渠道數(shù)字化變革是當(dāng)前品牌商分銷渠道體系改造的迫切課題。
推動(dòng)品牌商盡快完成渠道數(shù)字化變革主要有三大因素：
一是終端多元化、平臺(tái)化的變化：當(dāng)前的終端零售已經(jīng)在發(fā)生深刻變化，在走向多元化的市場(chǎng)格局。各種的到店零售，各種的到家零售，各種的社群零售形式，各種的新零售創(chuàng)新形式越來(lái)越多。零售創(chuàng)新對(duì)品牌商帶來(lái)的一定是新的機(jī)遇。但是，如何準(zhǔn)確把握終端市場(chǎng)的多元化變化，準(zhǔn)確、快速切入各種新零售形式是當(dāng)前品牌商必須要做出的戰(zhàn)略調(diào)整。傳統(tǒng)的分銷模式、分銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的終端市場(chǎng)多元化變化。
并且在終端多元化的變化趨勢(shì)下，零售企業(yè)在逐步走向平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)模式。不僅電商、020等是平臺(tái)化模式，線下零售也在快速進(jìn)行平臺(tái)化改造，各種的新零售創(chuàng)新大多都是平臺(tái)化的運(yùn)作模式。面對(duì)終端的平臺(tái)化，需要品牌商用平臺(tái)化的手段應(yīng)對(duì)零售的平臺(tái)化發(fā)展。
二是渠道多元化的變化：這幾年B2B的快速發(fā)展，已經(jīng)在表明傳統(tǒng)的經(jīng)銷商分銷代理制模式被逐步打破。
目前市場(chǎng)上服務(wù)小店已經(jīng)不再只是品牌商選擇的經(jīng)銷商，零售通、新通路、中商惠民等一些B2B平臺(tái)企業(yè)都在積極努力地做著服務(wù)終端店的工作。
目前，品牌商需要看清兩點(diǎn)：一是目前的分銷渠道格局實(shí)際已經(jīng)打破，已經(jīng)是多元化的渠道體系。你再固守傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式肯定是不行了。
二是這種新的分銷格局是會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)價(jià)值。這種多元化的分銷格局，多渠道的分銷體系相對(duì)于以往經(jīng)銷商的單一模式肯定會(huì)有更多的價(jià)值。肯定會(huì)優(yōu)于以往經(jīng)銷商單一做市場(chǎng)的能力。
所以，對(duì)這一渠道環(huán)節(jié)多元化的變化，品牌商既要適應(yīng)，更要積極推動(dòng)。以往只能依靠單一的經(jīng)銷商做市場(chǎng)，現(xiàn)在有這么多的分銷體系來(lái)幫助你做市場(chǎng)為什么還要抵制？
三是數(shù)字化帶來(lái)的效率改變：數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)必須要完成包括分銷體系在內(nèi)的數(shù)字化改造。
數(shù)字化分銷體系帶來(lái)的是企業(yè)市場(chǎng)效率的改變。更關(guān)鍵的是數(shù)字化改造將會(huì)幫助企業(yè)建立起全鏈路的鏈接，這對(duì)提升企業(yè)的渠道營(yíng)銷能力、渠道管理能力、終端控制能力都將會(huì)帶來(lái)非常重要的價(jià)值。
品牌商的渠道數(shù)字化改造著力點(diǎn)要從提升渠道效率、提升渠道的控制力這一重點(diǎn)方向。
整體的改造要抓住以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是打通鏈接：我認(rèn)為：品牌商渠道數(shù)字化改造的最主要關(guān)鍵點(diǎn)是數(shù)字化打通品牌商與渠道商、終端店的鏈接，這是模式改造最關(guān)鍵一點(diǎn)。
特別是打通與終端店的連接對(duì)品牌商具有非常重要的歷史性意義。
以往的傳統(tǒng)分銷體制最大的問(wèn)題是品牌商沒(méi)有與終端店的直接連接，品牌商沒(méi)法直接發(fā)力于終端，只能借助于渠道商的做市場(chǎng)能力。即便是企業(yè)有自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是傳統(tǒng)的手段，企業(yè)也不能更準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
但是在打通鏈接的環(huán)境下，將會(huì)使品牌商的整體營(yíng)銷效率發(fā)生深刻的變化。品牌商可以直控終端，可以直接發(fā)力于終端的營(yíng)銷，可以直接掌握相關(guān)的全鏈路交易信息。這對(duì)品牌商是非常重要的。
所以，品牌商的渠道數(shù)字化改造，一定要把打通鏈接作為重點(diǎn)。
如何鏈接？
一是要把現(xiàn)有的企業(yè)渠道體系改造成數(shù)字化鏈接方式。也就是要建立起與經(jīng)銷商的鏈接，同時(shí)組織經(jīng)銷商完成對(duì)終端店的鏈接。
二是要借助各種第三方平臺(tái)打通與更多終端的鏈接。各個(gè)平臺(tái)都在覆蓋不同的終端用戶，目前，品牌商需要借助類似于零售通、新通路、快驢、美菜等有關(guān)第三方平臺(tái)建立與更多終端用戶的連接。與第三方平臺(tái)的合作不能只看賣貨，更主要的是借助平臺(tái)連接更多的終端。
所以，企業(yè)不能僅僅局限于對(duì)現(xiàn)有渠道體系的數(shù)字化改造，一定要放眼于與更多終端用戶的連接。
二是激活小店：品牌商鏈接終端要干什么？我認(rèn)為鏈接的目的就是借助鏈接的數(shù)字化手段，最終的目的是要激活小店，目標(biāo)是要讓小店多進(jìn)貨。
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