當(dāng)前奢侈品行業(yè)全球銷(xiāo)售額有32%是由中國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的。到2024年，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷(xiāo)售，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)。

　　由波士頓咨詢(xún)公司（BCG）和騰訊公司于9月26日在北京聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》，提供了這些數(shù)據(jù)。

　　千禧一代新的消費(fèi)習(xí)慣

　　報(bào)告顯示，新一代奢侈品消費(fèi)的主力軍非常年輕，約58%是18-30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學(xué)歷，女性消費(fèi)者比例達(dá)71%。超過(guò)50%的消費(fèi)者生活在中國(guó)前15大城市以外，分布于二線(xiàn)、三線(xiàn)及更低線(xiàn)城市。他們深受數(shù)字化影響，全天候從手機(jī)上獲取各種信息。每天每人平均使用微信或QQ的時(shí)間為87分鐘，玩騰訊手游時(shí)間達(dá)45分鐘，其它內(nèi)容類(lèi)瀏覽時(shí)間（如觀(guān)看騰訊視頻、騰訊新聞，聽(tīng)QQ音樂(lè)）達(dá)75分鐘。

　　奢侈品消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的狀態(tài)。千禧一代發(fā)現(xiàn)心儀的奢侈品、搜集信息、購(gòu)物、支付和交付的方式以及售后活動(dòng)越來(lái)越多樣化，他們通過(guò)各類(lèi)社交媒體和網(wǎng)上平臺(tái)獲取信息，購(gòu)物也不再限于實(shí)體店，從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)或找人代購(gòu)、網(wǎng)上商城、品牌公眾號(hào)、小程序、社交媒體等購(gòu)買(mǎi)方式層出不窮。

　　對(duì)此，波士頓咨詢(xún)合伙人王佳茜對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，隨著這一趨勢(shì)的發(fā)展，奢侈品的消費(fèi)者爭(zhēng)奪之戰(zhàn)將從線(xiàn)下向線(xiàn)上快速轉(zhuǎn)移，五年之內(nèi)進(jìn)入奢侈品數(shù)字化2.0時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下緊密結(jié)合。

　　網(wǎng)紅發(fā)揮重要作用

　　報(bào)告就消費(fèi)群體和消費(fèi)方式的改變總結(jié)了六大趨勢(shì)。

　　奢侈品消費(fèi)者的注意力50%以上都在線(xiàn)上，特別是在手機(jī)的超級(jí)應(yīng)用上。超級(jí)應(yīng)用指的是用戶(hù)量龐大的手機(jī)應(yīng)用，比如微信、騰訊視頻、QQ音樂(lè)等。2017年，中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)50%的時(shí)間都在使用騰訊手機(jī)應(yīng)用。相比之下，臉書(shū)（Facebook）在美國(guó)消費(fèi)者中的耗時(shí)占比只有22%。

　　時(shí)尚KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）是觸及奢侈品消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)；排名前30的網(wǎng)紅平均每個(gè)賬號(hào)吸引了3.2%的奢侈品消費(fèi)者關(guān)注。值得注意的是，KOL數(shù)量眾多，各自定位和內(nèi)容產(chǎn)出風(fēng)格不同，品牌的目標(biāo)客戶(hù)不一定是最當(dāng)紅KOL的粉絲。

　　品牌公眾號(hào)（或品牌小程序）正在成為吸引和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度的有力陣地；官方賬號(hào)發(fā)布的每篇文章平均閱讀量平均可達(dá)到2萬(wàn)，部分內(nèi)容優(yōu)秀的奢侈品公眾號(hào)，文章點(diǎn)擊量甚至可以超過(guò)10萬(wàn)。

　　線(xiàn)上調(diào)研線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)（ROPO）成為最主要的奢侈品購(gòu)買(mǎi)路徑；年輕奢侈品消費(fèi)者會(huì)先在網(wǎng)上搜集信息，然后再去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。而由于價(jià)格、店內(nèi)在售款式等原因，45%的在線(xiàn)采集信息者還會(huì)選擇去國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

　　數(shù)字化是觸及并轉(zhuǎn)化低線(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在；三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例達(dá)到16%，遠(yuǎn)超過(guò)一線(xiàn)城市（8%）和二線(xiàn)城市（9%）。同時(shí)，利用大城市的輻射效應(yīng)是和此類(lèi)消費(fèi)群體取得聯(lián)系的有效途徑。51%的低線(xiàn)城市消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上研究之后，選擇去附近的大城市購(gòu)買(mǎi)心儀的奢侈品。

　　電商純線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)行為占奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的比例約為12%，其中平臺(tái)模式仍然占主導(dǎo)，但社交化購(gòu)物在中國(guó)奢侈品行業(yè)已悄然興起。中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例達(dá)到11%（占總體電商購(gòu)買(mǎi)比例），遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家的2%。

　　王佳茜表示，隨著奢侈品消費(fèi)者購(gòu)物路徑的快速演變，中國(guó)的數(shù)字化生態(tài)體系也不斷推出創(chuàng)新的數(shù)字化工具，在營(yíng)銷(xiāo)引流、線(xiàn)上線(xiàn)下轉(zhuǎn)化、提升體驗(yàn)等各方面為企業(yè)賦能。面對(duì)消費(fèi)者數(shù)字化行為的巨大變化，品牌商需要積極借力數(shù)字化手段，順應(yīng)奢侈品行業(yè)新的游戲規(guī)則。針對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)物路徑，定制數(shù)字化戰(zhàn)略，才能面臨數(shù)字化2.0的競(jìng)爭(zhēng)贏得先機(jī)。

　�。▉�(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 董鑫）

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