團(tuán)長(zhǎng)未必是最稀缺的資源
社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能快速?gòu)?fù)制，本質(zhì)還是通過“服務(wù)眾包化”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但快的代價(jià)也很明顯：管控不足。
“這其實(shí)和快消B2B的邏輯類似。”在弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之于團(tuán)長(zhǎng)，就像快消B2B平臺(tái)之于夫妻店，很難形成有效控制，“無(wú)論是夫妻店還是團(tuán)長(zhǎng)，他們面對(duì)的平臺(tái)不計(jì)其數(shù)，哪家便宜或有好貨就跟哪家做。”
對(duì)于這個(gè)看似無(wú)解的問題，QuestMobile在最近發(fā)布的《社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告》中給出的答案是：“去團(tuán)長(zhǎng)化”。他們（誰(shuí)？報(bào)告負(fù)責(zé)人？）認(rèn)為，當(dāng)用戶與平臺(tái)建立信任，群成員規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定之后，“去團(tuán)長(zhǎng)”會(huì)成為主流。
這個(gè)邏輯成立的前提條件是，團(tuán)長(zhǎng)的主要作用是引流獲客。但實(shí)際上，推薦、配送和售后反饋的工作也幾乎不可能被替代。“繞開團(tuán)長(zhǎng)就不是社群電商，而是B2C電商了。你準(zhǔn)備跟京東、淘寶打嗎？”在這個(gè)問題上，幾位創(chuàng)始人的判斷別無(wú)二致。
團(tuán)長(zhǎng)的作用很大，但并非不可替代。
首先，團(tuán)長(zhǎng)不是最稀缺的資源。團(tuán)長(zhǎng)能創(chuàng)造多少價(jià)值很大程度上取決于小區(qū)的規(guī)模和小區(qū)住戶的畫像。
“一個(gè)三線城市真正優(yōu)質(zhì)的小區(qū)就500個(gè)，這些小區(qū)對(duì)應(yīng)的500個(gè)群才是最稀缺的資源。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，從幾千個(gè)團(tuán)長(zhǎng)中篩選出500個(gè)合適的團(tuán)長(zhǎng)并不難。
團(tuán)長(zhǎng)的發(fā)展門檻也并不高，“核心是團(tuán)長(zhǎng)的培養(yǎng)體系和支撐體系，只要有那一套體系在，換誰(shuí)都可以做得很好。”肖志龍告訴i黑馬&野草。
其次，團(tuán)長(zhǎng)未必那么好挖，很難壟斷。陳郢更傾向于將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看作O2O版的7-11。因?yàn)槌斯┴洠脚_(tái)還輸出了一整套系統(tǒng)，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的實(shí)際管控不會(huì)太弱，反過來(lái)也增加了團(tuán)長(zhǎng)的遷移成本。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著明顯的二八效應(yīng)。“10%的團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)了90%的銷售額，絕大部分團(tuán)長(zhǎng)、寶媽的銷售能力沒那么強(qiáng)。”過度依賴頭部團(tuán)長(zhǎng)，這是趙楠不看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為獨(dú)立業(yè)態(tài)的原因。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，留住頭部10%團(tuán)長(zhǎng)才是核心。頭部團(tuán)長(zhǎng)因?yàn)殇N售高，一般有很強(qiáng)的粘性，肖志龍表示，“傭金高不代表能賺更多的錢，換平臺(tái)對(duì)頭部團(tuán)長(zhǎng)而言反而是最大的風(fēng)險(xiǎn)。”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)核心
如果團(tuán)長(zhǎng)不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的核心，那真正的核心是什么？
肖志龍和戴山輝都將運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和技術(shù)比作社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“三駕馬車”，不妨從這「三駕馬車」出發(fā)，來(lái)思考這個(gè)問題。
商品供應(yīng)鏈決定用戶留存
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈可以分為倉(cāng)配供應(yīng)鏈和商品供應(yīng)鏈，單就生鮮的幾類零售模型而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在倉(cāng)配供應(yīng)鏈上的差異正是其成本優(yōu)勢(shì)的核心。
預(yù)售+集采集配，再由團(tuán)長(zhǎng)完成最后一公里配送的模式，大幅降低了生鮮在履約上的成本。“傳統(tǒng)快遞的成本非常高，泡沫箱、冰袋等加起來(lái)，平均一單的成本要5塊錢。”肖志龍透露，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用循環(huán)利用的周轉(zhuǎn)箱集中配送，平均一單只要5毛錢。
但也存在一個(gè)誤區(qū)，很多人會(huì)把預(yù)售模式降低的損耗算進(jìn)來(lái)。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的庫(kù)存成本，本質(zhì)上是轉(zhuǎn)嫁到了供應(yīng)商手里，供應(yīng)商沒有理由不把這部分成本以加價(jià)的形式賺回來(lái)。
倉(cāng)配供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式的立命之本，但也只是基礎(chǔ)，談不上競(jìng)爭(zhēng)的核心，真正重要的是商品供應(yīng)鏈。正如戴山輝所說(shuō)的，“零售模型里商品永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的，消費(fèi)者能持續(xù)不斷地在你這買東西，一定是認(rèn)可你的平臺(tái)和產(chǎn)品，而不是團(tuán)長(zhǎng)。”
雙邊市場(chǎng)的核心永遠(yuǎn)在供給側(cè)，比如滴滴，司機(jī)越多，用戶體驗(yàn)越好。反過來(lái)，用戶規(guī)�；螅艄┙o端能力不夠，反而可能導(dǎo)致體驗(yàn)變差：打不到車。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雙邊交易模型中，團(tuán)長(zhǎng)首先決定用戶進(jìn)入（獲客），商品和服務(wù)決定用戶留存和轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率進(jìn)而決定團(tuán)長(zhǎng)留存，形成正向循環(huán)。
從這個(gè)角度來(lái)看，商品供應(yīng)鏈在一定程度上也決定了團(tuán)長(zhǎng)不會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心，換句話說(shuō)，將團(tuán)長(zhǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)核心的公司，也是因?yàn)樯唐饭⿷?yīng)鏈上的不自信。
運(yùn)營(yíng)和技術(shù)會(huì)是重要壁壘
很多人關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，而忽視了社群運(yùn)營(yíng)的功力和精力。“前端的社群運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很重的活，并不是誰(shuí)都可以做得好，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要高度的本地化和社交運(yùn)營(yíng)的基因。這種東西不是靠錢就能馬上出效果的。”在趙楠看來(lái)，運(yùn)營(yíng)能力會(huì)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要壁壘。
“環(huán)球捕手這幾年在微信端的成熟積累，是小區(qū)樂去發(fā)展社區(qū)關(guān)系，可以比其他電商做得更快更好的原因。”運(yùn)營(yíng)上的基因，可能正是小區(qū)樂能拿到單筆最大融資的核心。
技術(shù)也很重要，技術(shù)核心解決的是匹配問題，匹配是為了提升效率。十薈團(tuán)CEO王鵬舉了個(gè)簡(jiǎn)單的例子：“比如我要確保用戶在中午之前收到貨，供應(yīng)商就必須在凌晨3點(diǎn)之前把貨送到我的倉(cāng)庫(kù)，3點(diǎn)-6點(diǎn)要確保所有商品能分撿出來(lái)，在7點(diǎn)鐘之前裝完車，然后在3-4小時(shí)之內(nèi)沿著固定的線路完成當(dāng)?shù)氐呐渌汀?rdquo;背后必須要靠技術(shù)和系統(tǒng)，才能精準(zhǔn)把控所有的流程和環(huán)節(jié)。
“砸錢”是王道
商品供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)，在很大程度上都不是一蹴而就的。尤其是運(yùn)營(yíng)和技術(shù)，需要大量的實(shí)踐和長(zhǎng)時(shí)間的積累。據(jù)有好東西創(chuàng)始人陳郢介紹，有好東西的整個(gè)倉(cāng)配、供應(yīng)鏈、TMS系統(tǒng)也是經(jīng)歷了兩到三年的開發(fā)和優(yōu)化，才能逐漸完善。
“包括數(shù)據(jù)和后端的功能，沒跑過流程，不去做優(yōu)化，是做不出來(lái)的。但現(xiàn)在已經(jīng)沒有時(shí)間去給新人去摸索了，差距太大了。”戴山輝認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，沒有新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)了。
但對(duì)于場(chǎng)內(nèi)的玩家，現(xiàn)階段恐怕也還沒到比拼運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的階段。“這些方面的優(yōu)勢(shì)需要一段時(shí)間之后才能慢慢展現(xiàn)出來(lái)，但都比不上砸錢。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段最重要的還是資本的節(jié)奏。
趙楠也表示，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)跟此前的貨架、團(tuán)購(gòu)一樣，進(jìn)入門檻低，有用戶需求，但依賴于資本。”他說(shuō)，目前市場(chǎng)已經(jīng)形成了頭部效應(yīng)，頭部公司更有機(jī)會(huì)拿到后續(xù)投資。
據(jù)i黑馬&野草統(tǒng)計(jì)，有超過30家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)拿到融資，其中半數(shù)以上是原生行社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)：
圖2、社區(qū)團(tuán)購(gòu)拿到投資企業(yè)列表
至于這當(dāng)中到底存在多大的泡沫？能誕生下一個(gè)美團(tuán)，或是只能作為社交生鮮電商的一個(gè)補(bǔ)充場(chǎng)景？還是要看這些頭部玩家能在2019年交出怎樣的成績(jī)單。
來(lái)源: 野草新消費(fèi)-折原
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