%,在2018自然年的前三個(gè)季度,如涵將服務(wù)收入的占比擴(kuò)大至11.7%。但相比直營的銷售收入,依然很少。

另一方面,主營業(yè)務(wù)增速下滑,造成營收出現(xiàn)負(fù)增長。
2018年Q4,如涵出現(xiàn)-6%的營收同比負(fù)增長,是因?yàn)殇N售收入增速大幅下滑所致。Q4服務(wù)收入同比增幅為255%,銷售收入同比增幅為-14%。主營業(yè)務(wù)增長乏力,拖累總體增速。
打造網(wǎng)紅成本高昂
按平均值計(jì)算,如涵的毛利率也從2016年的40%,降至2017年的36%,再到2018年的30%。即便如此,30%的總體毛利率并不低,但為何網(wǎng)紅電商依然不賺錢?因?yàn)橘M(fèi)用太高。

如涵的費(fèi)用結(jié)構(gòu)由三大塊構(gòu)成:履約費(fèi)用,營銷費(fèi)用,管理費(fèi)用。這三項(xiàng)費(fèi)用加起來,在總收入中占比最高能達(dá)到50%。這意味著,三項(xiàng)費(fèi)用吃掉了如涵一半的營收。其中,營銷費(fèi)用占大頭,過去11個(gè)季度平均占比為17%,也就是說,如涵的大部分費(fèi)用花在了網(wǎng)紅包裝上。而對比京東,營銷費(fèi)用占比僅為4%。

如涵在招股書中承認(rèn),持續(xù)識別和培育新的kol,是造成費(fèi)用居高不下的主要原因。
2017至2018財(cái)年,如涵的營銷費(fèi)用增加了49.5%,從9780萬元到1.462億元,費(fèi)用增加是因?yàn)?018年新開了許多網(wǎng)店。
2018至2019財(cái)年前3季度,營銷費(fèi)用增長了41.3%,從1.211億元到1.584億元,這主要是因?yàn)榫W(wǎng)紅培養(yǎng)的成本水漲船高。網(wǎng)紅培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)工資增加,培訓(xùn)和支持費(fèi)用增加,導(dǎo)致費(fèi)用越來越高。
網(wǎng)紅的營銷費(fèi)用從2016年Q2的992萬,到2018年Q4的7084萬,增幅614%。履約費(fèi)用和管理費(fèi)用的增幅僅為246%和97%。營銷費(fèi)用的增幅一騎絕塵。人均網(wǎng)紅營銷費(fèi)用,從2017年Q1的45萬元/人,增加到2018年Q4的63萬元/人。
費(fèi)用走高的同時(shí),如涵還面臨無法回收成本的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槌晒W(wǎng)紅的培養(yǎng)受到很多不確定因素的影響。
在未來,營銷費(fèi)用并不會(huì)降低。如涵表示,“我們預(yù)計(jì)未來的運(yùn)營費(fèi)用絕對會(huì)增加,這將影響我們實(shí)現(xiàn)盈利的能力”。
極度依賴核心網(wǎng)紅
一定程度上,是張大奕的成功成就了如涵。
目前,如涵旗下共有113個(gè)網(wǎng)紅,它們被分為三個(gè)層級:頂級網(wǎng)紅(3個(gè)),成熟網(wǎng)紅(7個(gè)),普通網(wǎng)紅(103個(gè))。頂級網(wǎng)紅的標(biāo)注是年GMV超過1億元,成熟網(wǎng)紅的年GMV在3千萬元至1億元之間。張大奕屬于頂級網(wǎng)紅中人氣最高的那個(gè)。
如涵的經(jīng)營業(yè)績極度依賴張大奕的人氣和流量,這也是風(fēng)險(xiǎn)所在。
2017財(cái)年,2018財(cái)年,2019財(cái)年前三季度,如涵的GMV中,分別有49.6%, 51.0%和44.9%,由張大奕貢獻(xiàn)。在收入上,這個(gè)比例為50.8%,52.4%和53.5%。換言之,張大奕一個(gè)網(wǎng)紅,頂起了如涵這家公司的半邊天。
截至2018年底,如涵平臺(tái)上的網(wǎng)紅,在各類社交媒體平臺(tái)上的粉絲數(shù)量為3250萬,張大奕的粉絲數(shù)量約為2290萬,二者分別占如涵所有粉絲總數(shù)的21.9%和15.4%。
如涵以簽訂合作協(xié)議或雇傭協(xié)議的方式,保持網(wǎng)紅的穩(wěn)定性。合作協(xié)議的期限一般為3-5年,但這并不能規(guī)避網(wǎng)紅提前違約的風(fēng)險(xiǎn)。
從2017年開始,如涵在合作協(xié)議中新增一項(xiàng)約定,如果網(wǎng)紅的收入或新粉絲數(shù)量在初始合同期內(nèi)達(dá)到一定的門檻,則在原合同期滿后自動(dòng)續(xù)簽3年。
從各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)來看,現(xiàn)在并不是如涵上市的最佳時(shí)機(jī)。它要面對的,不僅有自身業(yè)績增長的挑戰(zhàn),還有同行業(yè)越來越激烈的競爭,以及保證核心網(wǎng)紅不會(huì)流失的風(fēng)險(xiǎn)。
作為中國網(wǎng)紅電商第一股,如涵要面臨的挑戰(zhàn)還很多。
。▉碓矗喝钾(cái)經(jīng) 作者:黎明)
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 網(wǎng)紅電商