互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡全球，就連奢侈品也要來分一杯羹?
流量代言人、在線購買、微信小程序，奢侈品拋棄了以往刻板的印象，轉(zhuǎn)而向新零售低頭，向代表新生力量的年輕人示好。
“年輕化”將怎樣改變奢侈品牌呢?
奢侈品向年輕人示好
提到奢侈品消費(fèi)，如果你的印象還僅僅停留在中國大媽們?nèi)驋哓涃I買買的場景，那就已經(jīng)OUT了!根據(jù)《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》顯示：2016年，中國奢侈品銷售額已位列全球第二，僅次于美國。而國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體呈現(xiàn)出越來越年輕化的趨勢，其中1985-1995年出生的千禧一代正成為中國奢飾品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力，而且男性占比達(dá)到51%。
隨著“90后”的年輕人逐步踏入社會，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹。在一份《中國年輕人奢侈品消費(fèi)行為分析》調(diào)查中顯示，消費(fèi)主力群體集中在23-37歲這一年齡段，占據(jù)了整個奢侈品消費(fèi)者一半以上的比例。全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，只關(guān)心品牌夠不夠大、logo夠不夠大的顧客越來越少，而年輕的消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新、向往精致高品質(zhì)的生活態(tài)度，而不是只為買品牌上的大logo。
“90后”的消費(fèi)者已經(jīng)由盲目跟風(fēng)“大牌”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品品質(zhì)與個性設(shè)計。快時尚感覺不夠有品質(zhì)，過于奢侈的大牌又感覺過于高調(diào)并有距離感，年輕人的時尚消費(fèi)需求越來越注重獨(dú)特的個性化的彰顯自我的感受。過去買的是炫耀感和符號，現(xiàn)在更多考慮的是品質(zhì)和舒適感，不盲目的追求大logo，在有限的消費(fèi)能力范圍內(nèi)買到好的商品。
奢侈品向流量低頭
回想十幾年前的奢侈品，銷量還要靠一小撮富人來帶動;而現(xiàn)在，各大奢侈品都瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者市場。因此，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品品牌開始轉(zhuǎn)變策略，更換90后喜歡的代言人，力圖貼近以90后為主的年輕消費(fèi)者，獲得年輕人的共鳴。
越來越多的年輕臉孔出現(xiàn)在他們的各種官方活動、宣傳照片中，作為“品牌代言人”、“品牌形象大使”、“中國區(qū)品牌大使”、“中國區(qū)品牌摯友”......于是你能看到意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana力邀王俊凱、迪麗熱巴擔(dān)任開場秀嘉賓;鹿晗牽手LV智能手表，成為全球代言人;Angelababy和趙麗穎先后成為Dior的品牌大使，并引發(fā)軒然大波;吳亦凡成為Burberry全球代言人、倪妮成了Gucci墨鏡的全球代言。代言人高不高級沒關(guān)系，更重要的是，他們在中國市場的知名度高不高，流量夠不夠。
在過去，奢侈品牌們只需費(fèi)心于富人即可，畢竟他們?yōu)榧瘓F(tuán)的銷售額貢獻(xiàn)了80%、甚至90%的力量，現(xiàn)如今，為奢侈品買單的消費(fèi)者近一半是日益崛起的中產(chǎn)階級消費(fèi)者、大眾消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者群體的逐漸流失，迫使一貫驕傲的奢侈大牌們向流量低頭。對于品牌方來說，中國的流量明星，動輒千萬的微博粉絲，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論點(diǎn)贊能夠達(dá)到六位數(shù)，搭上明星的這趟快車，能極大程度地提高了品牌的曝光度與知名度。
奢侈品店實(shí)體縮減，線上發(fā)力，但傳統(tǒng)電商會是最好選擇嗎?
然而“明星帶貨”并不能有效激活奢侈品牌，自2015年開始，全球各大奢侈品牌關(guān)店潮不斷蔓延。LV在中國的門店關(guān)閉了將近20%，從15年年底到2016年，LV已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。2016年，Dior、Gucci等11大奢侈品牌共計關(guān)店34家，奢侈品在國內(nèi)遭遇了前所未有的寒冬。全球各大品牌“關(guān)店潮”蔓延，線下租金上漲，運(yùn)營成本不斷增加、消費(fèi)群體流失嚴(yán)重等“高壓”下，奢侈品牌們紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
是最早加入電商大戰(zhàn)行列的，不僅其官網(wǎng)已經(jīng)開通了線上購物平臺，且在2014年4月便已入駐天貓。
今年7月5日，Gucci在中國正式開通官方網(wǎng)上商城，消費(fèi)者可以通過微信、支付寶等線上付費(fèi)，享受全國范圍內(nèi)免費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)配送服務(wù)。圣誕前夕還把花樣玩到了微信小程序，設(shè)計自己的專屬Gucci動態(tài)表情，從而增加與年輕消費(fèi)群體的互動。
7月20日，LV也宣布正式在中國推出官網(wǎng)在線購物服務(wù)，所有線上支付都將通過第三方支付平臺支付寶來完成。
而愛馬仕也曾表示：“2018年我們會在中國啟動電商渠道。”并在前端時間于微信公眾號開設(shè)微信限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。
一向高冷的奢侈品牌Celine也拋棄了堅守線下的Chanel，開通了微信公眾號，并上線了小程序。
隨著市場銷量增長乏力，行業(yè)收益放緩，而當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體在獲取品牌信息和選擇購物渠道上越來越傾向于數(shù)字化平臺，導(dǎo)致奢侈品行業(yè)在零售、營銷模式上不得不做出相應(yīng)的調(diào)整。奢侈品牌必須進(jìn)行數(shù)字化改革，否則將面臨僵局。雖然奢侈品牌電商化數(shù)字化的形式仍然有待探索，但不可否認(rèn)的是，數(shù)字化營銷為奢侈品帶來了前所未有的宣傳效果，并且在線銷售已經(jīng)成為奢侈品牌銷售額增長的最大助力。在未來幾年內(nèi)，由數(shù)字化平臺帶動的銷售將會持續(xù)增長，數(shù)字化營銷在奢侈品零售行業(yè)將會占據(jù)越來越大的比重。
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