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“這讓它們顯得更酷，因?yàn)樗鼈兒颓宦傻慕窒阃耆煌?rdquo;
雅詩(shī)蘭黛(Estée Lauder)的首席執(zhí)行官法布里齊奧·弗雷達(dá)(Fabrizio Freda)指出，香水業(yè)正在改變，這從他的家人身上就可見(jiàn)一斑。他說(shuō)他的祖父一直使用同一款特別的古龍水，從不改變。但他的兒子就沒(méi)這么“忠誠(chéng)不二”——他一天內(nèi)就可能換兩種甚至更多香氛。這在年輕消費(fèi)者中非常典型。弗雷達(dá)說(shuō)：“新一代人不再把香水當(dāng)成個(gè)人的招牌，在他們眼里，香氛更像個(gè)衣柜，可以隨意挑選、更換。”
千禧一代大多不喜歡大眾化香水，也不再青睞名人香氛。不過(guò)，市場(chǎng)調(diào)查公司NPD集團(tuán)(NPD Group)的數(shù)據(jù)顯示，去年手工調(diào)制香水(artisanal fragrances)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22%，使其成為該行業(yè)中增長(zhǎng)最快的一部分。年輕人并不希望自己聞起來(lái)像賈斯汀·比伯(Justin Bieber)或布蘭妮·斯皮爾斯(Britney Spears)—他們寧愿身上帶著點(diǎn)口紅味兒或者壁爐的煙火味兒。而且，他們也不想每天都用同樣的香氛。
盡管大眾化香水市場(chǎng)低迷，但高端產(chǎn)品，包括手工調(diào)制香水和設(shè)計(jì)師品牌，如Giorgio Armani Acqua di Gio Home(喬治·阿瑪尼寄情男士香水)和Ralph Lauren Polo(拉夫·勞倫馬球香水)等，仍推動(dòng)著該行業(yè)的發(fā)展。歐睿信息咨詢(xún)有限公司(Euromonitor International)預(yù)計(jì)，到2020年，價(jià)值66億美元的美國(guó)高級(jí)香水市場(chǎng)將增長(zhǎng)18%，而大眾市場(chǎng)則可能減少15%。
NPD報(bào)道，名人品牌一度是香水業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，但2015年其銷(xiāo)售額下降了31%。10月3日，科蒂集團(tuán)(Coty)收購(gòu)了寶潔公司(Procter & Gamble)旗下的41個(gè)化妝品品牌，成為全球最大的香水銷(xiāo)售商。董事長(zhǎng)巴特·貝希特(Bart Becht)表示，公司計(jì)劃重新將重心放在Marc Jacobs(馬克·雅各布斯)和Gucci(古馳)等頂級(jí)設(shè)計(jì)師品牌上。9月，伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)被露華濃(Revlon)收購(gòu)，預(yù)計(jì)該品牌也會(huì)更加重視與頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作。
雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)走在前頭。Frederic Malle(德瑞克·馬爾)、Le Labo(香水實(shí)驗(yàn)室)和By Kilian香水或許并不為大多數(shù)消費(fèi)者熟知，但它們與最暢銷(xiāo)的Jo Malone London(祖·瑪瓏，又譯：祖馬龍)一樣，都是雅詩(shī)蘭黛旗下最新也最有前途的品牌。“很多人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些品牌，但這讓它們顯得更酷，因?yàn)樗鼈兒颓宦傻慕窒阃耆煌?rdquo;歐睿的美容分析師埃莉諾·德懷爾(Eleanor Dwyer)說(shuō)，“它們是你發(fā)現(xiàn)的新大陸。你喜歡上了，買(mǎi)下來(lái)，然后讓它們?cè)谏砩峡M繞。”
安杰拉·洛佩斯(Angela Lopez)是千禧一代的一員，她在紐約的金融行業(yè)工作。大學(xué)時(shí)，她使用香奈兒5號(hào)香水(Chanel No. 5)，如今她想要尋找些不一樣的東西。“我不想自己聞起來(lái)和其他人一個(gè)味道，”她說(shuō)，“我喜歡發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，從小精品店里買(mǎi)東西。”這樣的心理促使香水業(yè)縮小了香水瓶的尺寸，例如滾珠香水的容積改成了10毫升上下。歐睿表示，這是該行業(yè)增長(zhǎng)最快的包裝形式，去年就增長(zhǎng)了至少50%。其他規(guī)格包裝的香水銷(xiāo)量大都有所下降，個(gè)別增長(zhǎng)的也不超過(guò)1%。
滾珠香水瓶造價(jià)較低，也更為隨意。“年輕的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)并攜帶它們。”NPD的美容分析師卡倫·格蘭特(Karen Grant)說(shuō)。“不一樣的包裝讓他們有機(jī)會(huì)嘗試更加高端的香水，為日后購(gòu)買(mǎi)正常裝香水做準(zhǔn)備。”
（來(lái)源:周刊文摘 作者:John Lippert Stephanie Hoi-Nga Wong 翻譯：任扶搖）
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