零售業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，正在借助技術(shù)革命與消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，不斷挑戰(zhàn)人們以往的認(rèn)知。零售業(yè)的變局深刻影響著從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，源自終端互聯(lián)網(wǎng)電商的自上而下的變革，也使得商業(yè)社會(huì)的齒輪重新絞合，擁有了進(jìn)一步前行的動(dòng)力。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)缫呀?jīng)不滿(mǎn)足于線(xiàn)上之爭(zhēng)。渠道之戰(zhàn)正在從下游溯源而上，乃至覆蓋整條供應(yīng)鏈。比如京東推出了“京東之家”主打線(xiàn)下市場(chǎng)，比如阿里、蘇寧等紛紛入局無(wú)人便利店，比如人工智能技術(shù)已經(jīng)率先在物流配送領(lǐng)域開(kāi)始探索應(yīng)用……
究竟零售業(yè)之變，會(huì)帶領(lǐng)我們走向何方?
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又將會(huì)進(jìn)入怎樣一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代?
在中國(guó)，創(chuàng)新已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)發(fā)展中的可選項(xiàng)，而是制勝市場(chǎng)的必選項(xiàng)。“2017尼爾森卓越創(chuàng)新獎(jiǎng)”日前在上海揭曉，來(lái)自零食、飲料、日用品等品類(lèi)的15個(gè)新產(chǎn)品因在中國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，獲得了該獎(jiǎng)項(xiàng)。
對(duì)于尼爾森來(lái)說(shuō)，判斷產(chǎn)品是否創(chuàng)新成功，包括了上市前和上市后的兩個(gè)分析階段。在上市之前，我們主要從策略、消費(fèi)者接受程度和銷(xiāo)量的潛力這三個(gè)維度來(lái)預(yù)測(cè)與判斷這個(gè)新品上市后獲得市場(chǎng)認(rèn)可的可能性。
根據(jù)最新的尼爾森創(chuàng)新調(diào)研報(bào)告，65%的快消品行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)自于新品發(fā)布的驅(qū)動(dòng)。在過(guò)去三年中，剛上市的新產(chǎn)品在快消品銷(xiāo)售額的權(quán)重更是達(dá)到了22%，并有著217%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。同時(shí)與國(guó)外其他市場(chǎng)相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“創(chuàng)新”有著更高的需求——72%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們?cè)诿看钨?gòu)物時(shí)都會(huì)尋找新產(chǎn)品，此數(shù)值全球平均僅為57%，而年輕消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品有著更高的消費(fèi)意愿。
是什么導(dǎo)致了中國(guó)的獨(dú)特創(chuàng)新需求?我在中國(guó)七年，這里的消費(fèi)者早已不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的使用需求，而希望擁有更新的產(chǎn)品體驗(yàn)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，擁有媒體屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來(lái)越多，社交媒體的無(wú)處不在也深刻地影響當(dāng)下的消費(fèi)模式，來(lái)自微信朋友圈和數(shù)字媒體的信息促使消費(fèi)者更愿意嘗試新的產(chǎn)品。
重估線(xiàn)下零售價(jià)值
在此前的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與固有觀念存在些許差異的情況。
目前中國(guó)市場(chǎng)除了線(xiàn)上購(gòu)物模式的迅速發(fā)展，線(xiàn)下零售的變化也不容小覷。比如說(shuō)便利店的消費(fèi)在迅速增長(zhǎng)，母嬰店和護(hù)理店也在線(xiàn)下擴(kuò)張。在這些線(xiàn)下的消費(fèi)渠道拓寬后，消費(fèi)者也有了更多機(jī)會(huì)見(jiàn)到新的產(chǎn)品，快速了解新產(chǎn)品的好處。同時(shí)，嘗試新產(chǎn)品的途徑也隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求也就自然提升了。
然而，創(chuàng)新產(chǎn)品的推陳出新并不代表其能夠真正的刺激消費(fèi)，而將消費(fèi)者與新品距離的拉近也并不意味著這產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)接受。如何讓消費(fèi)者邁出關(guān)鍵一步，由“愿意嘗試”到“真正購(gòu)買(mǎi)”才是很多企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)有很多不同的回答，在我的理解中，我覺(jué)得一個(gè)新產(chǎn)品需要做到一下三點(diǎn)。第一，創(chuàng)新產(chǎn)品需要更加貼合消費(fèi)者需求，這是前提。第二，除了貼合需求，我們還應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行真正的觸碰，讓他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上分享自己的消費(fèi)感受。最后一點(diǎn)，就是包裝上的創(chuàng)新。以奶制品為例，比如有的廠商就在其牛奶包裝盒上附有二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)掃二維碼了解牛奶的生產(chǎn)供應(yīng)鏈全過(guò)程，從而打消消費(fèi)者對(duì)于食品安全的顧慮，這正是牛奶行業(yè)消費(fèi)的關(guān)鍵所在。
目前市場(chǎng)上對(duì)新品的定義很寬泛，有不少產(chǎn)品僅僅是更換了包裝規(guī)格，或者新的口味，我們并不覺(jué)得它是一個(gè)真正的創(chuàng)新。一個(gè)產(chǎn)品是否擁有一個(gè)新的創(chuàng)新點(diǎn)或者提供給消費(fèi)者獨(dú)特的功能益處，這才是我們衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
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