合同工人剛到達亞馬遜新的配送中心，開始做伸展運動，圖/MAHESH SHANTARAM
無法跳出亞馬遜思維模式的Flipkart
在班加羅爾槽糕的交通環(huán)境下，從亞馬遜不起眼的辦公室開車到Flipkart總部需要45分鐘，那是一棟三層的塔樓，小米公司也在這里辦公。即便在節(jié)假日，這里還是很熱鬧。
Flipkart員工正在準(zhǔn)備“Big Billion Days”（BBD），這是他們創(chuàng)造出來的節(jié)日，類似于阿里的雙11和亞馬遜的Prime Day。印度的排燈節(jié)開始的那天，BBD就開始了。“祝賀Flipkart，我們創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄”——這是印在大堂里的巨大標(biāo)語，用來紀(jì)念公司最近新推出的床墊。
要是你找到亞馬遜或者Flipkart的高管，問他們哪一家公司更領(lǐng)先一些，你可能會收到一堆關(guān)于市場份額的數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)相互之間可能是沖突的。他們都不太關(guān)心競爭，都認(rèn)為自己一定是贏家。
不過話說回來，F(xiàn)lipkart的確是第一個把現(xiàn)代電商帶到印度的，而且規(guī)模比現(xiàn)在的亞馬遜稍微大一點點。Bezos看清了這一點，也曾一度要收購Flipkart。
其實，F(xiàn)lipkart是由兩位前亞馬遜員工建立的。2006年，亞馬遜第一次在班加羅爾建立工程中心時，第一批員工里有一個叫Sachin Bansal的小伙子，畢業(yè)于著名的印度理工大學(xué)。一年后他找到高中好友Binny Bansal，讓他也加入了亞馬遜。幾個月后他倆一起辭職，決定復(fù)制亞馬遜的模式，在印度銷售書籍。
甚至在他們還沒有和老東家開始競爭時，他倆就已經(jīng)開始困擾了，他們始終跳不出亞馬遜的思維模式。
“你倆就是抄襲啊，這種業(yè)務(wù)模式跟亞馬遜有什么不一樣的？”Amar Nagaram回憶起來Flipkart面試時說的話，這段經(jīng)歷有些神奇，他的面試過了，現(xiàn)在Amar Nagaram已經(jīng)是Flipkart的副總裁。
早期，F(xiàn)lipkart支持現(xiàn)金付款，同時向印度商人培訓(xùn)電商知識。為了能在孟買配送貨，他們使用了dabbawallas公司的快遞服務(wù)，這家公司一直提供把工人的午飯從家里送到辦公室的服務(wù)，這種配送持續(xù)了100多年。
同時，F(xiàn)lipkart還拉到了幾十億的投資，包括Tiger Global Management，南非的風(fēng)投機構(gòu)Naspers，還有硅谷的Accel都投資了他們。2015年底，F(xiàn)lipkrt已經(jīng)是全球最有價值的創(chuàng)業(yè)公司之一，市值155億美元。
不過2016年，他們開始有了點麻煩。Bezos不斷地給亞馬遜印度分部寫支票，使得Flipkart的銷售量下降了，公司不得不裁員。
2017年4月，他們收到了騰訊、EBay和微軟的投資，一共14億美元，當(dāng)時F禮品卡讓他的估值已經(jīng)降到116億美元，已經(jīng)變成一家主要由外資控股的企業(yè)。根據(jù)不能在直接向顧客銷售貨物的法律，他們不得不換一種形式，讓獨立的商人把產(chǎn)品列在網(wǎng)站上銷售。
同時，和亞馬遜一樣，F(xiàn)lipkart也投資了子公司，把最好賣的產(chǎn)品掛在子公司上賣。不過高管們表示，那次變動讓內(nèi)部有些混亂，用戶的體驗也收到了影響。
2017年底，公司狀況略有好轉(zhuǎn)，F(xiàn)lipkart收購了Myntra，這是一家在當(dāng)?shù)乇容^不錯的潮流網(wǎng)站，里面銷售的有國際品牌，也有印度民族服飾。Sachin和Binny把該公司的CFO找了回來，CFO名為Kalyan Krishnamurthy，脾氣暴躁，說話很快，10年前曾在EBay的亞洲分部，后來他發(fā)現(xiàn)在印度市場上，EBay沒有提供量身定做的服務(wù)，他覺得這是一個商機。
“印度這個地方，你不能只有一種策略。”Krishnamurthy說，他現(xiàn)在已經(jīng)是CEO了，“你至少得有兩種策略，可能還要更多。”
緊接著，就有收購的消息傳出來了。2018年上半年，印度媒體一直在報道Flipkart和沃爾瑪之前的收購傳言。但他們不知道的是，F(xiàn)lipart的高管同時也在和亞馬遜談。這是兩個了解談話內(nèi)幕的人說的，他們當(dāng)時到了Bezos的家里去聊這個事情。
在首席并購專家Peter Krawiec的幫助下，Bezos開始起草對Flipkart的收購方案。沃爾瑪?shù)膱F隊也聽到了些風(fēng)聲，正好他們當(dāng)時正在印度參加哈佛商學(xué)院的一個高管培訓(xùn)會。
為了拿下印度這塊蛋糕，兩大零售行業(yè)的巨頭開始了暗中較勁。
這個“仗”從去年冬天一直打到今年開春，F(xiàn)lipkart的在收購金額一點點增加，從116億美元一直漲到200億美元。談判代表說，其實最后亞馬遜的報價更高，而且Flipkart的其中一位投資者，軟銀的Masayoshi Son是支持將Flipkart賣給亞馬遜的。
雖然Bezos有信心他能讓這筆交易通過印度監(jiān)管機構(gòu)的批準(zhǔn)，但是Flipkrt的一些投資者擔(dān)心反壟斷審核會帶來不確定性，而且他們也很希望能從這家已經(jīng)創(chuàng)立十年的公司里套現(xiàn)，所以，F(xiàn)lipkart最終還是賣給了沃爾瑪。
宣布收購后，沃爾瑪?shù)腃EO Doug McMillon飛到印度跟Flipkart的員工說，“我們希望你們繼續(xù)經(jīng)營這家公司，速度很重要，決策力也很重要。”
亞馬遜的印度用戶跟Flipkart的用戶基本上經(jīng)濟都相對富裕的，說英語，住在相對都市化一些的地方。讓這些人注冊然后購物并不算很難。對這兩家公司來說，真正的困難是那部分沒有受過教育，在家說著印度22種主流語言之一的人，拿下他們才是未來。
今年秋天，亞馬遜在網(wǎng)站和APP上加入了印地語，這是印度官方語言的其中一種。但亞馬遜做的并不只是簡單的翻譯，他們讓圖片凸顯出來，類似“免費”、“手機”這樣的詞還是保留英語。“這并不是耍花招。”Agarwal說，“這種叫意圖翻譯，該用英語的就要用英語，要讓大家習(xí)慣，其他的則翻譯成印地語。”
再看Flipkart，他們擴展客戶的壓力也并不小。“我們感覺像是重新又活了一次，現(xiàn)在我們的想法改變最大的就是，我們跟客戶不一樣了。”用戶增漲的負(fù)責(zé)人Nagaram說。
Flipkart派了一些調(diào)查員去到鎮(zhèn)上或是村里，去研究人們到底喜歡什么，看看他們到底怎么使用手機，同時Flipkart也添加了5中當(dāng)?shù)卣Z言。最近他們還推出了一個針對低收入人群，專門做二手和翻新電子產(chǎn)品的網(wǎng)站，叫2Gud。
雙方爭搶的另一個市場是食品雜貨市場，它占了印度零售業(yè)的一半，盡管現(xiàn)在兩家都僅僅處于試驗狀態(tài)。
除了在幾個主要城市提供食雜的零售外，亞馬遜還收購了印度第四大雜貨連鎖店More，他們在印度有600家線下實體店。Flipkart則在班加羅爾開始了雜貨配送服務(wù)，支撐他們是沃爾瑪——世界上最大的雜貨店。
政治決定一切
其實，真正能決定印度電商市場孰勝孰負(fù)的，不是商業(yè)策略，而是政治。印度政府每隔幾年就要檢查一下他們對電商的管理方針，包括不允許國外公司賣東西給客戶的規(guī)定。
今年夏天，有消息說最新的法律草案或許還會更加嚴(yán)格，甚至一年比一年嚴(yán)格，還可能會禁止亞馬遜、Flipkart，乃至于他們的子公司擁有存貨。對于真正的本土公司來說，新的法案是個大利好，比如印度最大的商店之一Reliance Industries，今年夏天他們剛宣布將要打造線上線下一體的零售平臺。
Agarwal表示會遵守當(dāng)?shù)氐姆�，他認(rèn)為，公司現(xiàn)在能做的就是讓政府看到公司直接銷售給客戶產(chǎn)品所帶來的好處。“這就像是思考一個我根本控制不了的事情，怎么想都沒有用。”他說。顯然，亞馬遜也在德里積極地游說，從公開文件上看，亞馬遜去年在印度的法律費用就高達1.7億美元。
周六的中午，班加羅爾的電子產(chǎn)品批發(fā)一條街SP Road上還是沒什么人，十分荒涼。這一條街上都是一個個小商店里，基本上都沒什么人，只有店員在收拾商品。隨著亞馬遜和Flipkart上智能手機銷量的飛速增長，這一條街就更慘了。
Jagdish Raj Purohit是一家名為Sunrise Telecom的店主，店很小，他坐在門口的收銀處，墻的一邊是上千個智能手機模型，你能想象到的型號都有。
Purohit本來也沒期待這能賣出多少，當(dāng)我們用印度語問他生意怎么樣的時候，他說：“所有的手機現(xiàn)在都在網(wǎng)上賣了。Flipkart和亞馬遜還總有折扣，誰還來這兒？”他打算賣一些手機配件，好歹能支撐一下生意。
這條街的最末端，Raj Shree Computech這家店里，Mahendra Kumar和他的兩個兄弟已經(jīng)賣了12年的電腦和配件，最近這幾年，生意有點冷清。原因也顯而易見，“來這兒的每一個人都在網(wǎng)上查過價格了。”他說，“他們來這兒試試各種耳機，然后說過一會兒再回來，我知道他們肯定不會再回來了。”就像其他店主一樣，Kumar極其不愿意成為亞馬遜或者Flipkart上的賣家，因為那樣利潤很少，少得讓人頭疼。
電商的發(fā)展對于SP Road這條電子一條街的影響不言而喻，但是對離SP Soad外，坐10分鐘人力車就到的K.R.市場影響似乎并不大。這是一個喧鬧的露天集市，穿著沙麗服的婦女們在賣茄子和甜菜，工人們從卡車?yán)锇岢雎榇b的橙子和茉莉花，小販們大聲吆喝著價格，買家一邊裝袋一邊討價還價。這里有著印度最原始、最混亂的零售業(yè)，現(xiàn)在，那些電商行業(yè)巨頭們卻想在這里建立帝國。
在這里賣了30年紅石榴的Ramesh Kumar從來沒聽說過亞馬遜。“亞馬遜市場在哪兒？”他皺起眉頭，“是在這附近新開的嗎？”
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