“京東11.11聯(lián)盟”，體驗(yàn)消費(fèi)的創(chuàng)新嘗試
在大洋彼岸的中國(guó)，同樣是互聯(lián)網(wǎng)紅利寵兒的京東，也在做著這樣的嘗試，并順勢(shì)而為，提出并實(shí)踐出一套行之有效且深具前瞻性的“無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)”理論體系�；谶@套理論體系，京東將在今年11.11推出聯(lián)合涉及零售、文旅、金融等多個(gè)行業(yè)、多個(gè)維度的“京東11.11聯(lián)盟”，為消費(fèi)者打造無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。
“京東11.11聯(lián)盟”的成員包括美團(tuán)、萬(wàn)達(dá)百貨、神州專車(chē)、大族廣場(chǎng)、漢堡王、吉野家、永和大王、7-11、羅森、途家、e代駕、中國(guó)銀行信用卡中心、光大銀行信用卡中心等多行業(yè)、多領(lǐng)域的頭部品牌和機(jī)構(gòu)。同時(shí)，CHALI茶里、鹿角巷、春麗咖啡公司、思特堡、不自由落體、inWE因味茶等網(wǎng)紅店也參與其中。另外，京東也將調(diào)動(dòng)京東支付、白條、Jpass、AR、平臺(tái)等多條業(yè)務(wù)線，集聚到本次的聯(lián)盟活動(dòng)中來(lái)。
圍繞不同品牌的特性，“京東11.11聯(lián)盟”成員的活動(dòng)形式多樣，比如美團(tuán)與京東的“實(shí)體電商”和“生活服務(wù)電商”跨界，雙方核心資源實(shí)現(xiàn)互通互惠；e代駕與京東跨界合作，不僅在線下展開(kāi)優(yōu)選司機(jī)換裝聯(lián)合創(chuàng)意，并且在APP中開(kāi)啟首次激活京東白條，用京東支付立減30元活動(dòng)；途家在11.11活動(dòng)中，將主推京東主題屋；神州專車(chē)除了在APP首位頁(yè)面進(jìn)行活動(dòng)展示，還“變裝”叫車(chē)icon，讓用戶乘坐“京東11.11專車(chē)”；鹿角巷等網(wǎng)紅店將在多個(gè)城市店面更換京東11.11主題裝飾等等。
而這種線下體驗(yàn)的結(jié)合，并不等同于原來(lái)的傳統(tǒng)購(gòu)物。通過(guò)手機(jī)支付，以及線下推薦，所有參與過(guò)線下體驗(yàn)的用戶將被引入到線上空間中來(lái)，在幫助用戶便利消費(fèi)的同時(shí)，也能夠促使平臺(tái)更好的掌握用戶的消費(fèi)行為信息。
京東通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、京東金融多業(yè)務(wù)口協(xié)同觸達(dá)品牌方、線下商戶，串聯(lián)起無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的最大化。京東也在一步步實(shí)現(xiàn)伴隨消費(fèi)者生活方方面面的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)。
正如今年戛納廣告創(chuàng)意節(jié)上京東集團(tuán)副總裁與集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬提到的“我們可以發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)時(shí)代中的重要性，這是一個(gè)品牌媒體化，媒體電商化，零售商媒體化的時(shí)代。通過(guò)開(kāi)放，連接場(chǎng)景、連接更多資源，創(chuàng)造了更多的可能性。”
此前，電商平臺(tái)的線上爭(zhēng)流量，其實(shí)還是搶人，手段無(wú)非是促銷(xiāo)力度大小，返券多少，曝光量大小，如果把目光放遠(yuǎn)，不只看網(wǎng)絡(luò)流量，還主動(dòng)基于自己的優(yōu)勢(shì)，去線下攔截，其實(shí)就已經(jīng)將11.11的場(chǎng)景重構(gòu)了。
11.11在京東的開(kāi)拓下，變成了一個(gè)流量場(chǎng)景，而不再僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售節(jié)日，無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)在零售中所扮演的角色也提到了一個(gè)新的高度，從基礎(chǔ)的品牌推廣手段演進(jìn)到整個(gè)消費(fèi)商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條的轉(zhuǎn)型。
在消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，最重要的永遠(yuǎn)都是“客戶的體驗(yàn)”。所以，努力提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，讓自己成為消費(fèi)者舒適圈的一部分，融入消費(fèi)者生活的字里行間，才是一個(gè)企業(yè)的護(hù)城河。
而開(kāi)篇情境中提到的消費(fèi)者11.11生活中，無(wú)論是與京東元素的接觸，還是感受京東營(yíng)造的節(jié)日氛圍，或者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、完成線上用戶的注冊(cè)，一系列過(guò)程中消費(fèi)者感知與接受到的這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，都是自然而然發(fā)生的，并且已經(jīng)進(jìn)入到了他真實(shí)生活中的巨大場(chǎng)景里。這或許是企業(yè)爭(zhēng)奪的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
來(lái)源: 公眾號(hào)-HBR-China
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