當(dāng)“新零售”的鼓聲響起，轉(zhuǎn)身緩慢的“大象”也要跟著學(xué)習(xí)跳舞。不過，舞步該怎么邁，怎么跳出自己的特色，仍是一個(gè)待解的難題。
在“新零售”帶來的大變革面前，一些身軀龐大的線下零售企業(yè)為了跳好這支舞，嘗試了一些新的辦法：建設(shè)全渠道營(yíng)銷組織，爭(zhēng)奪更準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，改造柔性供應(yīng)鏈……
為了嘗試這些并不熟悉的新辦法，線下零售百貨企業(yè)不得不開始自己的“叛變”之旅——既要學(xué)習(xí)對(duì)顧客、商品的數(shù)據(jù)化管理，也要堅(jiān)守自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還要帶動(dòng)品牌企業(yè)一同完成數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。
從“以店為先”，到“以人為先”
在傳統(tǒng)的零售百貨行業(yè)中，銀泰商業(yè)是個(gè)“異類”，總是大膽嘗試新的促銷方式。
今年8月初，銀泰商業(yè)再次讓業(yè)界跌了一次眼球：推出定價(jià)365元的付費(fèi)會(huì)員卡。會(huì)員在銀泰99%的品牌購(gòu)物時(shí)，享受“折上9折”優(yōu)惠。
3個(gè)月后，近20萬(wàn)名顧客購(gòu)買了銀泰商業(yè)“365卡”，持卡顧客的消費(fèi)額和客單價(jià)幾乎是普通免費(fèi)會(huì)員的2倍以上。
到這個(gè)時(shí)候，銀泰商業(yè)CEO陳曉東的心才落到肚子里，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)當(dāng)然讓人開心，更重要的是雙向互動(dòng)的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)體系終于建立起來，并且直接在商業(yè)營(yíng)收上得到體現(xiàn)。
“我們做的是讓會(huì)員體系從單向傳遞向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變。”陳曉東說，銀泰在全國(guó)31個(gè)城市擁有800萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，過去幾乎只能了解到顧客的手機(jī)號(hào)等基本信息，而今天，通過與阿里巴巴這類電商平臺(tái)在會(huì)員和支付體系上打通，線下的會(huì)員體系“活了起來”。
深耕零售行業(yè)多年，陳曉東對(duì)落后的會(huì)員體系管理方式深感遺憾。“口頭上把顧客作為上帝，實(shí)際中卻往往‘以店為先’。”在他看來，“新零售”大潮的到來，讓零售百貨企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了會(huì)員體系的價(jià)值，而這需要百貨公司將經(jīng)營(yíng)中心從“以店為先”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以人為先”。
對(duì)此，在西安、北京等地的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)做了十多年經(jīng)理的陶曉綱也深有體會(huì)。在他以往的工作經(jīng)驗(yàn)里，商場(chǎng)與會(huì)員之間的關(guān)系最直接的體現(xiàn)可能只有打折優(yōu)惠和wifi認(rèn)證短信，而很少有商場(chǎng)有能力和意愿建立雙向互動(dòng)的會(huì)員體系。
陶曉綱現(xiàn)在的職務(wù)是王府井集團(tuán)總裁助理、全渠道中心總經(jīng)理，他最近在做的事情是，重新學(xué)習(xí)“新零售”下會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)和管理。今年年初，他們?cè)囁擞猛醺臅?huì)員體系幫化妝品牌“SK-II”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
彼時(shí)“SK-II”準(zhǔn)備上市新品，需要尋找合適的顧客參與試用并反饋效果。負(fù)責(zé)“SK-II”等品牌營(yíng)銷的寶潔公司大中華區(qū)副總裁、百貨店渠道總經(jīng)理張賀說，以往與商場(chǎng)合作的辦法是打開excle表格人工尋找王府井百貨的會(huì)員，向他們發(fā)出邀請(qǐng)。但這次嘗試的新辦法是，把會(huì)員在王府井消費(fèi)的數(shù)據(jù)與外部其他平臺(tái)(如淘寶、支付寶等)的數(shù)據(jù)匹配，從而尋找到最合適的消費(fèi)者。
這次嘗試讓試用新品的消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了以前的5倍以上，“能夠帶動(dòng)客流才是王道。”張賀說，王府井會(huì)員的化妝品消費(fèi)數(shù)據(jù)也成為“SK-II”后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的重要參考。
全渠道打通數(shù)據(jù)
在重新發(fā)現(xiàn)會(huì)員體系價(jià)值的過程中，海量、完整、清晰的數(shù)據(jù)成了關(guān)鍵。
“判斷顧客下一步的需求，或者該不該打折，要全靠經(jīng)驗(yàn)是不行的。”陶曉綱笑稱，百貨商場(chǎng)對(duì)大數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)動(dòng)力來自自身經(jīng)營(yíng)的需要，因?yàn)槿腭v商場(chǎng)的品牌企業(yè)早已明白大數(shù)據(jù)的作用，若商場(chǎng)再不主動(dòng)行動(dòng)，“有你沒你都一樣”。
陳曉東認(rèn)為，“新零售”讓商場(chǎng)和消費(fèi)者的供需關(guān)系發(fā)生了改變，也讓商場(chǎng)和品牌供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化，在這個(gè)趨勢(shì)下，商場(chǎng)的變革首先要用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描畫消費(fèi)者需求，再針對(duì)性地提供商品。
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