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來源：快手商業(yè)洞察
短視頻營銷又“紅”又“專”攻略。
一款烹飪調(diào)味產(chǎn)品，怎么在國民流量大本營快手秀操作?
7月17日至7月23日，聯(lián)合利華飲食策劃旗下家樂辣鮮露在快手展開了一輪主題為#誰先辣到你#的營銷推廣。
短短一周時間，這款產(chǎn)品信息流投放獲得總曝光量2009萬，總點擊率高達(dá)8.38%，點擊比預(yù)估超額完成292%!品牌聚合頁視頻播放量達(dá)835.6萬，吸引老鐵們創(chuàng)造了1067個UGC原創(chuàng)作品，掀起了一場全民“辣鮮”熱潮，更是深度觸達(dá)了辣鮮露的核心目標(biāo)群體—廚師人群。實力演繹了一次又“紅”又“專”的營銷案例。
一、拋開流量談精準(zhǔn)營銷，是耍流氓。
龐大的用戶量才是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。有了龐大用戶基數(shù)的支撐，讓品牌pick到自己想找的人群成為了可能。
快手7年積淀，匯成一個龐大的快手江湖。老鐵每天生產(chǎn)超過1000萬條以上內(nèi)容，大部分的內(nèi)容都是對生活的忠實紀(jì)錄，快手已經(jīng)成為了社會生活的一面鏡子�？焓钟脩敉ㄟ^命名、標(biāo)簽、介紹等方式向快手江湖宣誓自己的門派。
在快手的搜索欄隨意輸入關(guān)鍵詞如 “廚師”、“美食”搜索用戶，都可以找到具有相同標(biāo)簽的海量用戶，形成快手江湖中的各大門派。聯(lián)合利華正是看重龐快手龐大用戶量對各類人群的覆蓋能力，才選擇快手作為家樂辣鮮露產(chǎn)品的營銷平臺。
二、技術(shù)賦能，高效pick目標(biāo)群體
快手營銷平臺的最大價值體現(xiàn)在“老鐵經(jīng)濟”屬性。通過持續(xù)記錄個人生活，深耕個人內(nèi)容平臺，快手的播主積累了大量同類價值觀，同類屬性的忠實“老鐵”。老鐵不同于粉絲對明星的追隨，更多是價值認(rèn)同和平等溝通。因此快手播主周圍都聚集了有相同價值觀和屬性的人群，有著極高的信任度和忠誠度。
快手廣告用技術(shù)賦能，通過“簡單”、“智能”、“靈動”的定向能力，可以幫助客戶從茫�？焓纸镎业侥愕哪情T那派。
簡潔的操作界面讓投放過程一目了然。支持自定義投放協(xié)助準(zhǔn)確實現(xiàn)投放策略。智能分析提供多種分析維度和定制化報表，優(yōu)化每一次投放。
靈動的定向能力則是定向目標(biāo)人群的利器。強大的“網(wǎng)紅粉絲”定向，提供近百種“網(wǎng)紅”類型。找準(zhǔn)“帶頭大哥”準(zhǔn)確覆蓋擁有同類價值取向，人群屬性的群體。“視頻標(biāo)簽”定向則可以準(zhǔn)確阻擊投放時段內(nèi)擁有相同內(nèi)容消費興趣點的用戶。用好快手廣告平臺強大的定向能力，實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效地pick目標(biāo)群體。
快手廣告管理平臺網(wǎng)址
三、找準(zhǔn)認(rèn)同感，釋放“素人明星”的影響力
營銷要做到又“紅”又“專”就要拜準(zhǔn)山門，找準(zhǔn)“帶頭大哥”。
家樂辣鮮露產(chǎn)品基于目標(biāo)群體的契合度，精準(zhǔn)鎖定5位深受老鐵喜愛的“美食”“烹飪”紅人——阿蔡美食雕刻、魚香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥，依據(jù)網(wǎng)紅們的自身特點通過量身定制與產(chǎn)品契合的內(nèi)容，依次每天在快手以原生廣告軟植入的形式投放。通過短視頻傳達(dá)顛鍋掌勺的專業(yè)能力，展現(xiàn)熱辣的市井人生，引起更多潛在廚師群體的共鳴。其中“阿蔡美食雕刻”的視頻播放率達(dá)10%以上， “阿蔡”以專業(yè)烹飪教師的人設(shè)，通過“美食雕刻”的場景式表達(dá)，生動的原生內(nèi)容凝聚了廚師群體和烹飪愛好者的關(guān)注，更是精準(zhǔn)地pick了眾多雕刻達(dá)人圈子的人來參與本次活動，個人單個作品播放量均能達(dá)數(shù)十萬以上。本次活動，24小時快接單網(wǎng)紅帶來了約939.2萬的曝光量，和259.6萬的播放總量，素人明星的影響力可窺一斑。
同時在網(wǎng)紅的帶動下，在話題標(biāo)簽頁收獲了835.6萬參與數(shù)，1067條UGC原創(chuàng)作品，27.99萬喜歡數(shù)，掀起老鐵們一起參與的高潮。
西瓜雕刻“家樂辣鮮露”
快手平臺的紅人不是所謂的”網(wǎng)紅”，他們更像是我們身邊某個領(lǐng)域的行家，或?qū)ι钣凶约好鞔_主張和堅持的朋友，人們因為認(rèn)同聚集在這些“素人明星”周圍，因此快手生態(tài)擁有無可復(fù)制的強社交鏈路。
快手網(wǎng)紅快接單平臺可以提供粉絲量從1000到1000w量級，標(biāo)簽類型20+的紅人資源。快接單支持全定制下單方式，是快手開放優(yōu)質(zhì)紅人資源的平臺�？旖訂渭t人的屬性、定位一目了然，定價完全透明�？蛻艨梢愿鶕�(jù)自身投放需求匹配最適合的快手“素人明星”資源。
四、打造定制化IP，進(jìn)一步攫取流量紅利
優(yōu)質(zhì)的定制化背景音樂的使用，在本輪#誰先辣到你#的話題活動中也是個神助攻，通過改版快手短視頻平臺上異�；鸨摹段覀儾灰粯印稡GM，既“接地氣”又“精準(zhǔn)”的填詞，打造定制化IP為品牌贏取了流量紅利。這首獨特定制的音樂“我們不一樣—家樂辣鮮露版”在快手家樂辣鮮露官方賬號上截止活動結(jié)束播放數(shù)已達(dá)180.5萬，一周內(nèi)定制音樂IP頁面UGC作品達(dá)1407條，且作品數(shù)還在不斷增加。以定制化IP為流量聚合點形成社群效應(yīng)，進(jìn)一步攫取流量紅利，為產(chǎn)品獲得更多的曝光量。
五、社交心態(tài)vs求火心態(tài)，老鐵用快手打開世界
快手主張每一個人都值得被記錄，鼓勵用戶記錄自己真實的生活�？焓稚系膬�(nèi)容多是不加粉飾的真實記錄，拉近了用戶的距離，建立了信任。用戶親切地喚彼此一聲“老鐵”。老鐵們心目中第一情感訴求是求得關(guān)注和認(rèn)同。不同于“能不能火?”的求火心態(tài)， “老鐵，666，求一波關(guān)注!”充分體現(xiàn)了快手用戶的“社交心態(tài)。
有溫度，有信任度和忠誠度的“老鐵經(jīng)濟”生態(tài)，助力品牌營銷真正觸達(dá)用戶，與用戶建立深度連接帶來了可能。持續(xù)深耕快手品牌內(nèi)容陣地，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳達(dá)獨特品牌價值主張，吸引具有相同價值認(rèn)同感的用戶主動關(guān)注建立連接，讓用戶參與到品牌價值的建設(shè)中。形成一個有內(nèi)容，有朋友，有商業(yè)的可持續(xù)良性營銷生態(tài)。
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