快時(shí)尚頻繁推出聯(lián)名款刺激消費(fèi)，不過(guò)以往一搶而空的情景已經(jīng)不多見了。11月2日，作為最早跨界發(fā)布聯(lián)名系列的快時(shí)尚品牌H&M在北京三里屯太古里等全國(guó)5家門店正式發(fā)售2017 H&M設(shè)計(jì)師合作系列ERDEM × H&M。值得注意的是，2016年H&M 聯(lián)名系列在全國(guó)14家門店以及網(wǎng)店銷售，但今年減至5家。業(yè)內(nèi)專家解釋稱，門店數(shù)量的減少或許跟聯(lián)名系列的頻繁推出有關(guān)，消費(fèi)者已對(duì)聯(lián)名系列感到疲軟，逐漸進(jìn)入觀察期，未來(lái)只有達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期的設(shè)計(jì)才能持續(xù)成功。
快時(shí)尚品牌慣常“傍大牌”制造熱門話題引發(fā)消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)，不過(guò)這一策略的邊際效應(yīng)正在逐年遞減。11月2日早上6時(shí)，北京商報(bào)記者走訪H&M藍(lán)色港灣店看到，現(xiàn)場(chǎng)有不到30位消費(fèi)者在排隊(duì)，比往年少了很多。
不過(guò)，同步銷售的H&M官方商城在早上一度癱瘓，10時(shí)左右恢復(fù)正常。分析認(rèn)為，今年ERDEM × H&M聯(lián)名款發(fā)售門店較少，導(dǎo)致?lián)屫浝щy，加上消費(fèi)者更習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)買，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量過(guò)載。據(jù)了解，此次H&M將聯(lián)名款全國(guó)的發(fā)售門店從去年的14家減至5家。
北京商報(bào)記者于發(fā)售當(dāng)日中午在閑魚等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，上午才剛剛發(fā)售的ERDEM × H&M系列花色毛衣就已經(jīng)有商家加價(jià)300-500元出售。實(shí)際上，H&M早在2004年就與Chanel和Fendi創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld推出聯(lián)名系列，該系列曾在一小時(shí)內(nèi)售空。此后，各大快時(shí)尚品牌均嘗試聯(lián)名玩法。不過(guò)，早期的聯(lián)名系列都是真正喜愛品牌的消費(fèi)者購(gòu)買，后來(lái)逐漸演變成黃牛賺取差價(jià)的利器。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)名系列的推出可以在短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)，緩解業(yè)績(jī)壓力。根據(jù)H&M發(fā)布的2017財(cái)年前9個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，H&M銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗，約合1361億元人民幣，低于預(yù)期。其中，2017年前三季度含稅銷售額同比增長(zhǎng)4%，較上一年度同期下滑兩個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)，奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英認(rèn)為，聯(lián)名現(xiàn)象目前的確比較普遍，但也不能通過(guò)個(gè)別門店的冷門現(xiàn)象反映整體市場(chǎng)。北京商報(bào)訊（記者 吳文治 陳韻哲）
應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩 快時(shí)尚聯(lián)名款還能提振銷量嗎？
11月2日早上6:30在H&M藍(lán)色港灣店外搶購(gòu)的隊(duì)伍
快時(shí)尚頻繁推出聯(lián)名款刺激消費(fèi)，不過(guò)以往一搶而空的情景已經(jīng)不多見了。11月2日，作為最早跨界發(fā)布聯(lián)名系列的快時(shí)尚品牌H&M在北京三里屯太古里等全國(guó)五家門店正式發(fā)售2017 H&M設(shè)計(jì)師合作系列ERDEM x H&M。值得注意的是，2016年H&M 聯(lián)名系列在全國(guó)14家門店以及網(wǎng)店銷售，但今年減至5家。業(yè)內(nèi)專家解釋稱，門店數(shù)量的減少或許跟聯(lián)名系列的頻繁推出有關(guān)，消費(fèi)者已對(duì)聯(lián)名系列感到疲軟，逐漸進(jìn)入觀察期，未來(lái)只有達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期的設(shè)計(jì)才能持續(xù)成功。
門店不見瘋搶
以往，快時(shí)尚品牌常以“傍大牌”的聯(lián)名款制造熱門話題，引發(fā)消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)。對(duì)于高端品牌或設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，聯(lián)名系列可以吸引年輕追捧者，鞏固品牌地位；對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，聯(lián)名系列可以帶動(dòng)業(yè)績(jī)銷量，提升品牌形象。不過(guò)，這一策略的邊際效應(yīng)在逐年遞減。
11月2日，北京商報(bào)記者走訪H&M藍(lán)色港灣店看到，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)人數(shù)與往年相比人數(shù)較少，僅有不到30位消費(fèi)者在排隊(duì)。經(jīng)過(guò)詢問(wèn)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，隊(duì)列中有少數(shù)代排隊(duì)代購(gòu)的人。排在隊(duì)列首位的消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，自己從前一天下午16點(diǎn)就已經(jīng)在此處排隊(duì)，但沒想到今年人數(shù)不多。維持秩序的安保人員也表示今年相對(duì)往年的確較為冷清。
不過(guò)，同步銷售的H&M官方商城在早上一度癱瘓，10時(shí)左右已恢復(fù)正常。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，門店聯(lián)名款的瘋搶只是短暫現(xiàn)象。以此次H&M為例，H&M將聯(lián)名款全國(guó)的發(fā)行門店從去年的14家減至今年的5家。不少網(wǎng)友在微博留言稱，今年的發(fā)行門店太少，導(dǎo)致?lián)屫浝щy，消費(fèi)者也更習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買。該人士認(rèn)為，發(fā)售門店的減少可能是由于去年KENZO x H&M系列銷售情況不佳，所以今年H&M公司改變戰(zhàn)略，實(shí)施饑餓營(yíng)銷，門店數(shù)量的驟減加上產(chǎn)品限量上架，會(huì)引起大量粉絲的追捧。此外，黃牛倒售的行為也屢見不鮮，北京商報(bào)記者在閑魚等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，11月2日才剛剛發(fā)售的ERDEM x H&M系列花色毛衣就已經(jīng)有商家加價(jià)掛出，價(jià)格比原價(jià)高出300-500元不等。
刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
實(shí)際上，H&M早在2004年就與Chanel和Fendi創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld推出聯(lián)名系列，且這個(gè)系列在一小時(shí)內(nèi)全部售空。此后，各大快時(shí)尚品牌逐漸走向聯(lián)名之路，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，早期的聯(lián)名系列都是真正喜愛品牌的消費(fèi)者購(gòu)買，而近兩年聯(lián)名系列逐漸變成黃牛賺取差價(jià)的“利器”。且隨著快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊俚南禄?lián)名系列也成為維持業(yè)績(jī)穩(wěn)定的“強(qiáng)心針”。
根據(jù)H&M發(fā)布的2017財(cái)年前9個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，H&M銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗，約合1361億人民幣，低于預(yù)期。稅前利潤(rùn)為159億瑞典克朗，約合125億人民幣，毛利率為53.6%，其中，2017年前三季度含稅銷售額較同比增長(zhǎng)4%，較上一年度同期下滑2個(gè)百分點(diǎn)。加之不久前H&M西單大悅城門店的關(guān)閉，引發(fā)快時(shí)尚未來(lái)走向的行業(yè)思考。因此有專家認(rèn)為，聯(lián)名系列的推出可以在短時(shí)間內(nèi)有效緩解業(yè)績(jī)放緩帶來(lái)的壓力。
除了常態(tài)化的聯(lián)名系列，今年10月H&M還在中國(guó)引入會(huì)員制度。據(jù)了解，會(huì)員制度并不是H&M首次推出，業(yè)內(nèi)人士分析稱，會(huì)員制度的推出也側(cè)面映射出H&M在某種程度上的妥協(xié)，此舉可以更好的緩解業(yè)績(jī)壓力，甚至有效提升銷量。北京服裝學(xué)院國(guó)貿(mào)系教授郭燕也認(rèn)為，H&M會(huì)員制度的推出是為了增強(qiáng)用戶黏性，此前快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛不愁銷售，所以沒有必要推出會(huì)員制度。但由于近年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪�，需要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，選擇在中國(guó)區(qū)推出會(huì)員制度，能更好地打開內(nèi)地市場(chǎng)，從而帶動(dòng)香港、臺(tái)灣等地區(qū)的銷量。
幫大牌也有風(fēng)險(xiǎn)
顯然，跨界聯(lián)名已經(jīng)變成一種營(yíng)銷手段，無(wú)論是多大牌的合作還是會(huì)員制的推出，都無(wú)法討好愈加挑剔的消費(fèi)者。業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者目前更關(guān)心的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否時(shí)尚，產(chǎn)品的質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，僅有的跨界聯(lián)名已經(jīng)很難取悅消費(fèi)者。
此外，跨界聯(lián)名還容易帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于跨界聯(lián)名消費(fèi)者看中的更多是合作品牌，或者合作設(shè)計(jì)師本身，無(wú)法第一時(shí)間體驗(yàn)到產(chǎn)品本身。業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)于奢侈品大牌，服裝往往需要精細(xì)的做工和舒適的體驗(yàn)，但快時(shí)尚品牌由于成本壓縮，可能會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，從而損害到設(shè)計(jì)師本身的形象。
拋開聯(lián)名款本身，快時(shí)尚品牌也經(jīng)常出現(xiàn)在質(zhì)量抽檢不合格的榜單上，2017年5月，廣州市工商局公布的榜單中就涉及兩款快時(shí)尚服裝接縫性能不合格的產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士稱，基于對(duì)成本控制的考慮，快時(shí)尚品牌在設(shè)計(jì)階段就將高質(zhì)量、使用期長(zhǎng)的面料排除在外。雖然聯(lián)名款的價(jià)格高于快時(shí)尚品牌本身的價(jià)格，但與合作品牌相比，衣服的質(zhì)量與做工還是不能達(dá)到同一標(biāo)準(zhǔn)。所以，未來(lái)快時(shí)尚品牌需要加強(qiáng)聯(lián)名系列的做工與設(shè)計(jì)選擇，不能一味的追求利益，才能緩解業(yè)績(jī)帶來(lái)的壓力。
對(duì)于聯(lián)名系列的推出，奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英認(rèn)為，聯(lián)名現(xiàn)象目前的確比較普遍，但也不能通過(guò)個(gè)別門店的冷門現(xiàn)象反映整體市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，快時(shí)尚品牌與奢侈品大牌合作和與設(shè)計(jì)師合作區(qū)別很大，設(shè)計(jì)師可能在時(shí)尚領(lǐng)域或設(shè)計(jì)領(lǐng)域有很大影響力，但對(duì)于消費(fèi)者而言，設(shè)計(jì)師的影響力遠(yuǎn)沒有奢侈品牌大。
北京商報(bào)記者 吳文治 陳韻哲
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