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關(guān)于零售商自有品牌
自有品牌也是最近中國零售業(yè)談的比較多的一個話題，不管是線下零售如沃爾瑪或大潤發(fā)、全家和羅森便利店都在增加自有品牌的產(chǎn)品線和推廣力度。線上的網(wǎng)易嚴選或淘寶心選其實也是另一種自有品牌。
淘寶心選在親橙里的線下店（圖/淘寶心選微博）
和歐美成熟市場比，國內(nèi)的自有品牌滲透率還很低（也就是說買自有品牌的消費者并不多）。“目前中國消費者還是更喜歡（非零售商自有的知名）品牌，因為他們從品牌聯(lián)想到功能或者產(chǎn)品可信度。他們從品牌來辨識產(chǎn)品。”
Lannes 認為自有品牌與其說這是消費者的需求推動的新市場，不如說是零售商面對電商沖擊轉(zhuǎn)型的策略之一。
不過他還是相信自有品牌在未來 10 年會增長很快。“因為對零售商來說自有品牌更有利可圖。因為電商帶來的沖擊，因為客流量下降，所以要找到方式補償（那部分被電商搶走的流量）。另外，他們也在尋求差異化。因為自有品牌只能在自家買，如果消費者需要那個產(chǎn)品，就只能去那家店。”
Lannes 提出更多的平臺（電商）也會發(fā)展自有品牌。他認為這種情況非常有趣。“因為他們有消費者數(shù)據(jù)，他知道消費者可能有這樣那樣的需求。”實際上，網(wǎng)易嚴選和淘寶心選已不算什么新事物了。
快消品和消費者的關(guān)系并沒有變
貝恩和凱度從 2012 年就開始研究快消品品牌忠誠度。有一些品類，比如廚房清潔用品、酸奶、牛奶、嬰兒奶粉和紙尿褲等是本身忠誠度比較高的品類。在另一些品類中，消費者傾向于選擇不同的品牌，比如彩妝、護膚品、洗發(fā)水和餅干等。
到了 2017 年，他們發(fā)現(xiàn)一個品類的線上滲透率不會影響它在“多品牌偏好——品牌忠誠”區(qū)間上的位置，哪怕品牌在線上頻繁出現(xiàn)，做了更多數(shù)字營銷。也就是說電商和數(shù)字營銷也沒能讓本來沒有什么忠誠度的消費者提升忠誠度。
“在大部分品類，以及大部分消費者，從天性來說，就不是忠誠的，”Lannes 說。“每個購買場景你都需要重新招攬消費者。”
這并非意味著快消品品牌都難以勝出。貝恩和凱度提到低頻購物者的重要性。他們認為對大多數(shù)品牌來說，這些每年購買頻次不超過兩次的人群占購物者總數(shù)的一大部分，也貢獻了大部分收入。那些市場占有率高的品牌都花了不少力氣在拉新——即低頻消費者身上。蒙牛的滲透率比該品類中前 20 品牌的平均滲透率高 5.5 倍，而相比之下，它的購買頻率和重復購買率僅分別高出 1.2 倍和 1.3 倍。
�。▉碓矗汉闷嫘娜請� 董芷菲） 共2頁 上一頁 [1] [2] 方太水槽洗碗機換裝服務(wù)成中國廚房消費升級的臨門一腳 非一線城市的消費升級還能走多遠？面臨兩方面挑戰(zhàn) 羅蘭貝格陳科：三四線城市消費升級，本土品牌崛起良機 去年全國網(wǎng)上零售額約占全球50％ 電商拉動消費升級 消費升級，草晶華破壁草本引領(lǐng)中藥“新潮”營銷 搜索更多: 消費升級 |
