近期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式突然火了起來(lái)，“你我您”、食享會(huì)、呆蘿卜、鄰鄰壹等玩家先后爆出融資消息，把圍繞社區(qū)生鮮市場(chǎng)的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式拉到了聚光燈下。
但事實(shí)上，在社區(qū)生鮮市場(chǎng)，這種“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式并不新鮮，甚至早有企業(yè)對(duì)這種模式進(jìn)行了嘗試。
《零售老板內(nèi)參》曾在去年報(bào)道了果樂(lè)樂(lè)的轉(zhuǎn)型案例：曾經(jīng)的生鮮B2B轉(zhuǎn)型做線上線下相結(jié)合的社區(qū)店模式，果樂(lè)樂(lè)創(chuàng)始人陳功偉將這種模式描述為：B2B+社區(qū)店+社群+B2C。也就是用已有一定積累的生鮮B2B做供應(yīng)鏈服務(wù)，再用“社區(qū)店+社群”幫助生鮮B2B更好落地，吸引更多流量。
不過(guò)今年4月，果樂(lè)樂(lè)的模式又有調(diào)整，由之前的社區(qū)小店改為開500平米左右的大店，對(duì)曾經(jīng)實(shí)踐過(guò)的“社區(qū)店+社群”模式，陳功偉也很清楚它的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，不管是“你我您”、呆蘿卜，還是食享會(huì)，他們的操盤手都不是新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，反而是在生鮮領(lǐng)域摸爬滾打很多年的“老兵”，有做過(guò)生鮮電商平臺(tái)的，也有開過(guò)社區(qū)店的，但最后都是不約而同地做起了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，其中緣由耐人尋味。
1、線上分銷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是微商?
先來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的普遍玩法。他們圍繞社區(qū)單元逐個(gè)滲透，但不是以社區(qū)店為依托，而是在各大社區(qū)尋找“寶媽”或者“團(tuán)長(zhǎng)”作為平臺(tái)和用戶的“聯(lián)絡(luò)人”，這些“寶媽”就成為平臺(tái)的合伙人，利用熟人關(guān)系和社群進(jìn)一步攫取社區(qū)流量。
以本來(lái)生活原副總裁戴山輝創(chuàng)辦的食享會(huì)為例，就是以社區(qū)為節(jié)點(diǎn)，線上建立社群，選擇符合要求的寶媽負(fù)責(zé)前端的銷售和群關(guān)系維護(hù)，平臺(tái)則提供供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)及售后支持。據(jù)了解，一位寶媽覆蓋約300-500個(gè)家庭。
乍一看，這種社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式頗有微商的身影，即建立線上分銷體系，靠熟人關(guān)系進(jìn)行銷售。《零售老板內(nèi)參》仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式相比于微商，還是有以下幾點(diǎn)進(jìn)階：
首先，信任度更高。每位寶媽只專注于自己所在的社區(qū)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，同一個(gè)社區(qū)讓用戶對(duì)商家更具信任感;
其次，集中度高，降低物流成本。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式可以整車發(fā)貨到社區(qū)，從而可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，物流成本的降低是其一大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，物流成本是否降低與規(guī)模有很大關(guān)系，當(dāng)密度達(dá)到一定程度，物流成本反而會(huì)增加，這個(gè)問(wèn)題后文會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。
第三，平臺(tái)會(huì)對(duì)寶媽進(jìn)行強(qiáng)管控。成為平臺(tái)合作人首先要滿足一定條件，如社區(qū)居民對(duì)其信任度較高等。不僅如此，社群本質(zhì)上還是公司運(yùn)營(yíng)，“寶媽”主要做的是銷售和關(guān)系維護(hù)，并且要接受業(yè)績(jī)考核，如果銷售成績(jī)不達(dá)標(biāo)，平臺(tái)隨時(shí)可以撤換寶媽，此舉也能有效保證社區(qū)流量盡可能聚集在公司運(yùn)營(yíng)的社群里。
不過(guò)，此番社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的興起并非創(chuàng)業(yè)者的一時(shí)興起，它跟社交電商的火爆也有很大關(guān)系，其中一個(gè)重要的推動(dòng)者或許就是拼多多。拼多多的快速成功在一定程度上啟發(fā)了很多創(chuàng)業(yè)者，社群營(yíng)銷的快速裂變，微信流量的挖掘潛力，都讓資本和創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動(dòng)。
更重要一點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式解決的是拼多多在生鮮板塊的短板，它可以距離用戶更近，更好地獲取用戶的信任感。一定程度上來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是由社交電商衍生出來(lái)，且進(jìn)一步截流各大電商平臺(tái)的產(chǎn)物。
2、為什么是“寶媽+社群”，而不是“社區(qū)店+社群”?
這里值得注意的一個(gè)點(diǎn)是，目前興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，很多都是“寶媽+社區(qū)”的組合，一改以往利用社區(qū)店進(jìn)行線上線下融合的做法，直接砍掉線下店，這種嘗試無(wú)疑是很大膽的。
陳功偉在做500平米的社區(qū)店型之前，做的就是“社區(qū)店+社群”的模式。彼時(shí)他也看到社區(qū)經(jīng)濟(jì)會(huì)是未來(lái)的發(fā)展方向，因此毅然決然地開起了社區(qū)店，依托社區(qū)店進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)。用戶可以到店購(gòu)買，也可以線上下單后到店自提。
但是運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，陳功偉發(fā)現(xiàn)理想中的好模式走得并不順當(dāng)。首先一個(gè)難點(diǎn)就是開店難。社區(qū)店復(fù)制起來(lái)會(huì)很慢，它并不像電商平臺(tái)一樣可以短期鋪向全國(guó)，而是像所有的實(shí)體零售一樣，需要精耕細(xì)作，慢慢發(fā)展，門店經(jīng)營(yíng)也需要注意很多細(xì)節(jié)，稍有不慎，就可能走上虧損道路。
此外，尋找志同道合、有生意遠(yuǎn)見(jiàn)的加盟商并不是一件容易的事情。相反，很多小老板更看重短期利潤(rùn)，也不熟悉電商的運(yùn)營(yíng)邏輯。
當(dāng)然還有員工培訓(xùn)等難題，因?yàn)榈陠T不僅要做好門店管理，而且要負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)。陳功偉告訴零售老板內(nèi)參：“門店和社群其實(shí)根本就是兩件事。”
店員在管理門店的同時(shí)，再弄明白社群的事情并不容易。而且，要做好社群，線上投入的精力并不會(huì)比線下少。如果在社區(qū)店的基礎(chǔ)上，又想做好社群，很可能需要投入更多的人力成本，但問(wèn)題也隨之而來(lái)，線上線下如何更好配合?投入和產(chǎn)出是否成正比?
對(duì)于社區(qū)店來(lái)說(shuō)，線上的用戶很可能也是線下用戶，但如果一端服務(wù)不好，那么影響的就是整個(gè)公司的業(yè)績(jī)，而線上線下的緊密配合會(huì)涉及到營(yíng)銷、庫(kù)存、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的打通。因此才會(huì)有很多人感慨：做好“社區(qū)+社群”太難了!
一位經(jīng)營(yíng)社區(qū)店的資深零售人士也告訴《零售老板內(nèi)參》，雖然已經(jīng)開出近百家社區(qū)店，但目前還沒(méi)有做社群，因?yàn)殡m然社區(qū)運(yùn)營(yíng)屬于增量業(yè)務(wù)，但它依然是基于線下實(shí)體店的有效會(huì)員，線上線下協(xié)同需要花費(fèi)更多精力�，F(xiàn)階段，門店運(yùn)營(yíng)還是主要任務(wù)，社群運(yùn)營(yíng)就暫時(shí)沒(méi)有啟動(dòng)。
“社區(qū)店+社群”的運(yùn)營(yíng)難度，或許也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式興起的重要原因之一，直接砍掉社區(qū)店，開始“寶媽+社群”的運(yùn)營(yíng)模式。相比于“社區(qū)店+社群”，前者的模式會(huì)輕很多，只要在各個(gè)社區(qū)找到合適的“寶媽”，就可以迅速鋪開。這也是為什么拿到錢的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就揚(yáng)言全國(guó)擴(kuò)張。
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