消費(fèi)體驗(yàn)影響了消費(fèi)決定
無(wú)論是外出就餐，去健身房，外出旅行，千禧一代女性正在積極追求獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)歷和體驗(yàn)。72%的千禧一代女性認(rèn)為，把錢花在這些經(jīng)歷和體驗(yàn)上是最讓她們開心的事情。她們認(rèn)為，這種購(gòu)買體驗(yàn)應(yīng)該是個(gè)性化的，她們正在尋找那些可以和她們一對(duì)一交流的品牌。45%的千禧一代女性在過(guò)去一年里把最大一筆消費(fèi)花費(fèi)在體驗(yàn)上;54%則認(rèn)為未來(lái)一年內(nèi)最大一筆消費(fèi)將會(huì)花在體驗(yàn)上。
因此，品牌要有必要的策略和技術(shù)支持來(lái)傳達(dá)這種體驗(yàn)給消費(fèi)者。
從策略層面來(lái)說(shuō)，品牌可以創(chuàng)造一個(gè)品牌故事并且通過(guò)社交媒體傳遞給千禧一代女性。品牌故事能影響千禧一代女性的購(gòu)物行為，創(chuàng)造體驗(yàn)需要講故事，千禧一代女性對(duì)那些能讓她們產(chǎn)生代入感并覺得以此為榮的品牌和故事非常感興趣。
在我們的調(diào)查中，47%的受訪者知道最喜愛的品牌的“起源故事”，41%的受訪者知道他們最喜歡的品牌的創(chuàng)始人。社會(huì)承諾也是品牌故事的一部分，許多受訪者表示品牌的可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐對(duì)他們也有影響。
從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)特定的技術(shù)手段從個(gè)人角度來(lái)理解每一個(gè)消費(fèi)者，并在理解的基礎(chǔ)上向每一個(gè)人傳達(dá)獨(dú)一無(wú)二的信息和內(nèi)容。
為了傳達(dá)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，品牌需要制定全方位無(wú)死角的渠道傳播策略，每一個(gè)渠道的信息都能相互支持相互印證。做到了這一點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)感覺品牌是在用心地設(shè)計(jì)適合她們的產(chǎn)品，聆聽她們的需求。超過(guò)70%的千禧一代女性認(rèn)為她們最喜歡的品牌都做到了這些。
擅長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)話的品牌會(huì)聽取消費(fèi)者的建議，捕捉她們的反饋。在社交媒體上，讓社交、產(chǎn)品和消費(fèi)者深度融合，這樣，品牌就會(huì)給消費(fèi)者傳達(dá)一種“你是在跟我一對(duì)一說(shuō)話”的獨(dú)特體驗(yàn)。
社交媒體渠道產(chǎn)生的影響最大
社交媒體渠道成為了千禧一代女性發(fā)現(xiàn)新品牌最常用的渠道，其作用甚至超過(guò)了傳統(tǒng)的口口相傳的作用。因?yàn)樗齻兿牒推放茖?duì)話，而社交媒體正好提供了這種機(jī)會(huì)。社交媒體中的各種連接，產(chǎn)生的海量的訊息，深刻影響了她們的品牌認(rèn)知和購(gòu)買行為。
參與調(diào)查的千禧一代女性中，88%的人認(rèn)為價(jià)格是影響她們購(gòu)買的首要因素，84%的人認(rèn)為之前的用戶留下的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、評(píng)分會(huì)影響他們的購(gòu)買決定，這些用戶生成內(nèi)容不僅影響購(gòu)買決定，還會(huì)影響搜索結(jié)果排序的優(yōu)先級(jí);另外，有超過(guò)一半的人認(rèn)為品牌的價(jià)值觀，在公共議題上的立場(chǎng)等也會(huì)對(duì)她們的購(gòu)買決定產(chǎn)生影響。
因此，社交媒體KOL的作用不能被低估。千禧一代的女性很相信社交媒體上同齡人的意見，相關(guān)的在線社群以及專業(yè)大V的意見。在社交媒體上，四成的千禧一代女性會(huì)成為她們非常喜愛的品牌的創(chuàng)始人，或者與品牌密切相關(guān)的人的粉絲。另外62%的人說(shuō)，她們會(huì)嘗試這些有影響力的人推薦的新品牌或新產(chǎn)品。這種影響力經(jīng)濟(jì)是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要的一環(huán)。
所以，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以通過(guò)關(guān)鍵詞設(shè)置等技術(shù)手段來(lái)識(shí)別這群具有影響力的人群，接觸到一群相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，更信賴社交媒體的特定受眾。
入駐社交媒體，并且吸引一批有影響力的人，是社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。社交媒體通常起著雙重作用，一是用好的內(nèi)容吸引千禧一代女性，二是刺激她們向自己的社交圈子里分享傳播品牌信息。
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