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京東商城目前已經(jīng)是一個(gè)擁有數(shù)十萬(wàn)家品牌，上萬(wàn)億人民幣交易規(guī)模的超級(jí)電商平臺(tái)，為什么有了如此大的交易規(guī)模，京東還要堅(jiān)持推出自己的自有品牌，這背后到底遵循著什么樣的業(yè)務(wù)邏輯？這是外界極為關(guān)注的。
近些年，中國(guó)商業(yè)零售行業(yè)最顯著的變化就是從早期的商品短缺進(jìn)入到商品過(guò)剩時(shí)代，用戶(hù)開(kāi)始對(duì)商品的品質(zhì)需求越來(lái)越高，另外在商品信息大爆炸時(shí)代，用戶(hù)在海量商品信息中變得心智混亂，用戶(hù)迫切需要能出現(xiàn)一個(gè)幫助他們解決選擇性障礙的品牌，而不需要自己再在各個(gè)品類(lèi)去對(duì)比各個(gè)品牌的各個(gè)型號(hào)，在這種情況下，嚴(yán)選品牌模式便應(yīng)運(yùn)而生。
最早的嚴(yán)選品牌其實(shí)是日本的無(wú)印良品等線(xiàn)下品牌，之后網(wǎng)易嚴(yán)選成為嚴(yán)選品牌在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的先行者，也成功打造了“精品電商”模式。嚴(yán)選品牌由于高品質(zhì)，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品特點(diǎn)，很好的幫助用戶(hù)解決了產(chǎn)品的選擇性障礙，一推出便受到部分中產(chǎn)階級(jí)人士的歡迎，并且用戶(hù)黏性與復(fù)購(gòu)率很高。良好的購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的商品品質(zhì)，加上值得信賴(lài)的大平臺(tái)品牌背書(shū)，幾個(gè)因素綜合在一起，使得精品電商從去年下半年起迅速崛起，也順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的大潮。
以“京造”為代表的自有品牌，與京東商城具有天然的基因契合。
首先，中國(guó)從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也從上半場(chǎng)的海量App已經(jīng)進(jìn)入到下半場(chǎng)的超級(jí)App時(shí)代。超級(jí)App時(shí)代，用戶(hù)傾向在一個(gè)App上解決自己的一站式需求，新App主獲取流量的難度與成本也越來(lái)越高。京東具有豐富的用戶(hù)與流量，其推出自有品牌，較網(wǎng)易嚴(yán)選等新進(jìn)入者在用戶(hù)與流量獲取上有著天然的成本優(yōu)勢(shì)。
第二，以“京造”為代表的京東自有品牌，其目標(biāo)用戶(hù)以中產(chǎn)階級(jí)為主，而京東商城的主流用戶(hù)也多是中產(chǎn)，且京東正品與物流便捷的品牌形象在這些中產(chǎn)用戶(hù)中深入人心。京東商城在為“京造”與“京選”提供精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)的同時(shí)，“京造”與“京選”也能為京東商城提供獨(dú)家供應(yīng)的有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，豐富京東的商品生態(tài)，幫助京東獲取新用戶(hù)以及增加用戶(hù)黏性與復(fù)購(gòu)率。
第三，區(qū)別于其他品牌商，“京造”等京東自有品牌借助京東商城直接TO C，鏈路更短，效率更高，不僅減少了不必要的渠道成本，還減少了用戶(hù)需求信息的衰減和失真，由此便能夠更加快速，精準(zhǔn)的獲得用戶(hù)反饋，從而根據(jù)用戶(hù)反饋對(duì)商品進(jìn)行更精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)，更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求。如果經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的循環(huán)累積，此模式會(huì)拉動(dòng)“京造”等自有品牌逐漸建立獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
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對(duì)于大企業(yè)的新建業(yè)務(wù)，要想判斷其在企業(yè)中的戰(zhàn)略重要性以及企業(yè)高層對(duì)其的期許，從新建業(yè)務(wù)在組織體系內(nèi)的位置可以看出一二。
2018年初，京東商城的組織結(jié)構(gòu)曾有過(guò)一輪重大調(diào)整，過(guò)去的八大事業(yè)部變成了三大事業(yè)群，其中，生鮮事業(yè)部，消費(fèi)品事業(yè)部和新通路事業(yè)部合并為大快消事業(yè)群；家電事業(yè)部，3C文旅事業(yè)部，全球售業(yè)務(wù)部合并為電子文娛事業(yè)群；居家生活事業(yè)部，時(shí)尚事業(yè)部以及TOPLIFE、拍拍二手業(yè)務(wù)部合并為時(shí)尚生活事業(yè)群。作為每個(gè)事業(yè)群的總裁直接向集團(tuán)CEO匯報(bào)，而原有的事業(yè)部負(fù)責(zé)人都直接向三位事業(yè)群的總裁匯報(bào)。
而“京造”這個(gè)京東自有品牌，卻不隸屬于三個(gè)事業(yè)群中的任何一個(gè)事業(yè)群，而是獨(dú)立于三大事業(yè)群之外，成立了自有品牌業(yè)務(wù)部。這是“京造”品牌獨(dú)有的特權(quán)。從組織結(jié)構(gòu)上，我們可以看到“京造”品牌的戰(zhàn)略重要性以及管理層對(duì)其未來(lái)發(fā)展的期許。
隨著京東自有品牌產(chǎn)品的逐漸豐富完善以及用戶(hù)口碑的累積，我們發(fā)現(xiàn)，京東商城也在開(kāi)始逐漸給其開(kāi)放更優(yōu)質(zhì)的流量入口。近期京東App首頁(yè)上線(xiàn)了京造頻道，京東PLUS會(huì)員頻道里也即將上線(xiàn)京東自有品牌權(quán)益，這意味著未來(lái)京東PLUS會(huì)員可以拿到“京造”與“京選”產(chǎn)品的一系列權(quán)益和優(yōu)惠。同時(shí)，在京東線(xiàn)下的數(shù)千家京東之家與京東專(zhuān)賣(mài)店，也都出現(xiàn)了“京造”、“京選”等專(zhuān)區(qū)。
從外界最早熟知的自營(yíng)電商，到后來(lái)的POP平臺(tái)超過(guò)整體交易規(guī)模的半壁江山，再到2018年相繼推出自有品牌“京造”與 “京選”，京東再一次隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化應(yīng)時(shí)而變。
相較之前自營(yíng)電商的低毛利，相比POP平臺(tái)的低銷(xiāo)售傭金，京東自有品牌讓京東第一次掌握了所售商品從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈，到品牌營(yíng)銷(xiāo)，再到銷(xiāo)售與服務(wù)的全價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，進(jìn)而掌控了更多自主分配毛利的經(jīng)營(yíng)空間，是京東商業(yè)模式的又一次全新進(jìn)化與升級(jí)。
隨著以“京造”等為代表的京東自有品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸體現(xiàn)，以及京東逐漸開(kāi)放更優(yōu)質(zhì)的流量入口給到自有品牌，我們有理由相信，未來(lái)，京東的自有品牌有可能成為京東繼自營(yíng)商品與POP平臺(tái)業(yè)務(wù)后的第三支主力軍。
（來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論 劉學(xué)輝）
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