在天貓，小而美的外貿(mào)品牌越來越多，也越來越受歡迎。從消費者角度看，她們用于美妝的支出是一定的，掏錢買了外資品牌，就自然不會為國產(chǎn)品牌花錢。從平臺角度出發(fā)，誰能撐起大盤，誰就能得到支持。有滯銷傾向的品牌、產(chǎn)品也會被天貓的信用平臺記錄，進而無法獲得后續(xù)支持。
基于小眾外資品牌蔚然成風的消費趨勢，杭州悠可化妝品有限公司董事長張子恒也在今年上半年陸續(xù)接下了O.P.I、VDL等小眾品牌及日本藥妝集合店SUNDRUGE的天貓運營權(quán)。記者在SUNDRUGE天貓旗艦店了解到，其店內(nèi)在售類目涵蓋了Curel珂潤、菊正宗、碧柔、SANA、佑天蘭、LuLuLun等當前大熱的日系品牌。
此外，官方直營的matsumotokiyoshi日系藥妝集合店、有著澳洲第一大藥房之稱的chemistwarehouse、美妝風向標cosme官方旗艦店等小眾美妝品牌集合店也悉數(shù)聚集在天貓，其所售品牌大多是日本、澳洲等國家的品牌，它們的店鋪粉絲數(shù)分別為89.1萬、103.5萬與138.1萬，受歡迎程度可見一斑。
發(fā)達的網(wǎng)絡極大豐富了消費者認知品牌的維度，便捷的購買渠道則進一步激發(fā)了他們的購買欲望。在天貓，這類美妝集合店的“組合拳”也在不斷蠶食國貨品牌的市場份額。
3成本的節(jié)節(jié)攀升
以簡偉慶操盤的菲洛嘉天貓旗艦店、蓓歐菲天貓旗艦店為例，其平均推廣費用約為品牌總銷售的20%，而這也是大多數(shù)外資品牌推廣費用與營收的占比。
在天貓的流量傾斜下，外資品牌尚需大手筆投入推廣，國貨品牌在推廣方面的壓力可想而知。知情人士預計，國貨品牌在天貓的平均推廣費用約為30%左右，“投放成本跟品牌力大小成反比，一些品牌力較小的國貨，這一成本可能高達50%。”
該人士還指出了重要一點——國貨品牌在天貓的推廣陷入死循環(huán)。“大多數(shù)國貨，甚至知名國貨在天貓賴以生存的推廣方式都是淘寶客，即傭金分銷的方式”。不同量級的淘寶客手里控制著不同數(shù)量的淘客群，即淘寶消費者組成的阿里旺旺群、QQ群或微信群等，群內(nèi)成員數(shù)量少則數(shù)百，多則上千。
據(jù)記者了解，很多微信上的淘寶內(nèi)部優(yōu)惠群等就屬于淘寶客的一種，群主以節(jié)省實惠為由邀請消費者進群，每時每刻均在發(fā)放各種優(yōu)惠券。一款既定產(chǎn)品，消費者通過群內(nèi)的淘口令購買比自己搜索購買更加優(yōu)惠。有的優(yōu)惠幾元，有的則能優(yōu)惠至原價的一半，而通過淘寶客操作的國產(chǎn)品牌則屬于后者，比如，一款知名國貨的去角質(zhì)啫喱，100ml的大容量，券后價僅為9.9元，且還是包郵價格。
倘若將天貓的流量比作1，分給少數(shù)大品牌20%，專題活動占去30%，有好貨、淘寶頭條、淘寶清單等流量端口再分走30%，僅剩20%的自然流量供品牌爭取，這部分自然流量的分屬還要按銷量排序。
為提升品牌排名及爭奪流量端口的話語權(quán)，不少國產(chǎn)品牌便通過讓利傭金給淘寶客以換取巨大銷量，但實際上，淘寶客推廣的轉(zhuǎn)化率不超過1%。久而久之，在反向離心力的作用下，國貨品牌越推廣越賠錢，越賠錢，卻越要推廣。
天貓的各項推廣頗有“一花一世界”的味道，在羅友順看來，諸如行銷、直通車、鉆展、品銷寶等各式推廣項目讓人應接不暇。針對這些推廣項目，天貓雖不收取推廣費之外的額外費用，但一直鼓勵品牌使用。除非品牌深諳其道，否則很容易走偏。
這也進一步印證了簡偉慶的觀點。他認為，國貨品牌在天貓遭遇瓶頸，跟品牌的操盤手、運營方式及推廣方式也有關系。“先做什么渠道，怎么投，投多少，在什么階段切換渠道，爆發(fā)的節(jié)點等都需要專業(yè)考量”。國貨品牌在這方面可能有所欠缺。“不過人才也有缺口，深諳運營的電商人才多被平臺及一流的運營公司納入麾下，電商人才的新鮮血液供應不足。”
4本土品牌自身的問題
水能載舟，亦能覆舟。早前，諸如芳草集、PBA、阿芙精油、土家硒泥坊等淘品牌占盡天時地利，依靠淘寶流量迅速崛起，但天貓出現(xiàn)后，它們隕落的速度也十分迅速。同理，藉由天貓的平臺流量崛起的部分國產(chǎn)品牌，與天貓的關系就像舟與水，在天貓創(chuàng)立初期依賴平臺流量前行，一旦失去流量，則陷入掙扎。
相比淘寶的集市定位，天貓的商城定位本就與淘寶不同。作為平臺載體的天貓，自身也要以商業(yè)利益最大化為原則，并為長遠發(fā)展而做階段性戰(zhàn)略調(diào)整，因此，天貓美妝轉(zhuǎn)向高端無可厚非。
羅有順將天貓美妝比作一位代理商，他認為，作為代理角色，當然希望自己手上的品牌的知名度越高越好，當這些品牌帶來銷量時，會吸引更多的大品牌，而代理商自身也會優(yōu)化原有品牌結(jié)構(gòu)。
而當前，部分國產(chǎn)品牌重營銷、輕品質(zhì)的現(xiàn)象也被眾多電商人士詬病。簡偉慶舉例道，消費者的購買是單項選擇，一定的預算下，購買了外資品牌則沒有多余的錢選擇國產(chǎn)品牌。進一步說，即使消費者選擇了國產(chǎn)品牌，也有可能因為使用好感度有限而不會二次購買。國貨品牌返單率低，也是其下滑的原因。
上述介紹淘寶客的人士也表示，國貨品牌大量推廣仍能保持不錯的凈利率，其生產(chǎn)成本不難推測出來。因此，國貨品牌在天貓遇挫是一個自下而上的過程，而非自上而下，即不是由于天貓的各項政策導致的。
羅有順表示，正常的品牌發(fā)展過程不能僅靠流量扶持，國產(chǎn)品牌已經(jīng)或曾經(jīng)都是天貓的既得利益者，在當前境遇下，多方面提升產(chǎn)品力才是關鍵，“消費者的自發(fā)傳播及品牌的線下口碑都會影響其在線上的表現(xiàn)，讓產(chǎn)品說話更有說服力。”簡偉慶也認為，國貨品牌首先要做的是讓消費者對其產(chǎn)品心服口服，并進一步提升天貓的運營質(zhì)量。此外，“國貨品牌也不能死磕天貓，在線上應嘗試多元化經(jīng)營。”
�。▉碓矗夯瘖y品報 作者：陳浩然）
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