距離2018年年初阿里騰訊集中投資線下企業(yè)已經(jīng)過去了半年多，在線下門店解決方案上，阿里和騰訊打法已相對清晰——天貓新零售和包括小程序在內(nèi)的解決方案。
天貓智慧門店計劃對流量和轉(zhuǎn)化的解決方法論。經(jīng)過一年多的推進(jìn)覆蓋，天貓智慧門店計劃，已經(jīng)完成十幾萬家門店的接入部署，幫助傳統(tǒng)零售連鎖經(jīng)營實體的數(shù)字化升級。
另一邊，微信小程序已經(jīng)累計100萬+發(fā)布上線的小程序，150萬+的開發(fā)者和5000+的第三方平臺。此外，從2018年4月開始，寺庫與騰訊開啟合作騰訊云旗下數(shù)字零售工具“優(yōu)Mall”——通過科技采集用戶線下行為數(shù)據(jù)，再結(jié)合寺庫與騰訊在線上的電商、社交、媒體數(shù)據(jù)，合并成完整的用戶畫像。
兩家公司在數(shù)據(jù)和改造深度上呈現(xiàn)了不同的優(yōu)勢——在以“人、貨、場”為核心的零售數(shù)字化升級上，阿里的優(yōu)勢在貨和場：線上數(shù)據(jù)、貨品數(shù)字及物流，騰訊的優(yōu)勢在人，溝通直接觸達(dá)消費(fèi)者完成各個場景的需求滿足。
騰訊重在靈活
小程序作為工具，能夠快速推進(jìn)商家與消費(fèi)者的連接，靈活體現(xiàn)在多個方面，滿足多樣需求、消費(fèi)者觸達(dá)和快捷的產(chǎn)品開發(fā)。
首先小程序可以將門店的會員服務(wù)、掃碼購、優(yōu)惠券服務(wù)，與用戶ID可以打通，并且與微信公眾號、微信支付等功能融合。讓商家更快捷地接觸消費(fèi)者，可以推送服務(wù)消息，甚至在日常內(nèi)容中插入小程序或二維碼。
這是小程序最有優(yōu)勢的地方之一，也是小程序?qū)?rdquo;人“的數(shù)字化改造——小程序正在逐漸扮演線下入口角色。根據(jù)小程序官方數(shù)據(jù)，以某二線城市的社區(qū)生鮮門店為例，小程序里每天有70%的新用戶，是通過這個公眾號自定義菜單進(jìn)來的。
而在場上，小程序能夠滿足多樣需求，小程序產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳浩對《財經(jīng)》記者表示，小程序是場景的產(chǎn)物——要不斷的開發(fā)和設(shè)計不同的場景，在場景之下利用小程序進(jìn)行服務(wù)。包括拼團(tuán)的場景，到家的場景，門店會員服務(wù)類的場景，積分的場景，充值、掃碼購的場景，通過場景的服務(wù)開發(fā)小程序。APP是做用戶的沉淀，我們把忠實和活躍的用戶通過APP沉淀下來，APP上做更多偏內(nèi)容化，更有溫度的方式做用戶的粘性。
陳浩透露，微信搜索欄中，商品和服務(wù)搜索還在內(nèi)測階段，未來也會開放。這或許能將小程序更直接推給消費(fèi)者。百果園電商負(fù)責(zé)人嚴(yán)陽表示，小程序入口作用，是對企業(yè)本身商業(yè)模式的重大機(jī)遇。
不僅是用戶的需求，也能在較低開發(fā)成本的基礎(chǔ)上，提升商家的效率。漢光百貨＋小程序負(fù)責(zé)人董有良告訴《財經(jīng)》記者，內(nèi)部系統(tǒng)小程序是其矩陣重要組成部分。漢光針對百貨特征重新設(shè)計了服務(wù)體系，將商品信息打通，節(jié)省了運(yùn)營成本，將庫存系統(tǒng)對接，優(yōu)化客服的后臺，最終提升了工作效率。現(xiàn)在的客服從以前每天只能處理300單，已經(jīng)提升到了每天處理1000單；并且，大于100秒停留時間的用戶超過了30%。
因此，以“人”數(shù)字化為切入點，小程序能在貨和場上倒逼商家數(shù)字化升級，實現(xiàn)效率提升。其中最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)。“微信會本身開放很多用戶數(shù)據(jù)給我們，同時再通過小程序把更多的行為采集更多的用戶數(shù)據(jù)，這樣的話小程序從一開始就是基于用戶系統(tǒng)在做，我覺得這是非常核心的。”董有良表示。
數(shù)據(jù)積累作為零售重要資產(chǎn)，在零售升級上扮演關(guān)鍵角色，完善的線上線下數(shù)據(jù)能夠幫助商家更了解消費(fèi)者，但是騰訊面臨著兩方面的挑戰(zhàn)。
第一是用戶數(shù)據(jù)隱私性。騰訊微信支付副總經(jīng)理黃麗曾在回應(yīng)“沃爾瑪二選一事件”上表示，在與企業(yè)的數(shù)字營銷方案中，騰訊采取的方式是將脫敏（去除用戶隱私信息）后的數(shù)據(jù)生成用戶行為、喜好一類的標(biāo)簽，再與合作企業(yè)在具備第三方監(jiān)管條件下的數(shù)據(jù)黑盒中進(jìn)行匹配，最后生成的是同樣基于具體零售場景的標(biāo)簽。
第二是在“貨”和“場”上，騰訊此前積累較少，目前更多在工具化上為零售企業(yè)提供幫助。因此，騰訊并不能解決零售客戶的所有問題，線上銷售大盤、后端銷售、物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)是騰訊積累的短板。
騰訊正在嘗試更加深入的零售門店解決方案。如在于沃爾瑪?shù)暮献髦�，�?018年1月開始，沃爾瑪總部深圳多個門店陸續(xù)上線“掃瑪購”，讓用戶掃碼自助支付；2018年4月，寺庫與騰訊合作，以騰訊云旗下數(shù)字零售工具“優(yōu)Mall”為切口，通過對線下門店監(jiān)控探頭、RFID等設(shè)備的布控，對線下的用戶行為進(jìn)行抓取，再結(jié)合寺庫與騰訊在線上的電商、社交、媒體數(shù)據(jù)，合并后形成完整的用戶畫像。
盡管在消費(fèi)者使用和產(chǎn)品開發(fā)上有更強(qiáng)的靈活性，零售公司和騰訊都會面臨更大的挑戰(zhàn)——對零售公司，面臨對用戶數(shù)據(jù)的理解和內(nèi)部組織架構(gòu)的升級壓力；而對于騰訊，要在提供工具的同事，內(nèi)部協(xié)調(diào)多條線的資源，2018年3月，騰訊成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”，由騰訊副總裁分管，林璟驊負(fù)責(zé)社交效果廣告體系的搭建，該部門將更加體系化地梳理騰訊零售對外戰(zhàn)略落地。
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