以往的觀點(diǎn)認(rèn)為，線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品將損失消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的奢華服務(wù)，而這一點(diǎn)似乎正在被打破。例如，廣告中的京東配送員身著西裝，手戴白手套，駕駛專(zhuān)車(chē)送貨。
京東在今年618推出的高端專(zhuān)屬配送服務(wù)“京尊達(dá)”服務(wù)
這就是京東在今年618推出的高端專(zhuān)屬配送服務(wù)“京尊達(dá)”，用戶在京東商城自營(yíng)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有“尊”字頭的商品，即可享受專(zhuān)人、專(zhuān)車(chē)、專(zhuān)線的頂級(jí)配送服務(wù)。據(jù)京東稱該送貨服務(wù)對(duì)配送員的甄選特別苛刻，年齡要在25-35歲之間、身高170-185cm、還要駕駛經(jīng)驗(yàn)豐富、形象好、普通話流利。該服務(wù)目前主要針對(duì)京東自營(yíng)的奢侈品、珠寶首飾、手表品類(lèi)中的部分商品，后續(xù)還將繼續(xù)擴(kuò)展至其它品類(lèi)。該服務(wù)已于6月25日在北上廣三大城市正式上線。
奢侈的商品搭配高端物流服務(wù)，這個(gè)邏輯的確合理。對(duì)于渴望進(jìn)軍時(shí)尚和奢侈品零售的京東而言，推出“京尊達(dá)”的目的一方面是打響京東自營(yíng)奢侈品的名聲，另一方面則是希望將物流服務(wù)作為與其他時(shí)尚電商競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，以彌補(bǔ)其時(shí)尚基因不足的缺陷。
物流服務(wù)的性價(jià)比也是極致化的重要體現(xiàn)。一個(gè)普遍的經(jīng)驗(yàn)是，大部分消費(fèi)者希望以最低的物流價(jià)格享受更好的物流服務(wù)，必要時(shí)可以為了物流服務(wù)付出更高的價(jià)錢(qián)，但往往不愿付出太高的代價(jià)，價(jià)格必須在消費(fèi)者的承受范圍之內(nèi)。
這也就意味著，電商必須在價(jià)格與服務(wù)之間尋求平衡，對(duì)于極致物流體驗(yàn)的追求不是平臺(tái)方一味進(jìn)行投入，成本也是其重要考量因素。首先，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的物流體驗(yàn)以電商平臺(tái)過(guò)硬的物流技術(shù)和高效的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，這也為電商物流體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)豎起門(mén)檻，沒(méi)有過(guò)多資金投入物流環(huán)節(jié)的小型電商在這一競(jìng)爭(zhēng)中成為局外人。
其次，物流環(huán)節(jié)投入大，回報(bào)慢，還會(huì)攤薄利潤(rùn)率，甚至有虧本的危險(xiǎn)。平臺(tái)能否擔(dān)負(fù)這樣的投入？據(jù)亞馬遜剛剛發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其利潤(rùn)暴跌77%，遠(yuǎn)遜預(yù)期，導(dǎo)致財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大跌，而利潤(rùn)暴跌的主要原因就是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的大量投入。
于是我們不得不提出這樣一個(gè)問(wèn)題，對(duì)極致物流的投入到底值不值？事實(shí)上，盡管京東、亞馬遜等電商平臺(tái)在物流服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是對(duì)于奢侈品的線上銷(xiāo)售而言，盲目的物流投入是非常高風(fēng)險(xiǎn)的。
原因在于奢侈品與生活日用品的本質(zhì)區(qū)別。雖然現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)者們同樣希望下單后商品以最快速度送達(dá)，但是相較于生活日用品而言，奢侈品對(duì)物流速度的要求沒(méi)有那么高。正如Gucci與Farfetch的90分鐘送達(dá)服務(wù)宣傳短片中那樣，除非咖啡撒到衣服上而又必須重新購(gòu)買(mǎi)一件的極少數(shù)緊急狀況下，90分鐘送達(dá)的服務(wù)才會(huì)成為必須。生活日用品則不同，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的生鮮產(chǎn)品和新鮮水果對(duì)于物流的品質(zhì)與效率有著嚴(yán)格的要求。
奢侈品電商必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者也許會(huì)為了極致物流體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)生活日用品，但這卻不是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的必要條件。對(duì)于奢侈品零售而言，極致的物流體驗(yàn)只是錦上添花，產(chǎn)品本身才是說(shuō)服消費(fèi)者下單的關(guān)鍵。
因此，目前在物流服務(wù)方面發(fā)力的主要是亞馬遜等大眾電商，其物流研發(fā)投入主要應(yīng)用于生活日用品，同時(shí)可附帶惠及高端產(chǎn)品銷(xiāo)售。而Net-a-Porter、Matchesfashion.com等奢侈品電商盡管也在不斷縮短物流周期，推出次日達(dá)或當(dāng)日達(dá)服務(wù)，但似乎并沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)其物流優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷?duì)于奢侈品零售而言，極致物流體驗(yàn)的效果還未體現(xiàn)在實(shí)際回報(bào)中，F(xiàn)arfetch 90分鐘送貨更多是為了提高品牌曝光，仍然處于試驗(yàn)階段。
Farfetch 90分鐘送貨服務(wù)推出后，引發(fā)不少業(yè)界爭(zhēng)議。評(píng)論人Vanessa Friedman表示，“投資型時(shí)尚與快時(shí)尚（現(xiàn)在可能該叫‘快速成交的時(shí)尚’）正相反。對(duì)投資型時(shí)尚而言，等待自有其價(jià)值。把投資型時(shí)尚與本質(zhì)上的雜貨店混為一談，就會(huì)損害前者所主張的特殊性、努力和創(chuàng)造力，這些是它建構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，也是它高定價(jià)的理由。”
她的觀點(diǎn)與奢侈品行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知相一致，這種觀點(diǎn)認(rèn)為奢侈品與等待有著不可分離的聯(lián)系。投入在奢侈品中的時(shí)間以及消費(fèi)者對(duì)其的等待是令奢侈品之所以成為奢侈品的本質(zhì)原因。盡管在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)間非常寶貴，但耗費(fèi)時(shí)間的期待并不是一種浪費(fèi)。對(duì)于即時(shí)性的極端追求，反而可能是奢侈品牌“自廢武功”的一種做法。
然而隨著電商時(shí)代的到來(lái)，這樣的觀點(diǎn)不斷受到?jīng)_擊。對(duì)于向來(lái)擅長(zhǎng)鉆營(yíng)消費(fèi)者需求，或者說(shuō)以滿足消費(fèi)者需求為己任的大眾電商而言，似乎從來(lái)都沒(méi)有這樣的擔(dān)憂。銷(xiāo)售是唯一目的，體驗(yàn)的完善就是必行之路。而當(dāng)大眾電商真正進(jìn)入奢侈品零售，其對(duì)較為遲鈍的奢侈品牌實(shí)體店鋪銷(xiāo)售帶來(lái)了極大的沖擊。
隨著Louis Vuitton和Gucci先后在中國(guó)開(kāi)展線上購(gòu)物業(yè)務(wù)，以及LVMH推出自建電商24Sevres，經(jīng)過(guò)猶豫期的奢侈品牌也終于放棄對(duì)電商的懷疑。那么接下來(lái)物流體驗(yàn)的極致化也提上了奢侈品自建電商的日程。據(jù)悉，Gucci和Louis Vuiton線上購(gòu)物服務(wù)均從附近實(shí)體店鋪進(jìn)行調(diào)貨運(yùn)營(yíng)。
毋庸置疑，未來(lái)電商市場(chǎng)將是關(guān)于極致體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。但值得警惕的是，對(duì)于奢侈品零售而言，物流體驗(yàn)只是錦上添花，能夠不斷制造新鮮感的產(chǎn)品才是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵。
（來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 作者/Drizzie）
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