二、品牌商家與供應(yīng)鏈改造
拼多多再造一個(gè)天貓并不容易。
7月底的媒體溝通會(huì)上，在回答“為什么不愿意用天貓模式打擊假貨”時(shí)，黃崢說(shuō)：“我們不是不愿意用天貓模式來(lái)打擊假貨，我的意思是說(shuō)等我們做了天貓模式?jīng)]來(lái)得及打假，可能我們就已經(jīng)死了。”
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)舉了創(chuàng)維的例子：創(chuàng)維曾與拼多多進(jìn)行過(guò)合作，2018年6月17日，創(chuàng)維在拼多多上線(xiàn)官方旗艦店。6月20日雙方建立工作組，持續(xù)討論系統(tǒng)對(duì)接，拼多多上市當(dāng)天，創(chuàng)維未做任何溝通突然下架全部商品，7月28日創(chuàng)維發(fā)起維權(quán)聲明，稱(chēng)在拼多多上出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷(xiāo)售，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者和創(chuàng)維品牌權(quán)益。達(dá)達(dá)發(fā)問(wèn)：“拼多多剛上市，他們就下架所有商品并發(fā)出維權(quán)聲明，是這么快就要進(jìn)行二選一了嗎？”
拼多多的品牌館，相當(dāng)于將與阿里系的敵對(duì)關(guān)系擺在了明面上。
此前，拼多多與淘寶的爭(zhēng)奪，多集中在價(jià)格敏感用戶(hù)和小商家。相比京東，拼多多的低價(jià)策略能吸引價(jià)格最敏感的人群，這批人是淘寶的主要用戶(hù)。在拼多多平臺(tái)上，商家不需要花費(fèi)價(jià)格的三成以上支付傭金和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，不少小賣(mài)家從淘寶流入到拼多多上。
如今這一爭(zhēng)奪延續(xù)到品牌商。
盡管天貓尚沒(méi)有針對(duì)拼多多表現(xiàn)出“二選一”的跡象，但商家們的態(tài)度卻異常小心�；⑿釂�(wèn)詢(xún)了近十個(gè)品牌方為什么會(huì)入駐拼多多，大部分都表達(dá)了不方便評(píng)論。只有一家表示：“只要是有足夠流量，價(jià)值足夠高，那就會(huì)用。大家對(duì)于新的流量來(lái)源，都是去擁抱的，看適不適合自己。”
也有兩家未入駐的品牌方態(tài)度鮮明，他們一個(gè)考慮拼多多客單過(guò)低，“價(jià)格低，利潤(rùn)薄，不好做。”一個(gè)考慮到平臺(tái)形象：“跟什么樣的平臺(tái)合作，我們會(huì)考慮到平臺(tái)的公眾形象。之前拼多多主要在社交平臺(tái)上，對(duì)于這樣一個(gè)新鮮的東西我們還持有一個(gè)觀望態(tài)度。”
除巨頭壓頂外，從拼多多本身來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)對(duì)品牌商家算不上友好。
一款男士棉拖鞋在拼多多上（右）的拼團(tuán)價(jià)是17.5，只售出29雙，而這款產(chǎn)品在天貓上（左）的售價(jià)為其兩倍，月累計(jì)銷(xiāo)售量3370件。
如前文所述，由于社交玩法以及低價(jià)，使得拼多多用戶(hù)對(duì)品牌的訴求淡化，更多是追求性?xún)r(jià)比。于是，拼多多商家們達(dá)成一個(gè)共識(shí)：“價(jià)格要低才能有流量”，“這里賣(mài)貴的商品即使給了流量也沒(méi)轉(zhuǎn)化”。
從品牌的實(shí)際表現(xiàn)似乎可以印證這一點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選上的爆款，一款28寸、售價(jià)287元的拉桿箱到目前只售出15件，而這款產(chǎn)品在網(wǎng)易嚴(yán)選上曾一度脫銷(xiāo)。一款男士棉拖鞋在拼多多上的拼團(tuán)價(jià)是17.5，只售出29雙，而這款產(chǎn)品在天貓上的售價(jià)為其兩倍，月累計(jì)銷(xiāo)售量3370件。
黃崢知道天貓模式可能難以走通，所以他說(shuō)：“我得想一個(gè)其它的辦法來(lái)做所謂的品牌升級(jí)這件事情，應(yīng)該是不一樣的。”
從現(xiàn)在來(lái)看還是對(duì)供應(yīng)鏈的改造，打造所謂的“拼品牌”。達(dá)達(dá)曾經(jīng)說(shuō)，2018年拼多多要扶持多個(gè)“拼品牌”，2017年可以做到上億，2018年希望做到3億~5億。
PingWest在《拼多多的造物工廠》一文中提及，29.9 元能夠買(mǎi)到 28 包可心柔抽紙（3 層 100 抽，180mm×122mm）的秘密是：一方面，和產(chǎn)業(yè)帶工廠合作，可心柔和植護(hù)的工廠都建原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi)，節(jié)省了很多運(yùn)輸成本；另一方面，降低規(guī)格，夠用就好，在消費(fèi)者能接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，做一款不錯(cuò)的產(chǎn)品。輿論危機(jī)爆發(fā)之后，黃崢也想到了改造山寨電器，和可心柔抽紙的思路一樣，為沒(méi)那么在乎品牌的消費(fèi)者做質(zhì)量還可以的電視。
但供應(yīng)鏈改造哪有這么簡(jiǎn)單。穩(wěn)扎穩(wěn)打如網(wǎng)易嚴(yán)選，到目前也只積累了14000個(gè)SKU。新的市場(chǎng)環(huán)境，留給拼多多的時(shí)間并不多。
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