美妝博主的自有產(chǎn)品，為何總是從??開始?
NPD 觀察了 2016 年享有聲譽(yù)的美妝產(chǎn)品，在推出第一個月中，美妝博主們的“合作款”帶來的平均收益是相比傳統(tǒng)的明星聯(lián)名的兩倍。所謂“明星聯(lián)名”和“博主合作”的區(qū)別在于，“明星聯(lián)名”一般只是一個名字的噱頭，但美妝博主實際上是對產(chǎn)品有所貢獻(xiàn)的。
但美妝博主做化妝品這件事并不難。我們曾分析過美妝行業(yè)工業(yè)化程度極高，幾乎所有的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)都可以外包給 ODM 代工廠，Geoffrey Jones 曾告訴《好奇心日報》，“L’Oreal 這樣的公司基本上靠 ODM。這說明，整個化妝品行業(yè)都不是跟產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)，是跟品牌做市場的能力有關(guān)”。
也就是說，美妝博主們只要知道他/她的粉絲想要什么樣的產(chǎn)品就夠了。而“了解市場”正是他們擅長的事情。
根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》和天貓美妝聯(lián)合發(fā)布的《2017中國美妝個護(hù)消費(fèi)趨勢報告》，2016 年唇妝線上銷售增長是整體彩妝的 5 倍。而貢獻(xiàn)這個數(shù)字的不只是女人，還有男人們，唇妝已經(jīng)成為 18-22 歲男性彩妝消費(fèi)品類的 Top 3——禮物，是我們能想到的最合理的出路。
人們愛買口紅與公司愛拿口紅制造營銷噱頭互為因果。如果說社交媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，表現(xiàn)出的是我們內(nèi)心感受最新事物的欲望，那么口紅則是最容易制造新鮮感的一種彩妝品類。
沒有一類彩妝產(chǎn)品像口紅一樣被賦予豐富的社會意義，單單拿紅色來說，它可以是極致性感、頗具性魅力的紅色，也可以是獨(dú)立自信、充滿個性色彩的紅色。資生堂 Rouge Rouge 推出 16 個不同紅色，只要改變一下著色劑，就擁有了 16 種不同含義的紅。這些區(qū)別微妙的紅色，當(dāng)然還有大量同樣微妙的其他顏色，售價都在 200 元上下，即便再躍升一個價位，也在 400 至 600 元上下。大部分人都會覺得買一支口紅花費(fèi)不多，而且完全沒有一擲千金沖動消費(fèi)的“罪惡感”。
因此美妝博主往往會從制作門檻低，容易創(chuàng)造營銷噱頭的口紅開始下手。
就像前面圖片里與 MAC 合作的美妝博主“thegabrielzamora”推出的自稱代表自己顏色的紫色口紅一樣，很少有人說“我需要它”，大部分人表達(dá)的意思是：“我喜歡你”，而花兩三百支持一下喜歡的人也無妨。
美妝博主自創(chuàng)彩妝背后的孵化公司
Manny 上傳使用了 Jeffree star cosmetics Androgyny 眼影盤的美妝視頻，同時在 Instagram 上上傳眼影盤與親自示范妝容的照片。粉絲們的反應(yīng)都直接顯示在評論中，有人說“不協(xié)調(diào)”，“看起來糟透了”，也有人說“這就是我想要的眼影盤”。
Manny
這種即時反饋也是現(xiàn)在出現(xiàn)這么多“快時尚”一樣的“網(wǎng)紅”獨(dú)立美妝品牌背后制造者們所看中的商業(yè)價值。
Kylie Cosmetics 背后的制造者是 Seed Beauty，你可以將其看作一個網(wǎng)紅美妝孵化公司。如果一個美妝博主有想法做些什么賣給他的粉絲們， Seed Beauty 覺得可行后會與美妝博主達(dá)成合作伙伴關(guān)系或是簽署許可協(xié)議，幫助他們完成整個流程并給予商業(yè)上的幫助。按照 Seed 創(chuàng)始人 Nelson 的說法，他們一般更愿意涉及某種形式的股權(quán)和利潤分享的合作伙伴關(guān)系而不是一次性的交易。
而那些被傳播和消費(fèi)的“明星網(wǎng)紅”們，讓更多擁有“草根變明星”夢想的年輕人們加入這個陣營，它已經(jīng)成為一種背后有公司規(guī)�；a(chǎn)的”職業(yè)”，我們之前曾報道過的進(jìn)軍中國的網(wǎng)紅孵化公司 rewardStyle 就在做類似的事情。
手上掌握著大量的“網(wǎng)紅”的公司層出不窮，像 Hatch Beauty、Maesa Group、Kendo Brands 等。每一個“網(wǎng)紅”都代表一個細(xì)分市場和一個零售渠道。當(dāng)一個“網(wǎng)紅”逐漸被人們忘卻，很快就會有下一個接替他的人出現(xiàn)。只要這個“行業(yè)”還存在，長尾效應(yīng)就會一直存在。
從某種程度上來說，美妝品牌與這些博主合作的性質(zhì)是一樣的。
美妝品牌也在用“網(wǎng)紅”的方式做營銷
不光與美妝博主們合作，如今，美妝品牌正在模仿“美妝博主”的視頻模式，并將其編入到自己的 DNA 當(dāng)中。“(制作易于社交媒體傳播的視頻)已經(jīng)變成社交媒體策略中的重心，” Benefit 創(chuàng)意和內(nèi)容策略的資深總監(jiān) Claudia Allwood 對 Racked 說，Benefit 是最早開始做這種視頻的美妝品牌之一。
他們知道傳統(tǒng)廣告中修飾得光鮮亮麗的美妝視頻已經(jīng)沒有任何說服力了，要足夠真實鮮活，才能讓你有購買的沖動。視覺營銷平臺 Curalate 的 CEO 總結(jié)給出的建議是，最好是“原創(chuàng)、短、垂直、犀利、以及私密的”。
誕生于互聯(lián)網(wǎng)的美妝創(chuàng)業(yè)品牌 Glossier 在 Youtube 上定期發(fā)布一系列視頻—#getReadywithme ，邀請公司里的成員、朋友或者美妝博主以“視頻日記”的形式記錄下她們從起床到化好妝出門的那段時間都做了什么。
Glossier 幾乎原樣抄襲了 Youtube “網(wǎng)紅” Rachel Nguyen 的視頻形式，不過 Rachel Nguyen 告訴她的粉絲，沒關(guān)系，因為現(xiàn)在她與 Glossier 已經(jīng)是合作關(guān)系了。
眼下，Youtube 上美妝博主和美妝品牌的比例達(dá)到了 14:1，在微信微博上，你也能感受到迅速涌現(xiàn)的“意見領(lǐng)袖”們，從上百萬的大 V 到幾萬幾十萬的“18 線網(wǎng)紅”，他們的一舉一動都在社交網(wǎng)絡(luò)里傳播著，大部分人不會跳出這個“網(wǎng)”，有些甚至不會跳出自己的“粉絲圈”。
所有這些讓整個場面看起來很熱鬧，但也無意之中造成了極度碎片化的局面。無論是品牌還是意圖爭取到更大注意力的個體，如果做不到先聲奪人，就得祭出與眾不同的創(chuàng)意。歷史上第一次，美妝不僅有了潮流，還像新聞一般有了“時效”意義：美劇、紅毯、明星 MV 一旦釋出，令人傾慕的妝容就隨之跟進(jìn)。
Selena 系列彩妝
這會讓名人代言或者明星合作款落于下風(fēng)嗎?有一個例子或許能說明兩者的不同。
MAC 去年 7 月為紀(jì)念1995 年被槍殺的拉丁籍音樂家 Selena Quintanilla 推出了 Selena 系列彩妝，在幾分鐘之內(nèi)售空，在粉絲的強(qiáng)烈要求下，12 月又重新補(bǔ)貨。
“我不會說哪一個更重要，(名人)針對的是一個不同群體。”Bomboy Dougherty 對 Racked 說。
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