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解讀
制造供不應(yīng)求假象
讓消費(fèi)者“等得有道理”
“來都來了，我就是想嘗嘗，反正也沒什么事。”在北青報(bào)記者的走訪中，這種說法“呼聲”最高。
有這種想法的顧客也正是中了商家“饑餓營銷”的手段。營銷人士表示，可以忍受排隊(duì)是消費(fèi)者為自己心儀飲料所付出的時(shí)間成本。而如何將這時(shí)間成本在合理的范圍內(nèi)放大，營造出一種“供不應(yīng)求”的景象則需要商家的謀劃。
在一些營銷人士看來，這些網(wǎng)紅的奶茶店處處充滿了“付出時(shí)間成本很值”的暗示，以沖淡實(shí)則“饑餓營銷”的目的。以1點(diǎn)點(diǎn)為例，作為街頭奶茶店的代表，1點(diǎn)點(diǎn)在店內(nèi)并沒有設(shè)置任何可以坐下的位置，但是店內(nèi)操作柜區(qū)域卻比普通的街頭奶茶店更大、更長。店員總是需要從柜臺的一頭取料再跑到另外一頭密封，才能完成所有奶茶的制作。這拉長了奶茶制作的時(shí)間，客觀上讓顧客等待時(shí)間變長，導(dǎo)致排隊(duì)，但也讓等候顧客清楚地看到了奶茶制作的全過程。這一手法也被如今眾多網(wǎng)紅店所效仿，并將其發(fā)揚(yáng)光大。
營銷人士表示，雖然在排隊(duì)中并不能感到網(wǎng)紅店的服務(wù)，但是這些附加值的體驗(yàn)，弱化“制造”屬性，強(qiáng)調(diào)門店服務(wù)，以強(qiáng)品牌+強(qiáng)運(yùn)營為特色的喜茶和注重社交場景化的奈雪の茶為典型代表。
已經(jīng)存活超過一年的網(wǎng)紅店中，喜茶頗得此方法的精髓。不僅把制作區(qū)完全展示，還有大量的人員在內(nèi)制作。此舉提高效率是一方面，另一方面更是為了凸顯其產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得“等得有道理”。此外，喜茶、奈雪の茶和inWE因味茶，則在店內(nèi)留出大量的座位并將店內(nèi)布置得高端、時(shí)尚，不惜犧牲店內(nèi)營業(yè)面積來增加裝飾。
英敏特食品與飲料分析師王皓表示，裝飾精致且布置新穎的網(wǎng)紅茶飲店開在購物中心內(nèi)，能有助提高消費(fèi)體驗(yàn)，也能幫助緩解消費(fèi)者長時(shí)間排隊(duì)的焦慮情緒。
而店內(nèi)的排隊(duì)或爆滿情況則讓路人對往網(wǎng)紅店產(chǎn)生好奇，進(jìn)而出現(xiàn)關(guān)注點(diǎn)，成為潛在顧客。在北青報(bào)記者的采訪中，有近6成的未參與排隊(duì)者表示，如果網(wǎng)紅店不排隊(duì)，愿意購買其商品嘗嘗。而抱著“看好多人買，想嘗嘗到底多好喝”態(tài)度的顧客也不在少數(shù)。
觀察
“場景消費(fèi)”興起
顧客愿為附加值買單
“為了一杯奶茶至于這么排隊(duì)嗎？”這可能是很多途經(jīng)三里屯喜茶的消費(fèi)者，看著被喜茶分成片區(qū)排隊(duì)的顧客，有感而發(fā)的疑問。
數(shù)據(jù)調(diào)查則反映出顧客對網(wǎng)紅店的寬容態(tài)度。調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特日前發(fā)布報(bào)告稱其研究表明28%的消費(fèi)者認(rèn)為花2個(gè)小時(shí)排隊(duì)購買網(wǎng)紅茶飲是值得的。在另外一家調(diào)查機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的報(bào)告中，74.5%的被調(diào)查消費(fèi)者能夠接受為購買奶茶排隊(duì)半小時(shí)以內(nèi)的時(shí)間。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，中國茶飲店市場增長在2017-2018年達(dá)到峰值，以14%的年均復(fù)合增長率增至485億元人民幣。在北京的一些購物中心，茶飲店的數(shù)量甚至超過了快餐店的數(shù)量，在有如此之多的選擇下，眾多消費(fèi)者仍舊愿意為一杯奶茶排隊(duì)半小時(shí)左右。分析人士表示與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變——從體驗(yàn)消費(fèi)到場景消費(fèi)的轉(zhuǎn)變很有關(guān)系。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，現(xiàn)在，人們對生活質(zhì)量要求越來越高。吃不僅是為了吃飽，還要吃得新鮮、健康、吃出感覺，甚至要吃出個(gè)性。而在餐飲類的網(wǎng)紅店中，除了新穎的產(chǎn)品外，還有場景消費(fèi)，有更多的服務(wù)和品牌的附加值。消費(fèi)者愿意為這部分場景消費(fèi)而不光是為商品本身買單，甚至付出高額的溢價(jià)或時(shí)間成本，這本身就是消費(fèi)升級的一種表現(xiàn)。而這就像之前部分白領(lǐng)更愿意去星巴克消費(fèi)，事實(shí)上并不只是喜歡喝咖啡，而更多的是認(rèn)同星巴克所代表的生活方式。如今的網(wǎng)紅店也正代表著年輕人認(rèn)同的一種生活方式和消費(fèi)價(jià)值觀，是消費(fèi)新風(fēng)向的生動注解。
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