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此外，大悅城地產(chǎn)不久前公布了2017年財報，在投資物業(yè)部分的業(yè)務(wù)回顧當(dāng)中提到一組數(shù)據(jù)，“大悅瘋搶節(jié)”會員消費占比達(dá)54.8%。不同于作為直接在交易環(huán)節(jié)面對消費者的百貨店，在大部分購物中心當(dāng)中，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)樂觀。
在購物中心當(dāng)中，消費者的消費行為更多的是與購物中心品牌商家之間的互動，跟購物中心之間的關(guān)系相對較弱。相較于統(tǒng)一經(jīng)營的百貨店來說，大部分購物中心在會員數(shù)據(jù)的掌握和會員資源的開發(fā)上顯得稍微滯后，早期諸多購物中心的會員服務(wù)往往集中在資訊服務(wù)、停車服務(wù)等層面。如今在會員服務(wù)上也有了更多的拓展，如大悅城在聯(lián)同第三方外部資源，實現(xiàn)會員相互導(dǎo)流、權(quán)益互換、跨界權(quán)益互補。合作方涵蓋了美團點評、支付寶口碑、螞蟻花唄、京東、平安壹錢包、滴滴出行、我買網(wǎng)、愛奇藝等，還打造了全國首個O2O會員體驗平臺——良食局。
增黏性與抓數(shù)據(jù)并舉
購物中心如今紛紛下大力氣強化會員建設(shè)，在業(yè)內(nèi)人士看來，高黏性會員對應(yīng)的復(fù)購率和包括直接消費等全部的會員與商場的互動行為對應(yīng)的數(shù)據(jù)能夠成為購物中心營銷、招商等商業(yè)決策的重要依據(jù)。
在一些購物中心看來，大數(shù)據(jù)分析能夠支持運營，通過為精準(zhǔn)客群打造富有體驗感的獨特產(chǎn)品，通過精細(xì)運營持續(xù)拉動銷售，強化會員黏性帶動銷售。
中購聯(lián)購物中心委員會主任郭增利指出，如今購物中心會員服務(wù)越來越多地滲透到消費者的日常生活和購物休閑行為當(dāng)中，對照以往相對有限的服務(wù)，確實在一定程度上有利于增強用戶黏性。所對應(yīng)的大數(shù)據(jù)信息也是如今很多決策賴以參考的依據(jù)。
郭增利還提供了一個思路，從營銷的角度來看，大數(shù)據(jù)更傾向于反映標(biāo)簽和群體畫像，而未來的精準(zhǔn)營銷更有可能通過會員消費行為數(shù)據(jù)來爭取更大的空間，比如通過人工智能技術(shù)進行信息的精準(zhǔn)抓取、個性化推送實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷等。
而從體驗角度來看，目前也仍有較大的提升空間，如在購物中心這樣的大經(jīng)營單位有會員的同時，入駐其中的商戶本身也有會員體系。而打通雙方的體系，除了意味著技術(shù)投入之外，在經(jīng)營層面，還要看商戶開放會員數(shù)據(jù)的意愿。
此外，購物中心不同品牌分散經(jīng)營的模式特點使得一些功能相對于統(tǒng)一經(jīng)營的百貨店便利度有所局限。比如上述案例當(dāng)中，關(guān)于積分的操作，幾乎都提供了自助積分的通道，但其實在大部分百貨店的系統(tǒng)當(dāng)中，結(jié)賬收銀同時就意味著積分完成�？瓷先ナ馔就瑲w，在消費體驗上仍有一定差距。
（來源：北京商報 記者 郭白玉） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 購物中心會員 |
