有一個(gè)問題是這樣的：珍珠是否永遠(yuǎn)是屬于外婆們的首飾?

　　在遙遠(yuǎn)的年代，如果有人購買珍珠首飾更像是一種投資，然后世代相傳。它代表著一種舊時(shí)風(fēng)尚，好像從未和年輕人產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)。反正放在國外久遠(yuǎn)的生活圖景中，和珍珠聯(lián)系在一起的得是紅唇、貂毛和高跟鞋;而如果是在中國的社會(huì)語境下，似乎和珍珠能搭上話的也至少得是一件小旗袍。

　　看起來，珍珠首飾和現(xiàn)代舒適的生活方式有點(diǎn)格格不入。更何況在球鞋風(fēng)行的休閑風(fēng)年代，珍珠實(shí)在是太“正襟危坐了”。

　　大概也是因?yàn)檫@樣，珍珠市場(chǎng)一直不景氣。根據(jù) National Jeweler survey 2016 年針對(duì) 144 家珠寶商的調(diào)查，全美國的珍珠銷量仍在不停下滑。有 84% 的珠寶商稱，過去三年它們的珍珠產(chǎn)品銷量都在下滑，最多是持平。

　　這份調(diào)查還指出：40 歲以下的女人對(duì)傳統(tǒng)的珍珠項(xiàng)鏈沒有興趣。盡管如此，珠寶商們并不想就此放棄年輕人，它們正在想辦法改變“珍珠只適合成熟女性”的成見。

　　創(chuàng)立于 1885 年的日本珠寶品牌 Mikimoto 就想改善一下它的珍珠生意。這個(gè)品牌最初以用人工養(yǎng)殖珍珠設(shè)計(jì)的珠寶而著名，在 1972 年之后，產(chǎn)品線逐步擴(kuò)展到鉆石和有色寶石等各類珠寶首飾。 Mikimoto 的珍珠首飾的消費(fèi)者的年齡定位在 40—45 歲之間，但現(xiàn)在它想要瞄準(zhǔn) 25 歲左右的年輕人。

　　“如果你被定性為‘古老的，老年人喜歡的品牌’，你就麻煩了。” Mikimoto 的市場(chǎng)營銷和品牌策略高級(jí)副總裁 Yugo Tsukikawa 說。

　　Mikimoto 根據(jù)過去 5 年的生意，對(duì)自己的年輕消費(fèi)者做了一個(gè)總結(jié)。這家公司發(fā)現(xiàn)，年輕人喜歡 Mikimoto 山本耀司和 Hello Kitty 合作的聯(lián)名款;年輕人喜歡更長的項(xiàng)鏈——價(jià)格更貴，當(dāng)能有多重不同的用法，而且看起來也沒有傳統(tǒng)項(xiàng)鏈那么老氣。如果她們要買珍珠，巴洛克珍珠則是她們的最愛。這種珍珠跟最頂級(jí)的又大又圓的珍珠相去甚遠(yuǎn)，相反，它們形狀不統(tǒng)一，也不規(guī)則。由巴洛克珍珠做出來的項(xiàng)鏈形狀也并不規(guī)則。

　　Yugo Tsukikawa 則認(rèn)為這可能跟年輕人喜歡獨(dú)一無二的的東西有關(guān)。

　　為了吸引 80 后、90 后的注意，Mikimoto 在美國市場(chǎng)和數(shù)字營銷公司 Rokkan 合作了一組系列的視頻廣告。這組廣告一共有 4 支，其中三支 15 秒，另一支 45 秒，分別在紐約、巴黎和日本拍攝完成，大概描述的內(nèi)容都是 20 歲到 30 歲的年輕女性如何用珍珠做穿搭，而目的也很明確——為了顯示珍珠能和不同的造型做搭配，包括經(jīng)典小外套、小黑裙甚至是帥氣的皮裙。

　　“如果年輕一代的消費(fèi)者能相信珍珠項(xiàng)鏈或者其他珍珠產(chǎn)品能有多種用途，也能用上很多年配搭不同的造型，那么 Mikimoto 的情況就沒有太糟糕，這也是我們想要打造品牌形象。” Yugo Tsukikawa 說。

　　Rokkan 的創(chuàng)意總監(jiān) Laura Mulloy 則把這個(gè)廣告的創(chuàng)意解釋為：“這個(gè)廣告是想要年輕女性消費(fèi)者知道珍珠的首飾用處有很多種，并不只是在鄉(xiāng)村俱樂部里和針織衫放在一起用。”

　　除了內(nèi)容制作上有所考量外，為了讓年輕消費(fèi)者看到這個(gè)廣告，這 4 個(gè)廣告會(huì)投放在 Instagram 和 Facebook 上。同時(shí)，社交媒體的推廣將會(huì)在明年早些時(shí)候開始在中國、日本和歐洲市場(chǎng)開始。Yugo Tsukikawa 表示微信和日本的 Line 會(huì)放在考慮范圍。同時(shí)，Mikimoto 會(huì)選擇在美國的社交紅人和亞洲的明星來做推廣。

　　此外，和 Mikimoto 一樣，米蘭的珠寶商 Lia Di Gregorio ，羅馬的珠寶設(shè)計(jì)師 Delfina Delettrez 、紐約的珠寶設(shè)計(jì)師 Louis Decicco 和 Mari Ouchi 都在拿著珍珠做著“創(chuàng)新”。

　　比如，最近 Louis Decicco 和 Mari Ouchi 的珠寶品牌 FAUX/real 就用珍珠設(shè)計(jì)了一根在今年特別流行的朋克項(xiàng)鏈款式—— Choker。

　　（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：張?zhí)镄。?/p>

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